De golf van de schaamte

In tijden van crisis zijn kunst en cultuur vaak de kop van Jut. Behalve in Zuid-Korea, waar de overheid zich van soft power bediende om het hoofd te bieden aan de financiële crisis van 1997. Het resultaat daarvan, bijna twintig jaar later, is een wereldwijde Koreaanse golf.

De cultuursector betaalt vaak het gelag als het economisch slecht gaat. In Spanje is het cultuurbudget de voorbije twee jaar met 40 procent verminderd, in Nederland en het Verenigd Koninkrijk met een kwart. De Vlaamse cultuurinstellingen moesten vorig jaar tot 7,5 procent inleveren, en tussen 2009 en 2014 ging in absolute cijfers ook al 30 miljoen euro minder naar de sector.

Zuid-Korea — de vijftiende economie ter wereld — deed het anders: net in tijden van crisis heeft het fors geïnvesteerd in cultuur. Hallyu of de ‘Koreaanse golf’is de overkoepelende naam voor de televisieseries (K-drama), de K-popgroepen, de computerspelletjes en de films uit Zuid-Korea die de voorbije jaren de wereld hebben veroverd. Vorig jaar was de export van Hallyu goed voor 8,86 miljard euro, waarvoor de overheid een budget van 256 miljoen euro ter beschikking stelde — 55 miljoen euro meer dan het jaar daarvoor.

Jurassic Park

“Zuid-Korea wil de grootste exporteur van popcultuur ter wereld worden”, schrijft de Koreaans-Amerikaanse journaliste Euny Hong. Dat rendeert, ook op andere domeinen. Zo becijferde het overheidsinstituut voor Hallyu dat elke 100 dollar aan cultuurexport een viervoud aan vervolgconsumptie oplevert. Wie gek is op K-Drama, is vaak geneigd ook een mobieltje van Samsung of een auto van Hyundai aan te schaffen.

Volgens Euny Hong werd de Koreaanse golf in 1992 geboren in een diplomatieke koffer tussen Seoul en Hongkong. Daarin zaten de tapes van What is Love, een serie over twee huisvrouwen van middelbare leeftijd uit de middenklasse die elkaar kennen sinds hun kindertijd. De bedoeling was de Hongkongse zender ATV te overtuigen om de serie uit te zenden. In China keken 50 miljoen Cantonezen ook naar de Hongkongse tv. Hen verleiden zou mogelijkheden scheppen op het Chinese vasteland.

Het Koreaanse voorstel was aanlokkelijk. Seoul zou de serie op eigen kosten nasynchroniseren in het Cantonees en het wilde ook alle publiciteitsblokken tijdens de uitzending kopen. De zender ATV ging in op het voorstel. De serie had zo’n succes dat de Chinese staatszender CCTV interesse toonde. De rest van Azië volgde.

Dat was nog maar het begin. In mei 1994 overhandigde de Presidentiële Adviesraad voor Wetenschap en Technologie een opmerkelijk rapport aan Kim Young-sam, die toen de eerste burgerpresident in meer dan dertig jaar was. Daaruit bleek dat de Amerikaanse kaskraker Jurassic Park twee keer zoveel geld in het laatje had gebracht als de export van 640.000 auto’s van Hyundai. “Het idee dat cultuurexport een gigantisch economisch potentieel had, schoot daarmee wortel. Het voorbeeld van Jurassic Park was zo overtuigend, dat zelfs Kims opvolger er herhaaldelijk naar verwees in zijn pleidooi voor meer fondsen voor cultuur”, schrijft de academicus Joo Jeong-suk.

Het Moment van Nationale Nederigheid

En toch, zonder crisis geen Hallyu, dat staat voor Euny Hong vast. “De grote culturele ambities van Zuid-Korea werden geboren uit noodzaak, uit schaamte”, meent ze. Na decennia van grote groei en van fenomenale inspanningen om weg te komen uit de armoede, knalde de Zuid-Koreaanse economie in 1997 tegen de muur. Het land leende in december dat jaar 57 miljard dollar bij het Internationaal Monetair Fonds. Het noemde de dag dat om die lening werd verzocht ‘het Moment van Nationale Nederigheid’. De president zei op de nationale tv dat hij “zichzelf dagelijks kastijdde uit schaamte voor het feit dat het land in deze situatie verzeild was geraakt”.

De crisis had een grote zwakte blootgelegd: de Zuid-Koreaanse economie was te afhankelijk van de grote conglomeraten of chaebols. Als die vielen, sleurden ze de hele natie mee. Bovendien kampte het land met hoge loonkosten en een gebrek aan grondstoffen en landbouwgrond. “Out of the box denken was de enige manier om het hoofd boven water te houden”, schrijft Hong. “De overheid propageerde het idee dat een crisis het beste in mensen naar boven brengt. Je kreeg plots allerlei verhalen van werklozen die zich herschoolden en ondernemer werden, en van jongeren die de gekste dingen probeerden.”

