De juiste toon

Via de denkcel Magic Hat peilt McCann-Erickson naar het doen en laten van de jongeren, zodat de adverteerders beter kunnen inspelen op die doelgroep.

Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst, zo luidt het aloude gezegde. Daarvoor moet een bedrijf die jongeren echter ook zien vast te krijgen ; het moet weten wat hen drijft, wat ze wel en niet willen kopen, op welke commerciële boodschappen ze wel en niet ingaan. “Wij willen de confrontatie met onze klanten uitlokken rond de jongeren,” zegt Kristin Verellen, account supervisor bij McCann-Erickson. “We vertrekken vanuit de merkproblematiek en zetten die dan om in een nieuwe communicatie.”

Daartoe heeft McCann de zogeheten Magic Hat opgezet, een denkcel voor de benadering van jongeren. Of, zoals Gery Lybeer het omschrijft : “Een jongerennetwerk dat real time access geeft tot de jongerencultuur. Als je die eenmaal beter leert kennen, dan wordt je media-programma een heel stuk breder. Media zijn dan alle mogelijke dingen, van de traditionele media tot dancings.” Dat is niet alleen zo bij McCann in Brussel : alle vestigingen van het bureau werken met het idee van Magic Hat. “In het verleden was dat gekoppeld aan projecten, maar tegenwoordig werkt het op een permanente basis,” aldus Verellen.

Volgens Lybeer bestaat bij jongeren vanaf 15, 16 jaar een zeer grote discrepantie tussen hun denkwereld en hun gedrag als ze onder elkaar zijn enerzijds, en anderzijds het “ogenschijnlijk” gedrag dat de volwassenen te zien krijgen. “Door het ondervragen van jongeren blijf je aan de oppervlakte,” zegt ze. “Jongeren zijn conservatief en braaf, dat is 100 % waar. Maar die dingen hebben niets te maken met de reële denkwereld. Als ze onder elkaar zijn, is er sprake van een andere tone of voice.”

Uitingen in de media, waarin men jongeren probeert aan te spreken op een zogezegd “jonge” toon, worden door deze doelgroep meteen doorgeprikt. Toch willen de jongeren ook geïnformeerd worden, onder meer over wat er op de markt voor hen te verkrijgen is. Lybeer : “Jongeren zijn niet tegen reclame of tegen bepaalde producten ; ze houden alleen niet van een valse toon. Ze moeten dus aangesproken worden op een manier die hun bevalt.” De juiste toon vinden, dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Een mogelijke manier is in die jongerencultuur te duiken en diepte-interviews te doen.

TEGENSTELLING.

Ter informatie van zijn klanten heeft McCann met de denkcel Magic Hat een samenvatting gemaakt van die jongerencultuur, op basis van bestaande studies en van eigen straatinterviews. Dat is geen definitief document, maar iets dat steeds in beweging is. Muziek-acts bijvoorbeeld die een half jaar geleden de absolute top waren, kunnen nu alweer afgeschoten zijn en vervangen door nieuwe acts.

De jongeren leven in een wereld van economische moeilijkheden en groeiende werkloosheid, van aids en verbrokkelde gezinnen, van hightech en heel veel informatie. Volgens Nathalie Starck, account executive bij McCann en werkzaam voor Magic Hat, hangen de jongeren traditionele en vaste waarden aan : familie en vrienden zijn belangrijk, evenals werk en liefde. Ze hebben echter geen interesse voor religie. “Er is wel een grote tegenstelling,” aldus Starck. “Ze vinden familie en vrienden heel belangrijk, maar ze zijn ook heel individualistisch en apathisch. Ze komen nergens meer voor op straat. Verder zijn ze tegen het materialisme van de jaren tachtig.” In dit laatste schuilt volgens haar een tweede paradox, want de jongeren hebben nu veel meer eigen spullen dan vroeger : hifi, computer, televisie, video,…

INFORMATIE.

In de jaren tachtig werd reclame door de jongeren geapprecieerd, maar dat is nu niet meer het geval. Toch zijn er aspecten waartoe ze zich aangetrokken voelen. Philippe Jaomain, account manager McCann/Magic Hat, zegt dat de jongeren heel goed weten wat reclame doet. “Daarom zijn ze er vierkant tegen als aan reclame dingen worden geplakt die er niet bijhoren, zoals Benetton heeft gedaan. Ze haten ‘foute’ jongerentaal. Ze haten wasmiddelenreclame. Ze moeten niks hebben van reclame die om het even wat vertelt ; ze willen exacte informatie.” Wat de jongeren in reclame dan wél waarderen en leuk vinden ? Humor, het overtreden van regels, goede muziek, eerlijkheid en geloofwaardigheid, oorspronkelijkheid en fun.

