De formidabele strategie van Stromae

Het nieuwe album van Stromae was meteen een schot in de roos. Daar heeft de Brusselaar in de eerste plaats zelf voor gezorgd. De marketingcampagne rond de plaat liet weinig aan het toeval over.

Magistrale buzzcampagne

Racine carrée, het nieuwe album van Stromae, kwam uit op 19 augustus. De zorgvuldig georkestreerde buzzcampagne errond was al in februari op gang gekomen. Omringd door een team van strategen ontpopte de zanger zich tot een meester van de sociale media. Hij liet een clip op het web gooien, waarin hij dronken door de straten van Brussel leek te zwalpen. Resultaat: ruim 500.000 views. Later werd de officiële clip van Formidable gelanceerd. Die werd 18 miljoen keer bekeken.

Komkommertijd op Twitter

Niet toevallig kondigde Stromae de lancering van zijn nieuwe album — in komkommertijd, ook een slimme zet — aan via Twitter. De artiest heeft daar 248.000 volgers. Van 21 tot 23 augustus, in de twee dagen na het verschijnen van Racine carrée, noemden internetgebruikers zijn naam 13.308 keer.

Een hit op YouTube

Zijn tweede album was al een succes voordat het in de rekken lag. In België was de cd meteen goed voor platina (20.000 exemplaren) en in heel wat landen voerde het onmiddellijk de lijst van populairste downloads aan. De song Papaoutai haalde in amper twee maanden tijd meer dan 30 miljoen views op YouTube en is goed op weg om de 41 miljoen views van de wereldhit Alors on danse uit 2009 te overtreffen. Het aantal views van de officiële Stromae-video’s op YouTube komt uit in de buurt van 115 miljoen. Een geregistreerd YouTube-lid krijgt ongeveer 1 dollar per duizend views, boven op de auteursrechten. Dat betekent dat de views op YouTube een publicitaire waarde van ruim 115.000 euro hebben.

Goed gekozen internationale contacten

Gedragen door het succes van Alors on danse kon Stromae zich omringen met enkele bekende koppen: de humorist Jamel Debbouze in een videosketch, de beroemde rapper Kanye West in een remix van Alors on danse voor de Amerikaanse markt, Will.i.am en zijn succesvolle groep The Black Eyed Peas in een tv-uitzending. Die opmerkelijke ontmoetingen gaven de internationale bekendheid van Stromae nog een zetje. De Belg voerde niet alleen de hitlijsten aan in Frankrijk en België, maar ook in Duitsland, Israël, Denemarken en Engeland.

Mosaert: het lab van Stromae

Stromae heeft geen klassiek artiestencontract bij Universal Music en staat slechts een klein percentage van zijn inkomsten af aan de platenmaatschappij. Alle activiteiten van de zanger zijn ondergebracht in de Ukkelse bvba Mosaert. Via zijn onderneming heeft hij een licentiecontract met Universal Music, dat zich vooral bezighoudt met de promotie en de distributie van zijn muziek. Alle investeringen — zoals voor productie en artistieke creatie — neemt Stromae zelf op zich. In 2012, een jaar waarin hij geen nieuwe nummers heeft uitgebracht, maakte zijn bvba 256.000 euro winst, tegenover 593.000 euro in 2011. De auteursrechten vallen niet onder die structuur en worden rechtstreeks betaald aan de artiest. Zijn entourage noemt geen bedragen, maar naar verluidt zouden ze al oplopen tot meer dan 500.000 euro.

Een eigen kledinglijn

In september 2010 deponeerde de bvba Mosaert het merk Stromae voor alle muziekgebonden gebruik en voor de merchandising. De zanger heeft nog geen echte afgeleide producten op de markt gebracht, maar zijn bedrijf werkt wel aan een kledinglijn in de bontgekleurde stijl van de artiest: polo’s en sokken in de hem kenmerkende stijl: een mengeling van British look en African wax.

CHRISTOPHE CHARLOT