De hand aan de slip

Geen onderbroekenhumor, a.u.b., maar onderbroekenmarketing. Schiesser wil internationaler en vrouwelijker worden. Al blijft het intussen de hele familie van ondergoed voorzien.

Eind januari stelde Schiesser, de Duitse ondergoedfabrikant, tijdens het Salon International de la Lingerie in Parijs z’n nieuwe productlijn SecondSkin voor. De gemiddelde consument zal die pas vanaf september in de winkel vinden – te laat dus om volgende zondag als Valentijnscadeau te dienen. Maar de modewereld leeft altijd twee seizoenen vooruit. En dus kwam het erop aan de producten voor te stellen aan de inkopers van de winkels.

Helmut Haller, voorzitter van de raad van bestuur van Schiesser AG, gelooft dat het bedrijf de vinger aan de pols heeft bij de vrouwen van deze tijd. “Wat de vrouw verwacht van ondergoed, is dat het modieus is en comfort biedt,” zegt Haller. Aan die verwachtingen kan Schiesser vandaag voldoen dankzij innovaties qua vezels en qua breitechniek – in één stuk, zonder naden. Anderhalf jaar heeft de ontwikkeling van de nieuwe onderkleding gevergd. De SecondSkin-producten voor zowel dames, heren als kinderen luisteren naar namen als Skin Appel, Body Sense, Magic, None-Cover en Unlimited. Het breedste aanbod is er voor de vrouw. Want het is wel een familieconcept, stelt Haller, maar met een focus op de vrouw. De reden daarvoor? Tot op vandaag dragen vooral kinderen en mannen de Schiesser-onderkleding of -nachtkleding; bij de vrouwen kan het merk z’n markt nog uitbreiden. Bovendien is de vrouw in de familie de belangrijkste aankoopster van ondergoed.

Wat is de USP?

“Onze nieuwe lijn is hightech for high touch,” formuleert Haller. Dat moet ook in de reclame-aanpak (gericht op de vrouwen) te zien zijn. “Marktonderzoekers hebben we laten nagaan waar vrouwen naar kijken bij een man. Op de eerste plaats zjn dat de handen – die worden het symbool in de nieuwe reclamecampagne – dan de ogen en vervolgens het achterwerk.”

Het nieuwe Schiesser kiest niet alleen voor een meer vrouwelijke maar ook voor een meer internationale aanpak. De merkbekendheid varieert in de diverse landen tussen de 30 en 60%, met een uitschieter in ‘thuismarkt’ Duitsland, waar die zelfs naar meer dan 90% gaat. Bedoeling is nu het exportaandeel in de omzet de komende jaren op te krikken van 18% tot 50%. Europa is het eerste continent waar men een grotere aanwezigheid in de garderobe van de consument wil bereiken, Azië volgt vanaf 2000.

Het veranderingsproject

startte tweeënhalf jaar geleden. Zegt Oliver Thar, internationaal marketingdirecteur: “Het bedrijf haalde toen Helmut Haller binnen als nieuwe bestuursvoorzitter, en die heeft een complete relaunch van het merk, van de marketing, zeg maar van de hele firma ingezet. De eerste fase in de marketing bestond erin onze corporate identity af te lijnen en onze buitendienst te herstructureren, de tweede fase begint nu, met SecondSkin, met de vrouwelijke, internationale en innovatieve inkleuring. SecondSkin toont iedereen – zowel de eindverbruiker als de handelaar – waar het nieuwe Schiesser voor staat.”

Kampte het bedrijf dan met moeilijkheden op marketingvlak? Het oude Schiesser heeft altijd kwaliteitsproducten mét vernieuwingen aangeboden, stelt Thar. Dat verleden wordt zeker niet toegedekt. Sterker, met de kennis die men door de jaren heen heeft opgebouwd, zal men het traditionele katoen nog verder verbeteren. Daarnaast is er de zoektocht naar nieuwe materialen. “We willen met de nieuwe aanpak de oude klanten niet van ons vervreemden. We zeggen niet dat de bestaande klant ons niet meer interesseert. We zijn een familiemerk en zullen dat blijven. Dat is een grote USP ofte unique selling proposition.”