Kim Dae-jung, die van 1998 tot 2003 president was, was nog meer dan zijn voorganger overtuigd van de kracht van soft power. Enkele maanden na zijn aantreden zette hij een speciaal fonds op voor de “creatie van culturele content”. Tegelijk werd een for-profitinvesteringsfonds gecreëerd om de entertainmentsector te stimuleren. Van het budget van 1 miljard dollar financierde Seoul 20 tot 30 procent, de rest kwam van de privésector.

Hallyu begon met K-Drama en Oost-Azië. Als de harten van de Japanners konden worden veroverd, zou alles mogelijk zijn. “De doorbraak was de serie Winter Sonata uit 2002, met een mannelijke hoofdacteur die zowel viriel als warmhartig was”, meent Hong. “Japanse vrouwen raakten zo in de ban van het personage, dat het toerisme van Japanners het volgende jaar steeg met 40 procent.” Het succes bleef niet beperkt tot Japan. Al gauw volgde de rest van Oost- en Zuidoost-Azië. Zelfs in Irak, Rusland, Egypte en Oezbekistan werd Winter Sonata een hit.

Gangnam Style

Bij ons is Hallyu vooral bekend van Psy en Gangnam Style, met een filmpje dat op YouTube meer dan een miljard keer werd bekeken. Maar de K-Pop begon al veel eerder, al was het geen gemakkelijke bevalling. “Het probleem is dat er geen originele Koreaanse popsound bestaat. De vader van de huidige president, de vermoorde dictator Park Chung-hee, verbood popmuziek, minirokjes en lang haar voor mannen als reactie op de militaire dreiging van het Noorden in 1972. De Zuid-Koreanen bleven verstoken van Led Zeppelin, David Bowie en de Sex Pistols.”

“Bovendien hadden Zuid-Koreaanse tieners in tegenstelling tot hun westerse leeftijdsgenoten nooit tijd om zomaar wat te jammen in de kelder. Bands als The Beatles, die als jeugdvrienden begonnen en hun muziek organisch lieten groeien, hebben er nooit bestaan. In Zuid-Korea moest iedereen werken om vooruit te komen. Kinderen moesten, in een meedogenloze confucianistische cultuur, eeuwig studeren.”

Maar onderhand heeft het land evenveel popsterren als de Verenigde Staten, met een bevolking die zes keer kleiner is. In 2012 deden 2,08 miljoen kandidaten, of 4 procent van de Zuid-Koreanen, mee aan Superstar K, de grootste zangcompetitie op tv. Ter vergelijking: in de Verenigde Staten zijn er 80.000 gegadigden voor American Idol, of 0,03 procent van de bevolking.

K-Pop is big business en er zijn vijf-, zeven- en zelfs dertienjarenplannen voor. De zangers en zangeressen worden als jonge tieners gerekruteerd. Ze tekenen een contract voor gemiddeld zeven jaar en moeten ontzettend lang oefenen voor ze ooit op een podium staan. De bands worden vanaf het begin behandeld als een consumentenproduct. De look, de sound en de marketingcampagnes zijn rond nog voordat er audities worden gehouden. De liedjes worden in het Engels, het Chinees en het Japans gezongen, om tegemoet te komen aan de verschillende exportmarkten.

De songwriters zijn Europeanen — Zweden vooral. Dat verklaart waarom veel nummers klinken als inzendingen voor het Eurosongfestival. De editing wordt gedaan door Koreanen die in de Verenigde Staten hebben gestudeerd, en de choreografen komen van over heel de wereld.

Kim Ki-duk

Het begon met K-Drama, daarna kwam K-Pop en sinds een paar jaar wordt ook flink geïnvesteerd in Koreaanse literatuur (K-Lit) en in K-Film. Toen Kim Ki-duk in 2012 in Cannes de Gouden Leeuw won voor zijn film Pietà, zei hij tijdens zijn speech dat “51 procent van deze trofee naar Kim Dong-ho moet gaan”. Hij is de gewezen minister van Cultuur die als eerste een vijfjarenplan voor de Zuid-Koreaanse filmproductie uitwerkte.

Bovendien begon Seoul vanaf 2009 Koreaanse culturele centra op te zetten in het buitenland. Onderhand zijn er 23 zulke instellingen in de hele wereld, die tentoonstellingen, filmvoorstellingen, concerten en zelfs taal-, kalligrafie- en kookcursussen organiseren. Het Belgische centrum is gevestigd in een groot, pas gerenoveerd pand tegenover de Brusselse Zavelkerk. U kunt er, behalve op zondag, elk dag naartoe voor een portie gratis Koreaanse cultuur. Een aanrader.

In het Koreaans Cultureel Centrum in Brussel loopt tot 28 februari View Reflection Crossong, een tentoonstelling over Belgische en Koreaanse strips. Info: brussels.korean-culture.org

CATHERINE VUYLSTEKE

“De culturele ambities van Zuid-Korea werden geboren uit schaamte”

“Zuid-Korea wil de grootste exporteur van popcultuur ter wereld worden”