Dat heeft uiteraard gevolgen voor de manier van reclame maken. Jaomain : “Je moet de regels doorbreken. De oplossing ligt niet in de hoeveelheid reclame, maar in de inhoud. Je moet interesse voor het merk opwekken, blijven verbazen. De grootste vijand, zeker van de jeugd, is verveling. In sponsoring is een logo op een affiche ook niet meer voldoende : dat is passief, dat zegt de jongeren niets. Een bedrijf moet als sponsor actief zijn.” Een voorbeeld daarvan is de actie van Coca-Cola (“For a green and clean rock-planet”) tijdens het dubbelconcert Torhout/Werchter : lege plastic bekers van bier en frisdrank konden ingeleverd worden in ruil voor T-shirts. Dat vraagt een extra investering, geeft Jaomain toe maar het is wel efficiënter.

EIGEN WERELD.

Hoe reageerden de adverteerders aan wie McCann de studie van Magic Hat presenteerde ? Volgens Jaomain waren ze vooral verbaasd. “De marketeers hebben het contact met de jongeren wat verloren ; met deze informatie proberen we die kloof te dichten. Het is echter een continu proces. Sommige klanten hebben elementen uit de studie ingepast in hun beleid. Camel Planet is daar een goed voorbeeld van.”

Kristin Verellen zegt dat er bij een bedrijf als Interbrew een reactie was van : verdorie, zijn dàt de bierdrinkers van morgen ? Hebben we daar wel een product voor ? “We krijgen veel vragen, maar we kunnen er nog niet altijd een concrete oplossing voor geven op het niveau van product en communicatie.”

De marketeers moeten naar de jongeren toe. “Op een bepaald ogenblik moet je de product manager en de marketeers meenemen naar een dancing om ze te laten zien wat daar gebeurt,” zegt Gery Lybeer. “Wij zijn allemaal ex-68’ers. We hebben kinderen met wie we goed kunnen opschieten. De jeugd van nu is immers anders dan wij toen waren : meegaander, conservatiever. Thuis krijg je echter een ander beeld van de jongeren dan buitenshuis ; daar hebben ze hun eigen wereld. We hebben een ‘day in the life of… ‘ gemaakt van een vijftigtal jongeren, en gekeken hoe ze hun tijd gebruiken. Dat is natuurlijk niet echt representatief, maar verschillende marketeers keken er wel van op.” Een voorbeeld was de manier van radiogebruik. De jongeren bepalen zelf waar en wanneer ze naar de radio luisteren binnen hun eigen leefwereld. Er wordt wel gesproken over het einde van het generatieconflict, maar dit wil nog niet zeggen dat er geen verschil meer is tussen jongeren en hun ouders.

MULTIMEDIAAL.

Het feit dat marketeers een keer meegaan naar een dancing, betekent niet dat ze dan onmiddellijk in de gaten krijgen hoe een en ander reilt en zeilt. Lybeer : “Dertigers hebben een zekere schroom om in die jongerenwereld te stappen. Je hoort er niet meer bij, maar je moet wel alles observeren. Wij laten de jeugd zelf observeren én decoderen.” Geregeld krijgen jongeren een camera mee om op het terrein te filmen. Het gaat erom in real time te ontdekken wat er leeft, niet achteraf in een studie want dan zijn de trends en de rages al dood of voorbijgestreefd.

Magic Hat houdt overigens ook contact met trendwatchers en trendscouts : bij hen wordt gecheckt wat doorzet en wat niet. Men volgt kanalen zoals dancings, modetrends. Dat is ook de taak van het bureau. “Wij moeten de behoeften van de klant identificeren, we moeten weten wat er rondom ons gebeurt. Dat is multimediaal, alles is communicatie,” aldus Lybeer. “Het komt er dan ook op aan via die andere kanalen de juiste boodschappen door te geven aan de jongeren. In het verleden heeft men te veel rekening gehouden met klassiek marktonderzoek ; dat geeft wel klassieke antwoorden, maar kan blijkbaar niet de werkelijkheid beschrijven.”

De vraag is in hoeverre Magic Hat de plaats inneemt van de zogenaamde strategic planners : die houden zich binnen een bureau ook bezig met cultuuruitingen in de breedste zin, om te weten wat er leeft bij de consument en zo een betere reclame-aanpak te kunnen adviseren. “Magic Hat zou de naam strategic planning kunnen dragen,” zegt Gery Lybeer. “Het functioneert ook zo. Maar voor de doelgroep van jongeren is een speciale benadering vereist die aangepast is aan de jongeren.”

AD VAN POPPEL

NATHALIE STARCK EN PHILIPPE JAOMAIN (McCANN/MAGIC HAT) Je moet de regels doorbreken, interesse voor het merk opwekken, blijven verbazen. De grootste vijand, zeker van de jeugd, is verveling.