Hoe verander je een imago?

Het afgelopen jaar heeft Schiesser gewerkt aan een verandering van het imago. In Duitsland produceerde men vier spots die zeker voor dit merk provocerend genoemd mogen worden. Bijvoorbeeld: in een bepaalde commercial zie je een vrouw die in de trein zit haar slip uittrekken, waarna als tekst verschijnt: ,De nieuwe Schiesser is uit.’ Thar: “Schiesser stond wel voor kwaliteit, maar niet voor jong en mode. We hebben ook gemerkt dat de merkbekendheid in de leeftijdsgroep van 10 tot 20 jaar niet zo groot was als in de groep onder de tien en boven de twintig jaar. We zijn succesvol in kindernacht- en -onderkleding, maar de jongeren hebben andere merken, zoals Levi’s, Adidas. Bij hen zat het fout met onze naambekendheid en ons imago, terwijl zij nochtans de generatie van onze toekomstige potentiële kopers vormen. Het is voor ons van belang dat juist die jongeren vinden dat Schiesser voor hen het juiste product is.”

De spots

werden ook beschikbaar gesteld aan de Schiesser-filialen in andere landen. In ons land gebruikte men er twee van in de bioscoop. In Italië werden de spots geweigerd. “We hebben de reclame bewust provocerend gemaakt. We hadden anderhalf jaar geleden de opdracht de consumenten in Duitsland te laten weten dat Schiesser nieuw was, modern,” aldus Thar. “Zoiets moet je verpakken met een grote strik errond zodat de mensen het willen bekijken. De reclame die we in de toekomst gaan maken, is veel meer gericht op het vrouwelijke. De provocerende campagne was meer een actie. Het merkbeeld van Schiesser moet zelfbewust, modern en jong zijn, maar niet provocatief; daarom hebben we die campagne niet lang door laten lopen.” De reacties waren uiteenlopend: zowel pro als contra. Maar precies het feit dàt de consument reageerde, vonden we al heel goed,” aldus Thar.

Laat de klant maar tasten

De SecondSkin-producten zien er tijdens de persvoorstelling rond het ranke lijf van de (mannelijke en vrouwelijke) mannequins goed uit. Maar hoe ze aanvoelen, kan het oog natuurlijk niet zien. Het ondergoed zou net zo goed van Calvin Klein kunnen zijn, of van Triumph (dat zeker met Sloggi een concurrent van Schiesser is). Hoe kan men dan de consument overtuigen van het verschil? Niet alleen met een sensuele reclamecampagne. Oliver Thar: “We houden ons ook heel intensief met de verkoopsters bezig, want zij moeten op het punt van verkoop de consument overtuigen en hen ertoe brengen de nieuwe producten ook te betasten. We hebben daarom ook een eigen shop in the shop ontwikkeld met een speciale SecondSkin-presentatie waaraan staaltjes hangen. We zullen ook promotie-activiteiten opzetten naar de consumenten toe.” In zelfbedieningszaken is er echter geen verkoopster die het Schiesser-gamma kan aanprijzen. Daar moet het point of sale-materiaal opvallend genoeg zijn. Een belangrijk deel van het marketingbudget besteedt men dan ook aan dergelijk materiaal. “Als de consument ons product eenmaal gekocht heeft, koopt zij/hij het daarna steeds opnieuw. Dat weten we,” zegt Thar.

De vraag is ook

hoe belangrijk ‘basic’ ondergoed is voor de consument. Schiesser is tot voor kort vooral een producent van functionele onderkleding geweest. Voor de helft van de kopers is ondergoed ‘ low interest‘. Ze kopen sokken en ondergoed voor een lage prijs en in bulk (vijf in een pak). De andere helft hecht meer belang aan de onderkleding. Thar: “Die consumenten zijn meer geïnteresseerd in mode. En ondergoed is het eerste wat ze ‘s ochtends aantrekken en waarin ze zich voor de spiegel zien staan. Het is dan heel belangrijk hoe ze zich daarin voelen. We merken ook dat we meer producten in de hogere prijsklasse verkopen dan vroeger.”

AD VAN POPPEL