Het Ieperse bedrijf Poppies, gespecialiseerd in de industriële productie van koekjes, forceert met diepvriesgebak een doorbraak in de Verenigde Staten. Voor de verkoop zorgt Walmart, één van de grootste distributieketens in het land van Uncle Sam.
Honderd meter lang is de productielijn. Op de rolband wriemelen de soesjes. Van maandagmorgen 5.00 uur tot zaterdagmorgen 5.00 uur maakt het bedrijf Poppies uit Zonnebeke zijn nieuwste succesproduct. Per etmaal kunnen de twee productielijnen 2 miljoen diepvriessoesjes maken.
“We zijn uitgegroeid tot Europees soezenspecialist,” bekijkt algemeen directeur Frans Castelein de duizenden onophoudelijk voorbijschuivende soesjes niet zonder trots. “Vijf jaar geleden was er nauwelijks gebak in diepvriesvorm op de markt. Vandaag verkopen we wereldwijd.” Want wie voor zijn volgende zakenreis naar het Verre Oosten vliegt, krijgt als toetje een soesje van Poppies op de vluchten van Cathay Pacific en Singapore Airlines. Of spring bij uw volgende reis naar de Verenigde Staten eens binnen in één van de 450 warenhuizen van Walmart. Poppies ligt er onder eigen merknaam in volumineuze dozen met 36 Belgian mini cream puffs.
“Vier jaar lang hebben we gevochten om in de Verenigde Staten binnen te geraken. 1997 was het jaar van de doorbraak, met de verdeling via een grootdistributeur. Onze omzet in de Verenigde Staten klom van 20 miljoen frank in 1996, naar meer dan 100 miljoen frank vorig jaar. Walmart is vandaag onze grootste klant, met een tiende van de omzet.” De Amerikaanse markt wordt vandaag bewerkt via één agent in Atlanta en acht distributiepunten. De volumineuze verpakkingen behoren volgens Frans Castelein tot “de Amerikaanse eetcultuur. Onze producten heten very rich, but irresistible. Belgisch voedsel heeft ginds een goed imago. Maar we moeten blijven uitkijken voor de BSE-psychose. Twee Amerikaanse consumenten wezen erop dat slagroom van de koe komt. Zo’n opmerkingen bezorgen fabrikant en distributeur slapeloze nachten.”
Waar klaprozen welig bloeien
Ook na 22 jaar zakendoen blijft Frans Castelein dus waakzaam. In 1976 richt hij, samen met schoonbroer Luc Popelier, in Ieper de pvba Poppies op. Meester-bakker vermeldt nog steeds het logo met de klaproos. Poppies verwijst immers naar het overbekende gedicht van John McCrae over het IJzerfront bij Ieper, “waar de klaprozen zo welig bloeien”.
Luc Popelier is al decennialang actief in de ouderlijke bakkerij in Ieper, die vader Albert in 1935 oprichtte. Een breed assortiment ambachtelijke koekjes is één van de specialiteiten van het huis. Maar in 1976 beslist Popelier, samen met schoonbroer Frans Castelein, om industrieel te bakken. Ook vandaag is het bedrijf nog steeds 100% familiaal: in handen van Frans en echtgenote Roos, schoonbroer Luc en zuster Monique.
Frans is de econoom, Luc de bakker en de ontwikkelaar van de machines. Gestart wordt met de productie van kokosgebakjes. De automatisering staat nauwelijks op punt, kokosnoot blijkt het eenvoudigste product voor industriële fabricatie. Maar al in 1977 wordt het assortiment uitgebreid, én verhuisd naar een oude meubelfabriek in Moorslede. Zes werknemers maakten toen een omzet van 10 miljoen frank.
“De eerste tien jaar was het huilen met de pet op,” herinnert zich Frans Castelein. “Als starter krijg je geen kredieten. We werkten met waarborgen van de ouders, en kaskredieten. In de oude meubelfabriek in Moorslede zaten we wat verscholen.” Maar het assortiment wordt stelselmatig uitgebreid. In 1988 start de productie van bladerdeegkoekjes in vlindervorm: twists. Tot vandaag is Poppies naar eigen zeggen de enige die de vlinders machinaal kan maken. Tijdens de rondleiding in het bedrijf blijft deze afdeling overigens verboden gebied. “De machines voor gesuikerde vlinders hebben we zelf ontwikkeld. Dit product is één van onze sterkten. Kokosnootkoekjes kan iedereen maken. Daarvoor zijn we met vijftien op de markt.”
De definitieve doorbraak
van Poppies komt er in 1990, met de bouw van een nieuwe fabriek in Zonnebeekse industriezone Geluveld. De twee productielijnen, goed voor 3500 vierkante meter ruimte, zijn inmiddels tot vier verdubbeld, op 7000 vierkante meter. Want in 1991 werd gestart met de productie van diepvriesgebak, door het dochterbedrijf nv Patisfro.
In 1995 komt daar een tweede vestiging van 7000 vierkante meter bij, in Komen. De nv Délices de Comines is gespecialiseerd in de productie van kokosnootkoekjes, en mini- en mediumroomsoezen. Het bedrijf is juridisch volledig onafhankelijk, en produceert als onderaannemer voor de nv Poppies International, die met 150 werknemers in 1997 een geconsolideerde omzet van 1,02 miljard frank haalde. “Een verdere groei in Zonnebeke was niet aangewezen,” verantwoordt Frans Castelein de verhuis over de taalgrens. “We werken ook liever met kleinere entiteiten, dat creëert een betere sfeer.”
