De klant als uitgangspunt

Geen enkele sector ontsnapt aan de digitale tsunami. Gisteren de muziek, vandaag de taxi’s, en morgen uw bedrijf? Tijdens de jongste Trends Summer University reikten actoren van de traditionele economie en de digitale wereld oplossingen aan om het hoofd te bieden aan de ‘Ubers’ die hun klassieke business bedreigen.

Er gaat geen dag voorbij of er wordt gesproken over Uber, het zwarte schaap onder de taxibedrijven. Overal waar hij neerstrijkt, wordt de digitale onruststoker belaagd door de taxiondernemingen en de overheid. Uber is hét voorbeeld van de digitale uitdager die als een tsunami door soms vastgeroeste sectoren raast.

Tijdens de Trends Summer University die in juni plaatsvond in Knokke, omschreef Maxime Coupez, projectdirecteur bij het agentschap Fabernovel in Frankrijk, de belangrijkste kenmerken van de digitale uitdagers. Volgens hem zorgt de digitale economie voor een fundamentele verandering van visie: “De digitale ondernemingen hebben ingezien dat de huidige economie helemaal anders functioneert dan de oude. We gaan naar een economie die toegespitst is op het product dat men wil verkopen, een economie die letterlijk geobsedeerd is door de consument. Start-ups denken meestal in termen van gebruikers en niet van betalende klanten.”

Deze ondernemingen denken niet meer in termen van corebusiness maar van klantenparcours. Volgens studies van Fabernovel nam Amazon bij de lancering van zijn Kindle vlot een verlies van 50 dollar per exemplaar voor lief omdat het wist dat het in het eerste verkoopjaar 80 dollar en in de daaropvolgende jaren 130 dollar zou verdienen met de verkoop van boeken. Coupez stelt dat “die innoverende ondernemingen eerst waarde willen scheppen voor de klant en pas dan hun business willen ontwikkelen”. Dat is een heel andere logica dan de traditionele bedrijven, die direct een businessmodel ontwikkelen dat gebaseerd is op snelle rendabiliteit.

Klantenervaring voorop

Mark MacGann, head of public policy EMEA bij Uber, benadrukt in het debat die prominente plaats van de gebruiker. “Er bestaat een enorme behoefte aan betere manieren om zich te verplaatsen”, zei hij. “Met de 5,3 miljoen auto’s die vandaag in België rondrijden, is het probleem duidelijk. De historische operatoren in onze steden hebben, net als de politiek, vergeten de consument centraal te plaatsen. Integendeel, ze plaatsen zichzelf centraal om hun bestaansrecht te verantwoorden.” Dat was een nauwelijks verholen steek naar zijn opponenten, die op de barricaden klimmen om de twijfelachtige methodes van Uber te bevechten. “Het gaat niet gewoon om innovatie”, reageert Michel Pêtre, voorzitter van Taxis Verts. “Toegegeven, met de technologie kunnen interessante zaken gedaan worden. Maar het grote probleem met Uber en soortgelijke diensten, is de aantasting van het sociale model. Dat berust op een aantal werkingsregels: lonen, belasting, btw enzovoort. Uber creëert een omgeving waarin voor de uitoefening van hetzelfde beroep geen sociale lasten meer bestaan. De onderneming doet hetzelfde als de traditionele bedrijven, maar leeft de regels niet na. Ofwel pakt men die onderneming aan, ofwel verandert men de regels voor iedereen. Maar als er geen sociale lasten meer zijn, als de belastingen drastisch verlagen, gaan er dan nog wegen gebouwd worden? Krijgen we dan nog een pensioen?”

Uber beweert dat de achterhaalde taxisector moet evolueren, maar die antwoordt dat Uber een soort van cowboy is die de strikte reglementering niet respecteert. Als lofzanger van de digitalisering houdt Thierry Geerts van Google België vol dat “het onmogelijk is de start-ups in het huidige keurslijf van de economie te prangen. Het heeft geen zin de nieuwe economie ervan te beschuldigen dat ze regels die lang voor haar opkomst al vastgelegd werden niet respecteert. Eerst moet gedereguleerd worden en daarna moet het systeem opnieuw uitgevonden worden. Maar dat kan niet land per land gebeuren, dat is een Europese kwestie.”

