De gewaagde chic van longchamp

“Door de toegenomen concurrentie van de prêt-à-porter moeten we onszelf vernieuwen. We willen af en toe verder gaan dan de klassieke degelijkheid.” Het Franse familiebedrijf Longchamp blaast zijn klassieke, discrete imago nieuw leven in.

C elebrity spotters haalden hun hart op toen Longchamp onlangs in New York zijn honderdste winkel opende. Onder meer Susan Sarandon, Uma Thurman, Isabella Rossellini, Eva Mendes en Lucy Liu waren present bij de inwijding van de drie verdiepingen tellende concept store in het hart van het ontiegelijk hippe Soho. “De concept store in New York is heel speciaal. We zitten al op de markt in de VS, maar we willen er groeien. De Britse ontwerper Thomas Heatherwick, die voor ons in 2004 ook al de Zip Bag creëerde, richtte de shop in. Het laat een andere kant zien van Longchamp: jonger en frisser dan de mensen gewoon zijn,” zegt algemeen directeur Jean Cassegrain. “Dat moet ook. Ons publiek verandert en wij veranderen mee. Onze klanten willen meer modieuze spullen. Wij maken kleine lederwaren, maar voor tassen moeten we heel modebewust werken. De dames en heren van vijftig, zestig jaar willen niet als oude vrouwen en mannen behandeld worden. Ze willen nieuwe, frisse en modieuze dingen. Maar ook de concurrentie is toegenomen. Vooral de prêt-à-porterbedrijven leggen ons het vuur aan de schenen.”

Ceci n’est pas votre bagage

Een van de manieren om het imago van het klassieke luxehuis op te frissen, is samenwerken met kunstenaars, een uitgekiend kneepje dat ook concurrenten Louis Vuitton en Delvaux toepassen. Een opmerkelijke naam in dat verband was Tracy Emin, de omstreden Britse kunstenares die begin jaren negentig van de vorige eeuw bij wijze van performance art schilderijen kapot hakte en berucht werd met haar rauw exhibitionistische installatie ‘Everyone I ever slept with, from 1963 to 1995’. “We hebben twee jaar geleden met Tracy Emin samengewerkt, om de tiende verjaardag van de Pliage te vieren. Voor een tas die zo’n groot succes is – we verkochten er sinds de lancering in 1993 al meer dan 7 miljoen stuks van, goed voor een vijfde van de omzet – wilden we iets speciaals doen. Emin is een vrouw die geïnteresseerd is in mode en graag met stoffen werkt,” aldus Cassegrain. “Longchamp is de voorbije jaren erg geëvolueerd. Om dat in de verf te zetten, wilden we enkele duidelijke statements maken. Externe ontwerpers engageren is één manier om dat te doen. Maar daar willen we geen routine van maken.” Ook de Amerikaanse kunstenaar Jeremy Scott maakte een ‘limited edition’-reistas, met het opschrift ‘This Is Not Your Bag’. “Jeremy Scott sprak ons aan omdat er humor in zijn werk zit. De tas heeft een bijna dadaïstische toets. Dat is het soort dingen dat we zoeken.”

Cocaïne Kate

Longchamp staat sinds zijn ontstaan voor discrete chic, maar verandert dat nu? Het merk zoekt volgens Cassegrain niet bewust de controverse op, zoals de keuze voor Kate Moss als gezicht van het lederwerk zou kunnen laten vermoeden. “Controverse was zeker niet de bedoeling. Moss is een mythe. Een idool van onze tijd, net zoals Marilyn Monroe dat was in haar tijd. Als we de kans krijgen met haar samen te werken, zouden we dom zijn om te aarzelen. We nemen er een risico mee, omdat haar drugsgebruik zo gemediatiseerd is. Maar we zijn ervan overtuigd dat dit niet hetgeen is wat het publiek zal onthouden van haar. Het is een lekkere kluif voor de tabloids, meer niet.”

Dominique Soenens