De Kempense knakworst enkoning

Drie overnames in een paar maanden en een gloednieuwe productiesite – de familiale vleeswarenfabrikant OVI is klaar voor een volgende groeispurt. Hoe houdt het bedrijf stand in een markt die gedomineerd lijkt te worden door multinationals?

De dominosteentjes vallen snel in de Belgische vleeswarenindustrie. De fusie tussen grote jongens als Ter Beke en Pluma leverde alvast een nieuwe marktleider op, maar ook op een iets lager niveau rolt de consolidatiegolf voorbij. Het gaat veelal om familiale ondernemingen die zich niet geroepen voelen om hun expansie publiekelijk uit te schreeuwen. Neem nu Olense Vleeswaren Industrie (OVI). Alleen al vorig jaar nam de Kempense vleesproducent drie bedrijven over, maar de familie Vanreusel mijdt hierover de spotlichten.

De overnames kaderen in een ambitieus, driejarig investeringsplan van 14,35 miljoen euro, waarvan zowat een derde met eigen middelen gefinancierd werd. De nieuwe bedrijfshal langs de autoweg E313 is het kleurrijke visitekaartje van het programma. OVI beschikt nu over een productieruimte van meer dan twee hectare en is daarmee klaar voor een nieuwe kwantumsprong. Gedelegeerd bestuurder Jozef Vanreusel wil het niet hardop zeggen, maar stilletjes hoopt hij dit jaar de omzetkaap van 25 miljoen euro te ronden, wat een groei van bijna 20 % zou betekenen.

Ondanks de overnames bleef de omzet in 2005 voor het derde jaar op rij in de buurt van 21 miljoen euro hangen. “Die stagnatie is het gevolg van een wijziging in onze strategie,” licht Jozef Vanreusel toe. “Terwijl we tot voor kort nog een aantal producten invoerden, produceren we nu zo goed als alles zelf. Dat betekent dat we nu moeten concurreren tegen onze vroegere leveranciers.”

De oriëntaalse gerechten vormen een opvallende uitzondering op de nieuwe politiek. Jaarlijks komen er een dertigtal containers met oosterse specialiteiten uit Thailand aan en dat zal voorlopig zo blijven, omdat het onmogelijk blijkt om de waar voor die prijs hier te produceren. Bovendien is het niet evident om de typische smaakpatronen na te maken.

600.000 knakworsten per dag

De familie Vanreusel is al meer dan honderd jaar actief in de vleeswarenindustrie. Kleinzoon Jozef was voorbestemd om de familietraditie in stand te houden en hij volgde dan ook de opleiding spekslager aan de Slagersschool in Anderlecht. Na enkele jaren bij zijn vader te hebben gewerkt, ging hij in 1968 op eigen benen staan. Aanvankelijk leverde hij als groothandelaar aan de klassieke vleeswarengrossiers, die toen 85 % van de markt in handen hadden.

Vanreusel zag al snel de opportuniteit van de ontluikende grootdistributie en hij begon zelf te produceren. Ruim dertig jaar later blijkt dat zijn intuïtie het bij het rechte eind had, want intussen zijn de rollen omgekeerd en heeft de grootdistributie al 85 % van de markt in handen. “Van de 500 groothandels van toen zijn er nu nog slechts een twintigtal over,” zo illustreert Vanreusel de snelle marktevolutie.

Een andere trend die hij vrij vroeg opsnoof, was de opkomst van de snackmarkt. Om snel op de bal te kunnen spelen, nam hij het Kortrijkse Savico over dat zich gespecialiseerd had in knakworsten. Het West-Vlaamse bedrijf ging dicht en de productie verhuisde naar Olen. “Dagelijks rollen er hier nu 600.000 knakworsten van de band,” rekent zoon Philippe Vanreusel ons voor. Met de landbouwingenieur (KU Leuven) komt binnenkort de vierde generatie aan het roer. Zijn zus is veearts in Frankrijk en is niet betrokken bij het familiebedrijf.

Eind jaren tachtig volgden nog twee overnames: Alimex in Heist-op-den-Berg en worstenfabrikant Veka in Rotselaar. Maar vooral de overname van China Chicken was van strategisch groot belang, omdat OVI op die manier belangrijke productietechnologie in handen kreeg voor de snelgroeiende bereide-gerechtenmarkt (vol-au-vent, stoofvlees, goulash,…). Daarna werd het even stil op het overnamefront, maar op tien jaar tijd verdubbelde wel de omzet.

De jusbal maakt het verschil

Begin 2005 nam OVI de draad weer op. Op 1 januari 2005 werd de overname van het Nederlandse Fontein beklonken. “We waren wel al aanwezig op de Nederlandse horecamarkt, maar om echt binnen te geraken bij de grote horecaorganisaties misten we in ons assortiment een aantal typische producten zoals de jusbal ( nvdr – een grove gehaktbal),” licht Jozef Vanreusel de logica achter de overname toe.

Amper een maand later werd het in ademnood verkerende merk Castel d’Oro overgenomen, waardoor het assortiment uitgebreid werd met vlees-, garnaal- en kaaskroketten. Nog voor 2005 halfweg was, werd ook Ottimo uit Kontich opgeslokt. Ottimo staat sterk in aperitiefhapjes en kroketten. “Aanvankelijk was het de bedoeling om de productie over te hevelen naar Olen, maar we krijgen zoveel bestellingen binnen, dat we beslist hebben om toch in Kontich te blijven,” aldus Philippe Vanreusel.

Na al dat overnamegeweld kunnen de OVI-verkopers nu op pad met een goed gestoffeerde productcatalogus. Al heeft Jozef Vanreusel nog wel een idee om het assortiment nog completer te maken. “Iets in het verssegment,” laat hij zich ontvallen.

Op de vraag of een gediversifieerde groep als OVI in plaats van een jager nu zelf geen prooi is geworden, hebben vader en zoon onmiddellijk een antwoord klaar: “Als familiaal bedrijf bewegen wij ons op een markt die gedomineerd wordt door multinationals. We zijn trots op het feit dat wij na meer dan honderd jaar nog altijd onafhankelijk zijn en dat willen we absoluut zo houden.”

Dirk Van Thuyne