De verantwoordelijke van Google België benadrukt dat wat er nu bij de taxi’s gebeurt, op een heleboel andere domeinen ook kan. Hij poneert: “Word allemaal een speler als de GAFA’s (wat staat voor Google, Apple, Facebook en Amazon, nvdr). Geloof in de technologie.” Die slogan heeft Wim Jansen, managing director van JCDecaux Belgium & Luxembourg, blijkbaar al ter harte genomen: “De digitale evolutie vindt nu plaats. Het is een derde industriële revolutie die sommige activiteiten vernietigt en er andere creëert”, beweert hij. “Bij JCDecaux denken we voortdurend na over die zaken en als we het hebben over ‘uberisering’, dan is dat gewoon een ander woord voor evolutie en innovatie. De vraag is: moeten we zelf als Uber worden? De consument wil steeds meer gemak en comfort in zijn leven. We bieden de steden diensten aan, te beginnen met de bushokjes, vervolgens met de richtingaanwijzers en nu met de Villo, die we binnenkort ook elektrisch maken. Dat is de evolutie en het komt neer op een digitaal offensief.”

Big data

Tom Minnen, de Belux-verantwoordelijke van de hotelreserveringssite Booking.com, legt de nadruk op de plaats van de consument in het centrum van al de innovaties. “De mensen doen wat ze willen en de uiteindelijke beslissing ligt bij hen. We moeten aanvaarden dat de mensen een beroep doen op spelers die geïnnoveerd hebben en rekening houden met wat ze willen.” Hij benadrukt dat ook de digitale actoren zelf constant moeten blijven evolueren. Booking.com verkoopt bijvoorbeeld steeds vaker mobiel in plaats van via de pc. “De traditionele bedrijven moeten beseffen dat de revolutie niet langer alleen digitaal is. Ze is ook mobiel, omdat de consument dat wil.”

“Een goede manier om u te beschermen, is een goede business opbouwen”, aldus Geerts. “De ondernemingen zijn vergeten aan hun echte klanten en op lange termijn te denken. De Brusselse taxi’s hebben intussen wel apps ontwikkeld, maar dat is misschien te laat. Als u de klant niet bindt voor een nieuwkomer zijn intrede doet, dan bent u eraan voor de moeite. U verzeilt dan achteraan in de rij en u wordt opgezadeld met een imagoprobleem. Bij Google is er geen contract met de gebruiker. Hij kan van de ene dag op de andere aan onze diensten verzaken. We moeten dus wel erg goed zijn. Heel wat ondernemingen moeten dat leren.”

Iedereen was het erover eens dat de traditionele ondernemingen de verschillende tendensen van de digitalisering moeten leren begrijpen. Denk aan big data. Jansen (JCDecaux) zegt dat “die gegevens nieuwe mogelijkheden openen en bijkomende business genereren”. Op voorwaarde uiteraard dat men ze doordacht gebruikt, in het belang van de consument.

Doe zoals de piraten

Er valt in het digitale universum nog een andere vaststelling te doen: eigendom wordt minder belangrijk. In elk geval toch voor enkele soorten goederen. Shana Smeets, countrymanager Benelux van de autodeeldienst BlaBlaCar, stelt vast dat “de mensen zich steeds meer willen verplaatsen, maar niet allemaal bereid zijn de kosten te dragen die verbonden zijn met het bezit van een voertuig”.

In feite berust de deeleconomie vaak op de vaststelling dat bepaalde middelen onderbenut blijven. Ofwel willen de eigenaars inkomsten halen uit hun onbenutte capaciteit, ofwel willen de niet-eigenaars profiteren van een product zonder het te moeten kopen. De jongere generatie doet dat al volop voor immateriële goederen: muziek en films zijn daarvan goede voorbeelden.

Het slotwoord komt van Maxime Coupez (Fabernovel): “Gun uzelf het recht om te proberen en te mislukken. Dat is een van de acht geboden van de GAFA’s, die de regels vergeten en denken als piraten omdat ze goed weten dat mislukkingen snel vergeten worden.”

Christophe Charlot

“We gaan naar een economie die geobsedeerd is door de consument” – Maxime Coupez

Vaak berust de deeleconomie op de vaststelling dat bepaalde middelen onderbenut blijven.

“De traditionele bedrijven moeten beseffen dat de revolutie niet langer alleen digitaal is. Ze is ook mobiel” – Tom Minnen

“Het is onmogelijk de start-ups in het huidige keurslijf van de economie te prangen” Thierry Geerts

“De digitale uitdagers willen eerst waarde scheppen voor de klant en pas dan hun business ontwikkelen” Maxime Coupez

“We moeten aanvaarden dat consumenten liever een beroep doen op spelers die rekening houden met wat ze willen” Tom Minnen