Via zijn smartphone is de consument permanent bereikbaar voor bedrijven die hun applicaties en reclameboodschappen willen verspreiden. Maar daar zit hij niet op te wachten. Hoe kan uw (dure) mobiele marketing doordringen tot de juiste mensen?
De Samsonite Travel Miles App is een applicatie waarmee u op uw mobieltje precies ziet hoeveel mijlen u hebt gespaard tijdens uw (zaken)reizen. Hoe meer mijlen, hoe meer digitale cadeautjes u kunt openmaken in de onlinewinkel van de Amerikaanse reiskofferproducent. De app geeft Samsonite informatie over zijn klanten waardoor het op netwerksites zoals Facebook en Twitter gerichte kortingen kan sturen met digitale bonnen.
Dit is slechts één voorbeeld van hedendaagse mobiele marketing. Waar de merken op uit zijn, is de conversatie aangaan met hun klant. Dat gebeurt steeds vaker op interactieve platformen zoals Facebook en andere sociale media. Omdat we de smartphone altijd bij ons dragen, is het toestel het gedroomde middel om ons naar die platformen te loodsen. U ziet in de krant of op bij de bushalte bijvoorbeeld een reclameboodschap die u interesseert en scant met de smartphone de QR-code (streepjescode voor smartphones) in. Daarna opent de website of Facebook-pagina van het merk zich automatisch. Aline Juliá, zaakvoerder van communicatiebureau FlyAline: “De klassieke media worden niet meer gebruikt voor de reclameboodschap, maar moeten de klant leiden naar de Facebook-pagina waar de interactie met de klant gebeurt.”
Ondanks de eerste berichten over een dalend aantal Facebook-accounts in de VS, blijven de cijfers voor België indrukwekkend. Volgens media-agentschap Space telt ons land vier miljoen Facebook-accounts en 1,6 miljoen unieke bezoekers per dag die gemiddeld 8,5 minuten blijven. Met Facebook kunnen merken maandelijks 75 procent van de Belgische internetpopulatie bereiken.
Mobiel internet werd de afgelopen tien jaar ongeveer even vaak aangekondigd als het vergaan van de wereld door obscure sektes, maar nu is het zover. In België was een op vier verkochte mobieltjes vorig jaar een smartphone, in 2014 zouden we met zijn allen vaker via onze telefoon dan met onze computer het internet bezoeken en adverteerders in Amerika gaven in 2010 bijna 80 procent meer uit aan mobiele reclame dan het jaar ervoor. Volgens The House of Marketing, een expertisecentrum voor marketeers, zal 55 procent van de Belgische marketeers in 2011 meer investeren in mobiele marketing dan in 2010 en 76 procent meer in online (zie grafiek op laatste bladzijde). “Bedrijven die als eerste begrijpen hoe mobiele marketing hen kan helpen om hun boodschap relevanter te maken voor hun klant, zullen het halen van zij die hun huidige campagnes gewoon doortrekken naar mobiel”, zegt Tom Meeus van The House of Marketing. Voor wie nu de neiging voelt om even Apeldoorn te bellen, geven we een overzicht van de manieren waarop u met applicaties en mobiele reclame aan de slag kunt.
Welke applicatie kies ik?
Pieterjan Bouten en Louis Jonckheere van het Gentse agentschap In the Pocket, de maker van de Music for Life-app van Studio Brussel, de Dagelijkse Kost-app voor de VRT en applicaties voor M&M’s en sportkledingmerk Peak Performance, maken een onderscheid tussen drie soorten applicaties.
Tool in een reclamecampagne. M&M’s, een merk van de Amerikaanse multinational Mars, vroeg In the Pocket een applicatie te ontwerpen voor de iPhone als onderdeel van een wereldwijde campagne die nog loopt tot 15 augustus: de consument kan op zijn favoriete M&M’s-kleur kiezen (zie kader op laatste bladzijde). Door de klant de mogelijkheid te geven om daarvoor zijn mobiele telefoon, tablet of pc te gebruiken, wil M&M’s zoveel mogelijk mensen bereiken. Je kunt voor heel Europa zien welke kleur aan de leiding staat. “In de toekomst zullen deze apps evolueren naar één platform dat beschikbaar zal zijn op pc, smartphone, tablet en Facebook”, aldus Bouten.
Gratis dienst. De ski-applicatie Trail Maps van Peak Performance is een goed voorbeeld van een relevante dienst. Wie de app met skikaarten op zijn smartphone zet, heeft tal van voordelen: je verdwaalt minder snel, je kunt je positie doorsturen naar vrienden elders op de piste en je kunt voor je afreist precies volgen hoeveel sneeuw er ligt. Deze applicatie levert Peak Performance geen directe meerverkoop op, maar het merk wordt een deel van het leven van de skiërs. Toch kan de app ook gebruikt worden voor marketingacties op korte termijn, bijvoorbeeld door verrassingspakketten te verbergen op de piste die de skiërs via de app kunnen opsporen. De app is al meer dan 10.000 keer gedownload.
Entertainmenttool. Sommige applicaties hebben niet veel nut, maar creëren een hype tijdens een reclamecampagne omdat ze leuk zijn. Met de app van muntjesmerk Tic Tac, geproduceerd door het Italiaanse bedrijf Ferrero, kunt u op een iPhone-scherm muntjes verzamelen en delen met vrienden.
Hoeveel kost een applicatie?