Délices de Comines bevindt zich weliswaar slechts op tien kilometer, maar wél op Henegouws grondgebied. “De industriegrond is goedkoop, de subsidies zijn aantrekkelijk. De mentaliteit is niet die van Charleroi of Luik. Maar indien Spitaels Objectief I niet had verwezenlijkt, waren we naar Noord-Frankrijk getrokken.”
Die keuze voor Frankrijk is niet toevallig. De zuiderbuur is vandaag immers de belangrijkste klant van Poppies. 90% van de omzet verdwijnt vandaag naar het buitenland, waarvan 15% buiten de Europese Unie. Poppies heeft een tiental producten in het assortiment, met een resem variaties. Droge koekjes en gebak, en diepvriesgebak, zijn elk goed voor één helft van de omzet. Zeven productielijnen maakten in 1997 6500 ton koekjes en gebak, en 4500 ton diepvriesgebak. In het gamma diepvries steken onder meer soezen, tompoezen, al dan niet met slagroom of crème gevuld. Tot het droge segment behoren kokosgebak en bladerdeegkoekjes. Nieuw op de markt, en bedoeld als verkenning zijn “aperitiefsoesjes”, gevuld met ham en kaas.
Eén helft van het assortiment wordt gemaakt onder eigen merknaam, de andere helft is private label. “Maar we zoeken selectief,” voegt Frans Castelein er meteen aan toe. “We verkopen liever Poppies. We nemen de beste private labels, met een goede reputatie.” In eigen land zijn dat bijvoorbeeld Delhaize (waar Poppies ook onder eigen merknaam is te vinden), GB, Makro of Colruyt. In Frankrijk Auchan en Casino. Het minimum aantal stuks voor een order bedraagt enkele tienduizenden.
Zelfverzekerder naar de markt
De distributiekanalen van Poppies zijn zeer uiteenlopend. Naast de grootdistributie zijn er catering (met in eigen land Colmar en AC Restaurants), de levering van halffabrikaten aan de industrie (onder meer Vandemoortele) en de homeservice. Vooral in Duitsland is de homeservice sterk ontwikkeld, met Eismann als belangrijke klant. De penetratie van de Duitse markt is sterk gelieerd aan de diepvriesproducten. Ze verklaart mee de spectaculaire groei de voorbije jaren. Van 200 miljoen frank in 1990, naar 878 miljoen frank in 1995, en 1,02 miljard frank vorig jaar (zie cijfertabel). Het blijft een financieel gezonde groei: het eigen vermogen bedraagt 150 miljoen frank, de schuldgraad 60%. Het branchegemiddelde loopt echter op tot 80%.
“Het grote voordeel van diepvries zijn de versheid, de kwaliteit, en de gebruiksvriendelijkheid,” zegt Olivier Haspeslagh, marketing & sales manager. “Je hebt geen nepingrediënten of bewaarmiddelen nodig. Bovendien maakt Poppies een ander product dan bij de traditionele warme bakker. We hebben kleine, individuele porties.” De Duitse consument heeft bovendien andere smaken dan de Belg. De Duitser lust vettere producten. Bovendien is het aantal warme bakkers bij onze oosterburen miniem, waar industriële bakkers de overhand hebben. “Het diepvriesgebak heeft onze kwaliteit ook opgekrikt,” weet Olivier Haspeslagh. “De eisen zijn in dit segment nog steeds hoger.” Sinds 1995 past Poppies de HACCP-reglementering voor voeding toe, het Iso 9002-certificaat wordt nog deze maand behaald.
Na de snelle groei
de voorbije jaren, is 1998 voor Poppies een consolidatiejaar. “Onze huidige productiecapaciteit is voldoende,” zegt Frans Castelein. “Na de sterke groei beleven we nu de fase van de maturiteit. Ook al is de acquisitie van een kleiner bedrijf, dat in onze strategie past, niet uitgesloten. Want de markt blijft in beweging. Kijk maar naar Corona-Lotus. Iedereen doet enorme investeringen: zowel in machines, milieu, als verpakkingen.”
Poppies behoort vandaag tot de subtop, vindt Frans Castelein. Na de echte groten, zoals Corona-Lotus en Delacre. Die middelgrote dimensie maakt Poppies daarom niet kwetsbaar. “Overgenomen worden? Daar kan geen sprake van zijn. We hebben nog zoveel te doen, we zijn veel te dynamisch bezig.” Toch professionaliseert het bedrijf: het medebeheer door extern management neemt in versneld tempo toe. Verkoop, marketing en distributie worden intensiever aangepakt. Aan de uitbouw van de merknaam wordt gewerkt. “We trekken met meer zelfverzekerdheid naar de markt,” stelt Frans Castelein. “We hebben ons voordien vooral met productie beziggehouden. De verdelers en importeurs kwamen naar ons. Vandaag willen we verkoop, marketing en distributie mee sturen. We willen onze afhankelijkheid ten aanzien van de wederverkopers beperken.” Het verhoogt bovendien de risicospreiding: de grootste klant, het Amerikaanse Walmart, maakt vandaag een tiende van de omzet. Eind 1995 zegde een Nederlandse klant, die goed was voor 350 miljoen frank omzet, plots alle samenwerking op. Die opdoffer is inmiddels weliswaar hersteld. “De Nederlandse klant wou met eigen productie de Duitse markt met diepvriesgebak bewerken. Maar wij hebben onze positie kunnen behouden,” besluit Frans Castelein met de nodige binnenpretjes.
WOLFGANG RIEPL
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier