De hybride consument. Ik wou dat ik de term zelf had gevonden. Maar ik heb hem voor het eerst gehoord uit de mond van Hans Desmyttere van WES, een onafhankelijk onderzoeksbureau onder meer gespecialiseerd in studies voor lokale en regionale economie.
We letten allemaal op de kleintjes. We knippen bonnetjes om enkele centen te sparen. We rijden tien kilometer om voor goedkopere benzine. We vermijden de supermarkt waar de suiker een tikkeltje duurder is. We zoeken haast eindeloos op het internet naar de goedkoopste vlucht. We kopen een auto die minder verbruikt, we zetten netjes onze printer af als we hem niet gebruiken, want de waakstand van zo’n printer is energie- en dus geldverslindend.
En dan… beginnen we plots het geld met bakken uit ramen en deuren te gooien. We kopen opties op auto’s die we nauwelijks of niet gebruiken. We hebben 15 euro op de vlucht gespaard, maar in de luchthaven trakteren we onszelf op dure chocolaatjes en een nog veel duurdere zonnebril. We logeren in een vrij exclusief hotel, ‘want een mens mag ook wat hebben’. Tijdens de citytrip geven we een klein fortuin uit.
En was die citytrip echt nodig om ons te ontspannen? Niet echt, we hebben ons echter wel geamuseerd, behalve tijdens de vlucht, maar langs de andere kant zijn thuis allerlei karweien blijven liggen en de gedachte daaraan veroorzaakt meer stress dan de weekendtrip heeft kunnen wegnemen.
We rijden enkele tientallen kilometers om in de buurt van Rijsel dat goedkope Franse water te kunnen kopen, we rijden nog wat verder om in dat outlet village te kunnen besparen op ondergoed en kousen. Maar wat doet dat dure blik krab in uw winkelkarretje? Oh, dat was in promotie… Wat hebt u dan de facto gekocht? ‘Promoties’? Ik vind in uw Franse winkelkarretje nog een reeks dingen die vrij veel geld kosten en die u zonder de promotie nooit gekocht zou hebben. Of hebt u ‘recht’ op die Franse kazen, die chocolade en die champagne? En in Maasmechelen? Goed zo! Een goedkoper bedovertrek, dat ziet toch niemand, ondergoed voor de kinderen, die groeien daar razendsnel uit. Alles bij elkaar een mooie besparing. En van waar plots die onweerstaanbare drang om de lokale horeca te steunen? En wat doet die schemerlamp in uw koffer? Dat leuke tafelkleedje? En weet u hoeveel één kilometer met de auto kost? Liever niet blijkbaar, want u rekent enkel maar uw benzine, en zelfs dat bedrag valt serieus tegen als u correct rekent. U bespaart en bespaart, maar aan het einde van de rit doet u gewoon aan funshopping en dat kan veel geld kosten.
Welkom bij de grote club van de hybride consumenten. Een groep waar nauwelijks nog een lijn in te trekken is. Naar de Aldi voor de koekjes en naar Armani voor de jeans. Bij de discount voor de kousen en bij A.S. Adventure voor de sokken. Goedkoop vlees op een pe-perdure barbecue. Wijn in promotie samen met veel te dure borrelnootjes. Het abonnement op de krant opgezegd, wegens ‘te duur’, maar wel regelmatig een tijdschrift kopen van bijna tien euro. We besparen twintig euro op een printer, zonder ons vragen te stellen hoe duur de cartridges wel zijn. We kopen een goedkope digitale camera en beseffen nauwelijks dat dit toestel wegwerpbatterijen verslindt. Je kunt trachten een lijn te trekken in al dat hybride geweld en met wat geduld vind je wel wat. Aan sommige producten willen we echt geen geld geven. Het is een deel geworden van onze cultuur om niet gezien te worden als iemand die er te veel geld aan uitgeeft. Bloem, suiker, melk… Hoe kleiner het aandeel van dit soort uitgaven in ons familiebudget, hoe liever we het hebben. Alles wat emotieloos is, puur functioneel, daar balen we van als we beseffen dat we vijf cent te veel betalen. Maar we zitten in een knip aan het andere eind van het continuüm als we emotionele goederen kopen, gemak, of als het gezellig mag zijn. Tapas en sushi, lichaamsverzorging, en zeker de superemotionele dingen waarvoor we elke zin voor economische proportie verliezen: kinderen, tijdsdruk, prestige. Dan slaan onze hersenen blijkbaar economisch tilt.
Als de prijs zakt onder de eenheid beginnen consumenten massaal te kopen. Vroeger 7 euro, nu twee voor 13,99 euro. Wie trapt daar nu in? Toch blijkt uit consumentonderzoek dat het werkt. We besparen dan een halve cent per item en hebben waarschijnlijk een tweede item gekocht dat we ofwel niet nodig hebben, ofwel pas over enkele maanden of jaren nodig zullen hebben.
De tegenspraken in ons consumentengedrag blijven zich opstapelen. Hoe groter en gevarieerder het aanbod, hoe meer we volkomen irrationeel handelen. Marketing blijft waanzinnig boeiend. Ook in tijden van crisis.
DE AUTEUR DOCEERT MANAGEMENT AAN DE VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL.
Marc Buelens
Naar de Aldi voor de koekjes en naar Armani voor de jeans. Goedkoop vlees op een perperdure barbecue. Wijn in promotie samen met veel te dure borrelnootjes.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier