De jongverkenners

Studenten handelswetenschappen van de Ehsal waagden zich in de internationale business. Ze kozen meteen de ondoorzichtige Chinese zakenwereld uit : een boeiende en leerrijke ervaring. En voor de Vlaamse bedrijven een efficiënte deuropener.

Shanghai (China).

Van 22 november tot 5 december leidt prins Filip een uitgebreide handelsmissie van de Belgische en gewestelijke exportdiensten naar China. Sommige bedrijven waren hem al voor, en dat via een origineel kanaal : het onderzoeksproject CBM/China Business Marketing. Dankzij dat project konden studenten handelswetenschappen van de Brusselse economische hogeschool Ehsal een merkwaardig verbond sluiten met medestudenten van de befaamde Fudan-universiteit in Shanghai. Ze vonden bereidwillige sponsors en kregen hulp van de Vlaamse regering en lokale logistieke steun van de twee grote Vlaamse roergangers in China : Shanghai Bell Telephone Equipment Manufacturing Co. en Janssen Pharmaceutica (zie kader : Iedereen wint).

“Tijdens die volle maand in China ben ik gaan beseffen hoe immens de opportuniteiten hier zijn,” vertelt Bruno Jaspaert. “Elk bedrijf met internationale ambities kan er gewoonweg niet aan voorbij. Je krijgt de indruk constant te leven op een economische vulkaan.” De student verwijst naar de gigantische bouwwerf die Shanghai is. Elegante torengebouwen vertrappelen de oude, met oosterse mystiek geladen stadswijken. Hier ligt een markt voor All Products and Technologies International (APT) uit Deinze. APT vroeg Bruno concrete contacten te zoeken en te polsen of er een afzetmarkt is voor tweedehandsmachines in de metaal- en houtverwerking en de constructie (van bulldozers over kranen en vrachtwagens tot asfalteringsmachines). “Chinezen zijn harde onderhandelaars, het protectionisme is groot,” getuigt hij. “Machines die meer dan vijftien jaar oud zijn, kunnen in principe niet binnen en in dit wereldje kent iedereen iedereen.” Bruno bezocht met zijn APT-catalogus alle grote en kleine bouwfirma’s. Nadat hij geconfronteerd werd met de logge structuren van de importbedrijven van de staat, belandde hij uiteindelijk bij particuliere importbedrijven. Er werden afspraken gemaakt met potentiële toekomstige agenten voor APT. “De mogelijkheden zijn groot, maar het komt erop aan de juiste entrees te vinden en de juiste markt. Die ligt niet alleen in Shanghai, maar om het binnenland te bereiken, moet je wel via Shanghai.”

STEVIGE BASIS.

Pol Dewaele werd door Bulckaert Weverij uit Beveren-Leie belast om de recente contacten op te volgen die door bemiddeling van Vlaams economisch vertegenwoordiger Tonia Van de Vyver tot stand waren gebracht. De imitatiezijden tapijten van Bulckaert liggen al in verschillende warenhuizen en enkele decoratiezaken in Shanghai. Er wordt gewerkt via drie distributeurs. Dit is een record, want de eerste marktverkenning dateert van midden ’96. Bulckaert is aanwezig in Japan en Zuidoost-Azië. Nu ligt China in het visier. Pol bestudeerde hoe de Bulckaert-tapijten in de warenhuizen kunnen worden uitgestald, sprak met de verantwoordelijke inkopers, peilde naar reacties van het publiek en bracht verslag uit bij de managers van Bulckaert die neerstreken voor de Intertextile-beurs in Shanghai. Die beurs viel samen met het einde van de vier weken durende opdracht.

Laboratoires Nelly De Vuyst nv uit Zaventem exporteert huidverzorgings- en schoonheidsproducten en de daarbijhorende machines naar de VS, maar vooral naar Azië. Hoewel De Vuyst al enkele jaren een agent heeft in Shanghai, Peking en Hongkong wil de verkoop niet echt vlotten. Patricia Bekaert moest uitzoeken waar het schoentje wringt : “Zonder Chinese contacten kan je het vergeten. Met de studenten van de Fudan-universiteit heb ik onderzocht hoe de markt voor dit soort producten in elkaar zit. We hebben enquêtes gedaan naar de gewoonten en het aanbod in deze niche.” Warenhuizen, parfumeriewinkels, distributeurs, import- en export, de concurrentie en lokale cosmeticabedrijven werden onder de loep genomen. Ten slotte ging Patricia in Peking op verkenning bij de Chinese federatie voor cosmeticafabrikanten en -distributeurs.

