De Franse keuken verovert België opnieuw

De Franse culinaire keten Alice Délice schakelt in een hogere versnelling. Het merk met de warme kleuren en het sympathieke imago opende in België onlangs een derde winkel, en de volgende twee zijn al gepland.

Zegt de naam Alice Délice u niet meteen iets? De specialist in keukenplezier heeft inderdaad nog maar twee vestigingen in ons land (Anderlecht en Wijnegem) en liet nog niet veel van zich spreken. Het logo – een houten lepel – is hier nog niet ingeburgerd. Maar daar willen de Belgische franchisenemers Sylvie en Jean-Michel Baert-Mulliez verandering in brengen, want bij onze zuiderburen is de formule een succes (al tien winkels sinds 2002). Ze mikken op maar liefst twaalf tot vijftien Alice Délice-vestigingen in ons land. Eind maart hield het ondernemersduo – dat in het echte leven een echtpaar vormt – alvast een derde zaak boven de doopvont, in Waterloo. Ze tekenden bovendien een overeenkomst voor nieuwe vestigingen in Nijvel en Charleroi tegen de lente van 2012.

Vooral in shoppingcentra

In 2007 verloor Sylvie Baert-Mulliez, een telg uit de dynastie die onder meer het Auchan-concern uit de grond stampte – haar hart aan Alice Délice. Een verre neef had dit concept in Frankrijk gelanceerd. Ze verwierf de franchise van de keten voor heel België. Het concept is eenvoudig: op een verkoopoppervlakte van 200 tot 350 vierkante meter worden 2500 à 3000 kookartikelen aangeboden. Het assortiment bevat zowel suikers en originele siropen als siliconen bakvor-men en hightech keukenrobots.Om de groei van hun business in goede banen te leiden, richtte het duo Art Of Cooking (AOC) op, een vennootschap die de Alice Délice-keten in België overkoepelt. Geen masterfranchise dus, want het koppel heeft de smaak te pakken en wil de nieuwe winkels graag zelf openen.

In 2008 opende de eerste zaak in het Westland Shopping Center, hartje Anderlecht. “Als het kan, kiezen we winkels op centrale locaties in bekende shoppingcentra, waar vanzelf al veel volk passeert”, zegt Baert-Mulliez. Het koppel weigerde enkele afgelegen panden, ook al lagen ze in befaamde Brusselse winkelcentra. De winkels moeten snel volk lokken om rendabel te zijn, want ze hebben hier nog te weinig naambekendheid om zelf een ruim publiek aan te trekken.

“De inrichting van de winkels is een zware investering”, zegt Baert. “We kiezen voor kwaliteitsmeubelen in massief hout en laten veel rekken op maat maken. Alleen al voor de inrichting rekenen we tussen 1200 en 1600 euro per vierkante meter.” Bovendien vereist een concept als Alice Délice een verkoopruimte van 200 tot 350 vierkante meter. De winkel in Anderlecht krijgt elke dag zowat 1000 mensen over de vloer (op topdagen tot 3500). In Waterloo is de situatie ietwat anders. Het duo kon niet aan de verleiding weerstaan om een vestiging te openen in hun geboortestad, waar de koopkracht hoog ligt. Maar de twee volgende winkels, in Nijvel en Charleroi, zullen weer in shoppingcentra gevestigd zijn.

Minder geschenkaankopen

Klanten aantrekken is natuurlijk niet voldoende. Net als elke winkel moet Alice Délice de bezoekers ook aanzetten om te kopen en vooral hun gemiddelde aankoopbedrag optrekken. Dat is een uitdaging, want met zijn felle kleuren, culinaire gadgets en originele producten haalt de keten een hoge omzet uit geschenken. “Ongeveer een derde van de artikelen wordt gekocht als geschenk. In de eindejaarperiode is dat zelfs de helft”, aldus Baert-Mulliez. Dat zorgt voor meer gelegenheidsaankopen en misschien ook iets lagere uitgaven. Het duo hoopt het koopgedrag geleidelijk te laten verschuiven naar minder geschenken en meer technische (en dus grotere en duurdere) producten. “We willen dé referentie voor kookgerei worden”, zegt Baert-Mulliez. “Als gepassioneerde hobbykoks een garde of een stel kookpannen nodig hebben, moeten ze meteen aan Alice Délice denken.”