Behalve entertainmentapplicaties zoals die voor Tic Tac – die 5000 tot 10.000 euro kosten – zijn zulke softwaretoepassingen duur. De agentschappen richten zich vooral op multinationals omdat kmo’s doorgaans een te klein budget hebben om een applicatie te ontwikkelen waar meer dan een jaar aan wordt gewerkt. Reken op bedragen van 20.000 tot 100.000 euro of meer, terwijl u voor 20.000 euro al een goede website hebt. Een van de redenen waarom deze apps duur zijn, is dat de smartphoneproducenten hun telefoons laten draaien op verschillende besturingssystemen met hun eigen programmeertaal. “Meestal ontwikkelen we eerst de versie voor het besturingssysteem van Apple”, zegt Bouten. “Stel dat die 100 euro kost, dan moet je op 75 euro rekenen om de versie te ontwikkelen voor de Android-applicatie.”
Een kwart tot de helft van het ontwikkelingsbudget gaat naar een grondige voorstudie met verschillende workshops, zegt Thomas De Vos, new-me- diaspecialist van webagentschap The Reference. “Daarna leggen we de basisfuncties vast. Je moet precies weten waarom mensen de app zullen gebruiken, want op een smartphone is er geen ruimte voor toeters en bellen. Je moet je afvragen: waarom zou iemand je app oproepen terwijl hij staat te wachten op de bus?”
Succes hangt af van een goede lancering
“In een marketingcampagne kun je een app lanceren om de campagne te versterken,” zegt Aline Juliá. “Maar je kan de campagne ook laten draaien rond de app. Dan gebruikt je de andere media om de mensen daarnaartoe te lokken. Een campagne van Axa is daar een voorbeeld van.” Verzekeringsmaatschappij Axa gebruikte niet de vanzelfsprekende kanalen – internet en mobiel – voor de lancering van een applicatie om klanten te helpen na een ongeval, maar gebruikte ook televisie en print. In een krantenadvertentie was een bizar ongeval te zien, met in het midden een witte ruimte waar de lezer zijn iPhone in kon plaatsen. Vervolgens zag hij op zijn iPhone het filmpje van het ongeval en kon hij daarna de applicatie downloaden.
Axa heeft goed begrepen hoe belangrijk de lancering van een applicatie is. Het doel is om zo snel mogelijk de top 25 van meest gedownloade apps te halen. Dan ontstaat er een sneeuwbaleffect, omdat smartphonegebruikers die top raadplegen op zoek naar nieuwe apps. Het Genkse digitale agentschap Nascom maakte een applicatie voor het Belgische onlinescheermessenmerk Razwar. Erik Willemse van Nascom: “Via de iTunes-link kun je voor extra links naar je product zorgen. De app is een kapstok voor bloggers en andere webschrijvers. Het blijft renderen: de bijbehorende campagne is al lang afgelopen en de link naar de app is zelfs al verdwenen op de Razwar-website. Toch zien we wekelijks nog tientallen down-loads.” Ook Willemse vindt dat een app maken op zich niet volstaat. “Je moet het ondersteunen en opvolgen. Dat betekent dat je een meetsysteem moet implementeren en de sociale media moet beheren.”
Banners op mobiele sites
Adagio is een nieuw reclamebureau voor mobiel adverteren. Stichter Lucas Decuypere: “Wij bekijken mobiele reclame als een uitvloeisel van onlinereclame. Je kunt advertenties plaatsen op mobiele websites of in applicaties van anderen. Daarbij mag je niet de fout maken dat een internetsite raadplegen op je mobieltje hetzelfde is als een klassieke website. De content en functies op mobiel internet verschillen drastisch, zodat je beter begint met een mobiel idee. Zaken zoals augmented reality (computerbeelden projecteren in het reële gezichtsveld van de gebruiker), op locatie gebaseerde diensten, de tactiele ervaring die bij smartphones hoort, vereisen een aparte aanpak. Aline Juliá benadrukt de rol van sociale media op mobiel. “Foursquare en Gowalla zijn sociale media die speciaal voor smartphones zijn ontworpen. Maar ook Facebook en Twitter worden heel wat relevanter als je meteen iets post wanneer er iets gebeurt.”
Wie het goed aanpakt, kan via social media een langetermijnrelatie opbouwen met zijn klanten. Op locatie gebaseerde diensten zijn daarvoor ideaal, zeker in de retail. Maar u bezoekers op een event bijvoorbeeld ook de kans geven om te betalen met een tweet.
Volgens Decuyperen zijn banners op een smartphone anders dan op websites: ze zijn meer actiegericht, je kunt er minder op een pagina plaatsen vanwege het kleine scherm en de technologie is ook anders. Vooral advertenties plaatsen in games vindt Decuypere de ideale onder-de-radarreclame: “Doordat de consument ontspannen is, is hij heel ontvankelijk voor de boodschap.” Denk niet dat alleen jongeren gamen. De leeftijd van de gemiddelde gamer ligt tegenwoordig aan de verkeerde kant van de dertig. Cruciaal bij mobiele reclame is dat uw boodschap eenvoudig is: vaak volstaat een link of banner.
Benny Debruyne
“De klassieke media worden niet meer gebruikt voor de reclameboodschap, maar leiden de klant naar een interactieve webpagina”
Applicaties zijn duur: reken op 20.000 tot 100.000 euro. Entertainmentapplicaties zijn goedkoper: tussen 5000 en 10.000 euro
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier