De Kerk in de reclame: geestig knipogen of zwaar kwetsen?

Zondag vieren de katholieken Pasen. Reclamemakers maken van de kerkelijke rituelen wel eens gebruik om hun boodschap duidelijk te maken. Hun leentjebuur spelen bij godsdienstige symbolen kan een leuke knipoog opleveren, maar kan ook erg kwetsend overkomen. Waarom wagen reclamemakers zich aan katholieke symboliek?

De Kerk in reclame-uitingen? Dat komt geregeld voor. Alleen zijn het geen uitingen waarin de Kerk promotie maakt voor haar diensten, maar uitingen waarin bedrijven religieuze thema’s of symbolen aangrijpen als kapstok om hun producten aan de man te brengen. Telenet, bijvoorbeeld, bracht eind 2004 een radiospot waarin een huwelijksmis werd geëvoceerd. Een stem met nagalm vraagt aan ene Nancy of zij de man naast haar tot haar wettige echtgenoot wil nemen. Nancy twijfelt: “Mag ik het niet eerst proberen, meneer pastoor?” De boodschap: bij Telenet kan het wél, een abonnement op proef.

Dexia maakte toespelingen op de discretie van de biechtstoel om Belgen met zwart geld in het buitenland diets te maken dat de bank hen bij de fiscale amnestie kon bijstaan. In het recente verleden begon een spotje van de Nationale Loterij voor de Lotto met ‘In de naam van de Vader’. Uitzendkantoor Manpower goot een commerciële boodschap in de vorm van een preek.

Het blijft niet bij radioreclame. Coca-Cola voerde in de tv-campagne voor Cola Light een goedgebouwde jongeman op het strand op. Een jonge vrouw kijkt met een blikje Cola Light verlekkerd naar dat exemplaar van Gods schepping. Als hij na het zwemmen zijn kleren aantrekt en de pastoorsboord dichtknoopt, blijkt hij voor haar vleselijke lusten een onbereikbaar ideaal. De pastoor gaat met zijn duim over de condens op het blikje en maakt daarna een kruisje op haar voorhoofd. Full Page en Scripta verstuurden een mailing waarin de spot werd gedreven met Jezus aan het kruis. Met hevige negatieve reacties als gevolg. Panzani voert al jaren een campagne met een Italiaanse pastoor.

Niet voor jongeren?

Vanwaar de aantrekkingskracht van de Kerk, meer specifiek van de katholieke riten? Is dat herkenbaar? België is nog altijd een katholiek land. Katholieke hoogdagen worden gevierd met een vrije dag. Dezer dagen zijn paassymbolen niet weg te denken uit de etalages. Folders van winkelketens hebben paasaanbiedingen. Praktiserende katholieken trekken op paasavond naar de kerk.

De grote meerderheid van de bevolking is gedoopt, maar de gang naar de kerk neemt sterk af. Er is een grote discrepantie tussen het aantal gedoopten en het aantal praktiserende katholieken: nu minder dan 15 %, een halve eeuw geleden nog 50 %. Kortom, praktiserende katholieken zijn een minderheidsgroep geworden. Als reclamemakers refereren aan kerkelijke symbolen, gaat het doorgaans om situaties die gekleurd zijn door het verleden, herkenbaar voor een groep oudere consumenten, maar minder herkenbaar voor tieners en twintigers. Welke tiener of twintiger heeft ooit in een biechtstoel gezeten?

Negatieve reacties

Reclamemakers zoeken vooral impact. Jean-Christophe Mahieu, bij regie Full Page verantwoordelijk voor de Jezus-mailing, was geschrokken van de reacties op de mailing. Full Page zette in samenwerking met Scripta het product NP3 in de kijker, drie keer een advertentie met een nationale dekking in de dagbladen. In het recente verleden deed men dat via een foto van iemand met een blauw oog. Drie keer erop meppen zorgde voor een blauwer-dan-blauw exemplaar. De impact van drie advertenties is daarmee te vergelijken. Een andere keer toonde men personen die drie keer in een attractie van een pretpark waren geweest en drie keer zo misselijk eruit kwamen. In september 2004 toonde men een foto van Jezus met drie nagels vast getimmerd aan het kruis en een foto van Jezus op de grond voor het kruis. De boodschap was dat drie beter is dan één. “Tot onze grote verrassing kregen we veel negatieve reacties,” zucht Ma- hieu. “We hebben ook alles gestopt om niet nog meer mensen te choqueren.”

Kon Mahieu niet aanvoelen dat er negatieve reacties op zouden komen? Dat wel. De bedoeling was dat de doelgroep erover zou praten, maar niet dat de doelgroep zich gekwetst zou voelen. “Ik heb dat soort beelden tien jaar geleden al eens gezien. Deze reacties nu had ik niet verwacht. We zullen zo’n aanpak niet meer volgen en niet meer met de emoties van de mensen spelen.”

Hoeveel is trouwens veel? De mailing is in een oplage van 2000 stuks verstuurd. Mahieu zegt dat er tien reacties waren. Dat is veel vergeleken bij de reactie (of beter gezegd de non-reactie) op andere mailings. Maar de negatieve opmerkingen gingen niet alleen naar Full Page. In het reclamewereldje sprak men er onderling ook over. En Toon Osaer, sinds kort hoofdredacteur van Kerk+Leven, kreeg toen hij nog woordvoerder van het aartsbisdom Mechelen was, eveneens reacties over de aanpak van Full Page.

