DE MACHINE ACHTER DE STAR WARS-MILJARDEN

Voor de lancering van Star Wars: The Force Awakens zette Disney een veeleer sobere marketingcampagne op, die vooral steunt op virale marketing. De intussen bekende molen van merchandising en co-branding doet de rest. Daarmee voorziet Disney de zakelijke basis waarmee bedenker George Lucas de afgelopen decennia zijn fortuin heeft gemaakt, gewoon van een extra lading Force.

Met de bioscooprelease van Star Wars: The Force Awakens hoopt het megaconcern Disney eindelijk iets terug te zien van de 4 miljard dollar (3,65 miljard euro) die het in 2012 betaalde aan Star Wars-bedenker George Lucas voor zijn bedrijf Lucasfilm. Vooral belangrijk was dat Disney daarmee de rechten verwierf om nieuwe afleveringen te maken van de ondertussen bijna veertig jaar oude ruimtesaga. Het masterplan is om tot 2019 ieder jaar een nieuwe Star Wars-film in de bioscoopzalen te brengen.

Box-officespecialisten voorspellen dat de eerste nieuwe prent uit de serie wereldwijd een bioscoopopbrengst van één tot twee miljard dollar zal opleveren. Een deel daarvan is al binnen door massale voorbestellingen, die ook in België een trend zijn. De bioscoopgroep Kinepolis telde vorige week al meer dan 40.000 vooraf bestelde tickets voor The Force Awakens, vooral voor de lanceringsdag, 16 december. “We blijven extra zalen reserveren op de premièredag, en die zitten van 10 uur ‘s ochtends tot de avondvoorstelling ook constant vol”, zegt Anneleen Van Troos, communicatiemanager bij Kinepolis.

Virale kracht

Voor Disney staat natuurlijk meer op het spel dan één bioscooprelease. The Force Awakens moet een min of meer slapende filmfranchise opnieuw in gang trappen, die de afgelopen tien jaar sluimerend onder de aandacht werd gehouden met twee animatiereeksen op televisie, een rist videogames en een homevideo-herlancering op blu-ray. Als The Force Awakens niet werkt, of niet aan de hooggespannen verwachtingen voldoet, hypothekeert dat meteen ook het succes van alle volgende films in de reeks. Over precies een jaar moet de eerste daarvan, Rogue One: A Star Wars Story, in de zalen komen.

Om de Star Wars-community meteen al warm te maken, werkte Disney een atypische marketingcampagne uit. Het concern nam gas terug in traditionele boodschappen als affiches en printadvertenties. Volgens de zakenkrant The Wall Street Journal vroeg Disney-baas Bob Iger aan zijn marketingmensen of het echt wel nodig was meer dan 100 miljoen dollar — het traditionele advertentiebudget voor een blockbuster — uit te geven voor deze film. De bestaande fanbasis kon beter worden geactiveerd door middel van virale marketing, oordeelde hij.

Daarom werden er vier trailers gemaakt en uitgewerkt tot vijftien verschillende varianten, die fans vakkundig verlekkerden. Centraal daarin staan de acteurs uit de oorspronkelijke Star Wars-trilogie (1977-1983), onder wie Harrison Ford en Carrie Fisher. De trailers zijn intussen een eigen leven gaan leiden op het internet. Op YouTube zijn ze tussen 70 miljoen en 75 miljoen keer bekeken. En ze bereikten het juiste publiek. Volgens de Amerikaanse social media tracker Onepulse was 49 procent van alle kijkers die de officiële trailer van The Force Awakens in de eerste 48 uur hadden bekeken, daarvoor al een Star Wars-fan. Van hen stuitte 33 procent op de trailer via zijn Facebook-, Twitter- of ander socialemedia-account, en — belangrijker nog — liefst 28 procent verspreidde het filmpje verder. “Hun aanwezigheid is out of control“, zegt Janet Wasko, een in de filmindustrie gespecialiseerde professor mediastudies aan de universiteit van Oregon. “Ze hebben niet alleen de bestaande fans wakker gemaakt, maar ook de rest van ons.”

Tegelijkertijd werd er een grootse co-branding-campagne uitgewerkt, waarbij de merknaam van de film werd gekoppeld aan merken als Fiat (auto’s), Cover Girl (make-up) en Verizon (telecom). “Dat co-branding-element is het briljante aan hun campagne”, vindt Bert Van Wassenhove, venture producer in de marketingsector en levenslange Star Wars-fan. “Supermerken, waartoe we Star Wars toch mogen rekenen, koppelen hun naam niet zo snel aan die van andere producten. Ze hebben de neiging erg hermetisch te zijn en alleen in een reclameboodschap op te duiken wanneer er echt een duidelijke match is met het product. Bij The Force Awakens heb ik niet de indruk dat er meteen een associatief verband hoefde te zijn tussen de film en de merken die mee reclame voeren. Het gaat er louter om een zo breed mogelijk publiek te laten weten dat de nieuwe film er aankomt. Het spervuur aan trailers van de jongste weken vind ik dan weer minder geslaagd. Ik denk dat zelfs veel Star Wars-fans er wel genoeg van hebben, en liever gewoon afwachten wat de film brengt.”