Tim Bourgois weet intussen wel hoe het ziekenhuiswezen in Shanghai werkt. Voor Orfit Industries, een producent van thermoplastisch materiaal uit Wijnegem, toonde Tim samen met een student-vertaler van Fudan aan de departementhoofden van revalidatiecentra in Shanghai hoe de Orfit-producten kunnen worden aangewend voor orthesen (dynamische spalken) en prothesen. “De belangstelling was groot. Ook de prijs bleek haalbaar,” legt hij uit. In een eerste ronde werden afspraken gemaakt voor een ontmoeting tussen de bevoegde artsen en de marketingdirecteur van Orfit. In sommige ziekenhuizen werd een vergadering toegezegd, op één voorwaarde : ” we would like to have some money.” In andere ziekenhuizen was dat pas mogelijk na het neertellen van 300 dollar voor de huur van een zaal. “Toen we in dit geval dreigden op te stappen, kon het plots toch,” vertelt Tim. Orfit verkoopt in 52 landen, waaronder Taiwan en Hongkong. “Het bedrijf wil nu in China doorbreken, maar gaat zeer voorzichtig tewerk. Na onze verkenningsronde en het opwekken van belangstelling voor dit product zullen nu de distributeurs worden geselecteerd. Die moeten enige kennis hebben van ergotherapie en ook training kunnen geven,” voegt Tim eraan toe. “Het is de eerste keer dat we binnendringen in het echte businessgebeuren. Wij worden trouwens niet geïntroduceerd als student, maar als export consultant van ons bedrijf.”

BRUIKBARE INFO.

Ferhat Soygenis had succes met zijn videopresentatie van holle vloerelementen van de Echo-groep uit Houthalen. Echo Engineering maakt de hoogtechnologische machines en levert in heel Europa. China is de eerste stap naar het Verre Oosten met zijn enorme bouwmarkt. Via Export Vlaanderen en de door de Fudan-studenten aangebrachte adressen trok Ferhat vier weken lang van de ene naar de andere producent of agent van vloerelementen in Shanghai. “Echo verwacht geen cijfermateriaal, maar praktisch bruikbare info en contacten waarop zij nadien kunnen voortbouwen,” zegt Ferhat. Hij onderzocht wie in grote projecten over materiaalkeuzen beslist, verzamelde informatie bij bouwfirma’s en het Design Institute van Shanghai. “Databanken zoals bij ons zijn vrijwel onbestaande. Het product lijkt hoog gegrepen voor deze markt, waar men nog vrij rudimentaire technologie gebruikt. De Echo-machines zijn weinig arbeidsintensief en een Amerikaans bedrijf heeft al een joint venture voor soortgelijke vloerelementen. Dat maakt het niet eenvoudig. In China kan je best de eerste zijn en liefst van start gaan met een groot project dat later als referentie op je naamkaartje prijkt. Importeren is vrij moeilijk. Er is belangstelling, maar een joint venture lijkt de ideale weg,” besluit Ferhat Soygenis. “De contacten waren op vrij hoog niveau. Soms werden we geconfronteerd met een panel van zeven dat gedurende twee uur gerichte vragen afvuurde, tot in de details. Hieruit leer je ontzettend veel. Ook de samenwerking met de studenten was leerzaam. Aanvankelijk liep het wat stroef, maar na een tijdje vormden we een team dat na voortdurende evaluaties wegen zocht om ons product aan de man te krijgen. Boeiend.”

Bruno Jaspaert, die (naast APT) voor Scia uit Herk-De-Stad in de bouwsector op zoek ging naar distributeurs voor de geavanceerde softwarepakketten van Scia, bevestigt de belangrijke rol van het Design Institute : “Zij hebben heel wat Chinese programma’s ontwikkeld, tegen de helft van de prijzen in Europa. En daarnaast blijft de piraterij bestaan. Toch wacht Scia met het nodige geduld op een doorbraak voor zijn cad/cam- en cim-toepassingen in de bouw. Het komt erop aan naambekendheid te verwerven, om Scia in die kringen te laten doorsijpelen.” Scia hoopt in ieder geval zijn Koreaans succesverhaal in China te kunnen overdoen : na amper één jaar komt 15 % van de Scia-omzet uit Zuid-Korea.

Bedrijven kunnen bij CBM à la carte een opdracht aanvragen voor één, twee, drie of vier weken. Ze betalen dan een bedrag tussen de 35.000 en 125.000 Belgische frank, afhankelijk van de opdracht. CBM-coördinator Pascal Vandijck vond in één week twee kandidaat-verdelers voor de lattenbodems en kleine meubels van HBS uit Opglabbeek. En dankzij de speurzin van Filip Van Dyck zal de Belgische handelsmissie in Shanghai genieten van Duvel-bier. Brouwerij Moortgat wilde kanalen om zijn bier rechtstreeks naar China te doen vloeien, geen theoretische marktstudie. Een eerste poging om China te veroveren, liep vast. Filip heeft Moortgat toegang verschaft tot Shanghai Department Store Number One. Dat is niet niks, want de Number One is het oudste en belangrijkste warenhuis van Shanghai. Het krijgt dagelijks tot 300.000 bezoekers over de vloer en opent in mei ’97 een nieuw warenhuis met uitsluitend Europese producten. Een distributeur wil Duvel bij Number One aanbieden. Filip Van Dyck vond nog twee andere kandidaten : de Taiwanees Gerry Hong belevert 500 hotels in heel China, eind november wil hij de eerste Duvels en in december plant hij een proefavond voor al zijn hotelmanagers ; daarnaast zorgt een andere geïnteresseerde ervoor dat alvast twee paletten Duvel klaar staan voor de Belgian Week tijdens de BDBH-missie eind deze maand.

ERIK BRUYLAND

HET CHINA BUSINESS MARKETING-TEAM IN SHANGHAI Export consultants voor Vlaamse bedrijven in samenwerking met Chinese studenten.