Hoe zit het met de concurrentie?

Niet makkelijk, want Alice Délice is niet de enige in dit marktsegment. Volgens AOC zouden de concurrenten geen gespecialiseerde ketens zijn. Toch surfen ook andere spelers op deze megatrend. Zo biedt Inno een aantal merken aan die ook te koop zijn bij Alice Délice. En dan is er nog Les Secrets du Chef, dat twee winkels heeft (in Brussel en Louvain-la-Neuve) en vrij technisch materiaal aanbiedt in het topgamma, “voor foodies en hobbykoks”, zegt Alexandre Lerouge, een van de oprichters van Les Secrets du Chef. De keten volgt de groei van Alice Délice op de voet. “We hebben niet dezelfde positionering, maar Alice Délice is een belangrijke speler met veel middelen, ervaring in Frankrijk en de steun van een groep”, zegt Lerouge. In hetzelfde segment vinden we ook nog Mmmmh!, dat kooklessen organiseert en in Brussel nu ook trendy kookproducten verkoopt. Elk concept heeft zijn eigen positionering, maar uiteindelijk vissen ze allemaal in dezelfde vijver.

De slagkracht van de Mulliez-dynastie

Alice Délice heeft het voordeel te kunnen rekenen op een stevige basis: een groep met tien winkels in Frankrijk, met dezelfde referenties, een gemeenschappelijke logistiek enzovoort. Daardoor kan de keten sinds enige tijd trouwens zijn eigen merk van culinaire artikelen aanbieden. Doel van de franchisegever: ongeveer 10 procent van het assortiment – dus zowat 250 producten – onder zijn eigen merknaam voeren. Met eigen keukengerei en -producten haalt Alice Délice grotere marges en verovert het geleidelijk de keuken van de hobbykok. Die strategie is niet weggelegd voor kleinere spelers als Les Secrets du Chef. Die kunnen hooguit een paar producten van eigen label lanceren. Sommige waarnemers zien trouwens in de snelle opening van Alice Délice-winkels een manier om de verkoopvolumes te verhogen en op die manier het huismerk te versterken. Daardoor zou de keten minder afhankelijk worden van leveranciers, die een sterke greep hebben op de prijzen.

Ook in Frankrijk zit de Mulliez-dynastie achter de Alice Délice-keten. Wilfrid André, de uitvinder van het concept en aangetrouwd lid van de familie, ging voor de lancering in zee met Creadev, een investeringsmaatschappij die in 2002 werd opgericht door de familie Mulliez. “Art Of Cooking heb ik samen met mijn man opgericht, met eigen middelen”, zegt Baert-Mulliez. “Ik wil niet dat alles door elkaar loopt, daarom heb ik geen beroep gedaan op Creadev. Ik investeer liever eigen kapitaal en verkies een klassieke bankfinanciering.”

Momenteel is Art Of Cooking nog ver van rendabel, want het moest zwaar investeren om zijn zaken op te starten in België. In 2009 haalden de twee winkels samen een omzet van 1,9 miljoen euro. In 2010 kwam dat al in de buurt van 3 miljoen euro. De winkel in Anderlecht draaide vorig jaar 1,2 miljoen omzet, die in Wijnegem zat al op 1,6 miljoen euro. Met de opening van nieuwe vestigingen willen de Belgische franchisenemers de kosten spreiden en de inkomsten van Alice Délice flink de hoogte in stuwen.

CHRISTOPHE CHARLOT

“Alleen al voor de inrichting rekenen we tussen 1200 en 1600 euro per vierkante meter”

In 2010 kwam de omzet van de twee winkels samen in de buurt van 3 miljoen euro.