Groot door merchandising

De hernieuwde aandacht voor Star Wars komt ook niet alleen de nieuwe film ten goede. De inkomstenstroom die Disney genereert uit zijn films komt al decennia niet alleen meer uit de bioscoop. Er is ook een hele structuur van merchandising en licentieproducten in het spel, zowel voor zijn eigen films als voor die die het onder de afdelingen Pixar of Marvel uitbrengt. Sinds de overname van de entertainmentfranchise in 2012 bracht Disneys stripafdeling Marvel al een rist comics op de markt, die volgens de stripresearcher Comichron dit jaar alleen al goed waren voor zo’n 3,6 miljoen verkochte stripboeken en een omzet van 16 miljoen dollar (14,6 miljoen euro).

Met dat model is het bedrijf enorm groot geworden, en Disney trekt het nu ook door naar Star Wars. Disney sloot Lucas’ videogameafdeling LucasArts, maar besteedde de productie van Star Wars-games voor tien jaar uit aan het Amerikaanse gamehuis Electronic Arts, dat al een eerste succes scoort met het in november gelanceerde Star Wars: Battlefront. Samen met de speelgoedgigant Hasbro liggen ook weer de bekende latexfiguurtjes en plastic ruimteschepen in de speelgoedwinkel.

Zakengenie

Het is een strategie die Disney niet eens hoefde te introduceren bij Star Wars. De manier waarop de franchise ook voor de overname geld opbracht, was in de jaren zeventig al stevig gestructureerd door Lucas, toen nog een kleine onafhankelijke filmmaker. Hij sloot tijdens zijn onderhandelingen met de filmstudio 20th Century Fox een voor die tijd vreemde deal af. Voor het schrijven van het scenario en het regisseren van Star Wars (1977), was hij tevreden met een gage van honderdduizend dollar, een half miljoen minder dan wat gangbaar was voor een film van die omvang. In ruil hield hij het recht om twee sequels te maken én het merendeel van de merchandisingrechten op zijn eigen naam. Op dat moment was merchandising bij een film slechts een marginale bron van inkomsten, dus de studio tilde daar niet zo zwaar aan. Ook Lucas zelf geloofde niet dat hij die rechten ooit nodig zou hebben. De dag dat Star Wars in première ging, was hij zelfs op vakantie in Hawaii, voorbereid op het scenario dat hij zich zou moeten verantwoorden voor de miskleun.

Toen Star Wars een doorslaand succes bleek, werd meteen ook duidelijk wat voor een sluw zakengenie Lucas was. Door de rechten voor Star Wars-speelgoed te verkopen aan de fabrikant Kenner Toys (intussen overgenomen door Hasbro) verzekerde hij zich van zijn onafhankelijkheid en deed hij de eerste stappen in de richting van zijn Lucasfilm-imperium. Het leverde hem ook de financiële onafhankelijkheid op om zijn vervolgfilms The Empire Strikes Back (1980) en Return of the Jedi (1983) zelf te financieren. 20th Century Fox zag zijn rol teruggedrongen tot die van distributeur.

“De studio’s zijn gefocust op inkomsten die rechtstreeks uit de film komen”, verklaarde Lucas zijn meesterzet enkele jaren geleden in een documentaire bij de blu-ray-uitgave van de eerste zes Star Wars-films. “Dus moest ik alle inkomsten maximaliseren die ze als minder belangrijk zagen. Ik wilde te allen prijze mijn eigen baas zijn, me niet de regels van Hollywood laten opleggen, en dat maakte die merchandisingdeal mogelijk.”

Op grotere schaal

Dat Star Wars ook voor de Disney-overname een entertainmentkolos was, komt ook vooral door die merchandising- en licentiedeals die Lucas dankzij het succes van de films kon afsluiten. Stuk voor stuk waren de inkomsten daaruit groter dan de bioscoopopbrengsten van de films, al ving Lucasfilm bijvoorbeeld voor de speelgoedfiguurtjes slechts een klein deel van de koek. Lucas wist ook — eveneens lang voordat Disney zijn nieuwe inkomstenstructuur voor Star Wars uitwerkte — inkomsten te genereren uit romans, stripboeken en videogames.

Het enige wat Disney nog hoefde te doen, was zijn eigen toets toevoegen aan dat concept en alles op een grotere schaal brengen. “Disney doet dit natuurlijk al sinds de jaren dertig en je kunt Star Wars niet vergelijken met een Mickey Mouse”, zegt professor Janet Wasko. “De effectieve merchandisingdeals zijn pas uitgewerkt nadat Star Wars een succes was gebleken. Zijn klassieke franchises heeft Disney over een zeer lange tijdsspanne uitgebouwd. Bij zijn nieuwste aanwinsten, zoals ook de Marvel-films (die Disney in 2009 overnam voor 4 miljard dollar, nvdr), probeert het bedrijf hetzelfde effect onmiddellijk te bereiken. Dat lijkt nog te lukken ook.”

RONALD MEEUS

Voor Disney staat meer op het spel dan één bioscooprelease.