De man die een familiale KMO uitbouwde tot een wereldleider

Minder winst en hogere kosten, op dat dilemma botste vorig jaar het managementteam van Deceuninck. Standvastig blijven geloven in de gekozen weg, was het devies van Clement De Meersman (53).

We hebben een moeilijk jaar achter de rug,” geeft Clement De Meersman toe. “Maar het is juist op zo’n moment dat je het verschil kan maken als manager. Dan tellen beslissingen dubbel en kan je aantonen dat het management als team aan hetzelfde touw trekt.”

Deceuninck maakt PVC-raamsystemen en bouwprofielen in kunststof. Al mag 2004 dan het minst goede jaar zijn van het afgelopen decennium, de expansie die de beursgenoteerde KMO uit Hooglede de jongste vijftien jaar op tafel legde, is weergaloos. In die periode evo- lueerde het bedrijf van een West-Vlaamse KMO tot de wereldwijde nummer één in de niche van de PVC-ramen.

Zwaar jaar voor een topmanager

De belangrijkste architect van die groei is gedelegeerd bestuurder Clement De Meersman. Nochtans had de Oost-Vlaming het niet onder de markt de voorbije twaalf maanden: de grondstoffenprijzen schoten als een raket omhoog en bovendien leverde de integratie van het Duitse Thyssen Polymer – eind 2003 overgenomen – onvoldoende synergie op om die prijsstijging te compenseren. Plus: in het derde kwartaal bleef de omzet onder de verwachtingen. Op 18 november 2004 waarschuwde De Meersman dan ook dat de bedrijfswinst in 2004 ruim 25 miljoen euro lager zou uitvallen dan het jaar ervoor.

Toch kijkt de topman vol vertrouwen naar de toekomst. Er blijft natuurlijk nog altijd een niet onaardige bedrijfswinst van naar schatting 30 miljoen euro. Al is dat fiks minder dan wat de aandeelhouders begin 2004 nog was beloofd. En er was de afgelopen maanden ook positief nieuws om de expansiehonger van Deceuninck te stillen: in Turkije nam de groep sectorgenoot Winsa over, in Rusland startte Deceuninck met een eigen kantoor en daarnaast zette de dochteronderneming in de Verenigde Staten samen met de distributieketen Alcoa Home Exteriors haar eerste schreden op de veelbelovende markt van plastic wood, een mengmateriaal van houtafval en kunststof waarvan De Meersman veel verwacht.

No-nonsense, geen wilde ideeën

Toen in maart 2004 Deceuninck nog met gunstige financiële vooruitzichten op de proppen kwam, was het financieel directeur Dirk Demeulemeester die de analisten voorzag van tekst en uitleg. Niet abnormaal dat hij dat karweitje klaarde, zo blijkt, want de communicatie van de KMO uit Roeselare is in handen van de tandem Demeulemeester en De Meersman. Dat CEO en CFO klaarblijkelijk elkaars rol kunnen overnemen, is typisch voor de groepsdirectie van Deceuninck. De Meersman is de patron, dat wel, maar Dirk Demeulemeester, operationeel directeur Geert Demeurisse en het ontslagnemende directielid Hans Herpoel zijn even pragmatisch ingesteld en houden er eveneens een no-nonsensestijl op na. De Meersman ziet zichzelf eerder als inspirator dan als chef die het laken naar zich toetrekt en met alle eer gaat lopen.

De KMO-aanpak – uiteindelijk telt de groep met een omzet van ongeveer 600 miljoen euro slechts 2800 werknemers wereldwijd – heeft voordelen: bij Deceuninck hebben de werknemers veel persoonlijke verantwoordelijkheid. “De transparantie binnen het bedrijf is groot,” zegt De Meersman. “Elke manager zit dicht op de bal. We hebben heel goede rapporteringssystemen waardoor we tot op elke productielijn precies weten waar wat wordt geïnvesteerd.”

Focus is daarbij een sleutelwoord. In de maandelijkse raad van bestuur worden de krachtlijnen vastgelegd en in functie van die toekomstvisie voert het management zijn beleid. Al bij al is er momenteel weinig ruimte voor wilde ideeën. “We zijn niet tegen ideeën,” zegt De Meersman, “maar het kompas waarop we varen, is duidelijk. Ons huidige businessplan spreekt bijvoorbeeld over kleine overnames en niet over grote. Met andere woorden, als we nu markten prospecteren, doen we dat vanuit dat perspectief.”

“Ik loop hier niet gewoon wat te coachen”

Deceuninck doet met andere woorden zaken op zijn Vlaams, met een bende noeste werkers. En met een patron die zijn handen zelf wel eens vuilmaakt? De Meersman: “Ik loop hier niet gewoon wat te coachen. Ik ben ook veel bezig met het thema veiligheid en leid het team dat over de aankoop van grondstoffen onderhandelt.” De Meersman blijkt bovendien erg standvastig, misschien zelfs een tikje koppig. Zo weet Demeulemeester dat hij soms liever afwacht dan de gekozen weg te verlaten. Dat maakt hem niet blind voor de realiteit, zo blijkt.

Neem nu de hoge grondstoffenprijs. Die noopte de groepsdirectie ertoe een aantal investeringsprojecten te schrappen, al bleven de belangrijke investeringen – goed voor 12 miljoen euro – wel behouden. “We zitten in een ongelooflijk uitzonderlijke situatie van achttien maanden grondstoffenprijsstijging. Het is de eerste keer dat die stijging zo consistent blijft,” aldus De Meersman.

Met enkele maanden vertraging zag de profielenbouwer zich tot twee keer toe genoodzaakt om zijn prijzen verhogen. Uiteraard is dat slecht nieuws voor de klanten van Deceuninck en kunnen de bonzen dat alleen verkocht krijgen met de nodige overredingskracht, al helpt het dat de concurrenten hun prijzen eveneens moeten optrekken.

Iedereen binnen de groepsdirectie heeft zo zijn specialiteit. En daar wil De Meersman ook respect voor hebben. “Iedereen heeft zijn eigen karakter. Als inspirator van een team wil je zorgen dat het goed draait. Daarom moet je mensen ook speelruimte en kansen geven.”

Roeland Byl

In de jongste vijftien jaar evolueerde Deceuninck van een West-Vlaamse KMO tot de wereldwijde nummer één in de niche van de PVC-ramen.