Bij Dexia is de stelregel dat reclame met een knipoog kan. Communicatieverantwoordelijke Staf Helbig gaat ervan uit dat goede reclame altijd wel iemand zal choqueren: “Anders heb je grijze reclame en dan kan je beter géén reclame voeren. Wij hebben een 80-20-regel. We kunnen ermee leven dat 20 % van onze doelgroep problemen heeft met onze reclame. We testen vaak en dan komen we aan 5 tot 10 %. Dat is aanvaardbaar. Maar het mag geen 80 % worden. 20 % is het maximum.”

Dexia heeft campagne gevoerd rond de fiscale amnestie en ook nu kwamen er reacties. De bank voerde een situatie op die vol zat met verwijzingen naar biecht, berouw en vergiffenis. “We zochten iets grappigs,” aldus Helbig. “Het gaat altijd om subtiele verwijzingen, het is nooit expliciet. De man achter het loket lijkt op een pastoor, maar is het niet.” In een advertentie kun je in de punt van een vulpen ook een mijter van een bisschop zien. Dexia heeft in de periode dat het nog Gemeentekrediet was, ook al met de biecht gespeeld. Toen barstte de pastoor in lachen uit op het moment dat de biechteling hem toevertrouwde nog nooit langs te zijn geweest bij het Gemeentekrediet.

Vlugge herkenbaarheid

In de al eerder aangehaalde Telenet-spot moet de huwelijksmis refereren aan bindingsangst. Het heeft niets met de Kerk te maken. “Het had ook een burgerlijke trouw kunnen zijn,” zegt Rita Gysemans, reclameverantwoordelijke bij Telenet. “Het is gewoon een manier om onze promotie op een duidelijke en eenvoudige manier neer te zetten.” Werner Van Reck, creatief directeur van reclamebureau LDV/One for One (het bureau van Telenet) zegt met de spot niet op zoek te zijn geweest naar confrontatie, maar naar situaties die ingrijpend zijn en die je wellicht eerst zou willen proberen. “Reclame maakt daarbij gebruik van clichés, anders verlies je een groot deel van de herkenbaarheid. Iedereen kent het cliché van wat er gezegd wordt bij een trouwmis voor een volle kerk. We doen niets fout met het gebruiken van die clichés.” De situatie van een kerkelijk huwelijk is grappiger dan van een burgerlijk huwelijk. In de kerk is er meestal veel volk aanwezig, veel meer dan het handvol familieleden die de echtverbintenis in een gemeentehuis bijwoont.

Christel Michiels, merkverantwoordelijke bij verzekeringsmaatschappij Fidea, die ook een trouwmis in een radiospot opvoerde, zegt dat het de bedoeling was om “de doelgroep van voornamelijk gezinnen, tweeverdieners met kinderen aan te spreken door naar een herkenbare situatie terug te grijpen. En dat is het huwelijk. Het gaat absoluut niet over religie. Een burgerlijk huwelijk? Een radiospot duurt amper 30 seconden en de herkenbaarheid van een huwelijksmis is veel groter.” Men heeft overigens geen reacties op de aanpak gekregen.

Wat vindt de Kerk ervan?

Hoe denkt het lijdend voorwerp over het beeld van de Kerk zoals dat in de reclame geschetst wordt? Al in 1999 schreef de Interdiocesane Pers en Informatiedienst het artikel Reclame: de taal van God?. Daarin wordt gewag gemaakt van het feit dat wat er aan religie in reclame-uitingen voorkomt, aansluit bij wat “bij de meeste mensen aan godsdienstige restanten en spirituele verwachtingen is blijven hangen, ook als ze geen voet meer in de kerk zetten. Die beeldtaal sluit hoofdzakelijk aan bij ouderwetse en achterhaalde uitingen van geloof en christen zijn. Het is hun zwakte, maar ook hun kracht: ze spreken aan omdat ze vreemd en ongewoon overkomen. Het geleefde geloof van het gewone kerkvolk is geen voer voor reclamemakers en consumenten.”

Toon Osaer zegt dat de reactie bij de Kerk tweeërlei is: “Op de eerste plaats: waarom moeten ze altijd – en vooral – de katholieke Kerk en de symbolen voor reclame misbruiken? Op de tweede plaats is er meewarigheid. Het lijkt er altijd op dat het religieuze leven zich beperkt tot een pater in een habijt. Soms kunnen we toch ook met een zekere vorm van humor naar het gebruik van de religieuze symboliek kijken. Met de recente spot van Coca Cola Light kan je wel lachen.” Osaer beaamt dat als de Kerk wordt opgevoerd het meestal de Kerk uit het verleden is. “Ik denk ook dat de reclame moet spelen met het collectieve geheugen. Als ze spelen met het religieuze leven van vandaag, is dat veel minder herkenbaar en dus minder bruikbaar.”

Dexia’s Helbig is een niet meer praktiserend katholiek: “Ik denk dat het toch wat uit de mode is, toch de zaken die wat extreem waren. Je moet wel respect hebben voor de overtuiging van de mensen en je mag nooit te ver gaan.” De jongste jaren is Dexia samengegaan met Bacob, een van origine aan de ACV-zuil gekoppelde financiële instelling. Bij die medeaandeelhouder werd gepeild naar de gevoelens over reclame waarin naar de Kerk verwezen wordt. Zou Helbig ook spotjes goedkeuren met een verwijzing naar een imam? “Op dit ogenblik zie ik ons dat niet doen. Dat ligt toch wat gevoeliger. Ik denk dat de katholieke Kerk er beter tegen kan.”

Ad van Poppel

En spotjes met een verwijzing naar een imam? “Op dit ogenblik zie ik ons dat niet doen. Dat ligt toch wat gevoeliger. Ik denk dat de katholieke Kerk er beter tegen kan.”