Het Brusselse vijfsterrenhotel Le Méridien heeft in mei een nieuwe stap gedaan om zich als ‘lifestyle brand’ in de markt te zetten. Het doel: aansluiting vinden bij de moderne zakenreiziger.
Vanuit een van de nieuwe designstoeltjes van de stijlvolle koffiebar in Le Méridien zie ik door het raam het Brusselse Centraal Station. De ‘culturele curator’ van het Le Méridien-merk, dat behoort tot Starwood Hotels & Resorts, heeft met de keuze van de meubels en de inrichting voor meer speelsheid en frisheid gezorgd. Het oude, deftige meubilair is verdwenen. Naast cultuur is interactie belangrijk. De barrista’s in de koffiebar bedienen er de creatieve professionals die graag in dit soort plekken werken. ‘s Avonds wordt de koffieplek een cocktailbar. Ook in de lobby zijn de zetels en tafels zo opgesteld dat ontmoetingen worden gestimuleerd. Le Méridien noemt zijn lobby nu ‘hub’ en bestempelt de koffiebar en de wachtruimte als ‘ervaringszones’. Le Méridien Brussel is wereldwijd het vierde hotel van het prestigieuze merk dat, sinds 15 mei, zo’n ‘hub’ heeft. Van het vijftiental vijfsterrenhotels in België, waarvan de meeste zich in de hoofdstad bevinden, hebben ook onder meer Métropole, Royal Windsor en Stanhope recent renovaties achter de rug.
Naast de courante opfrisbeurt, moeten de vijfsterrenrestaurants zich ook aanpassen aan jongere klanten die andere prioriteiten stellen. Heel wat generatie x- en y’ers vinden een goede wifiverbinding belangrijker dan een bagagedienst. Daarnaast krijgen Le Méridien en co concurrentie van concepthotels zoals Hotel Bloom (aan de Kruidtuin), die minder sterren hebben, maar erom bekendstaan hun klanten een sterke ervaring te bezorgen. Op de reissite Tripadvisor stemden die klanten Hotel Bloom begin dit jaar naar de dertiende plaats in de lijst met hipste hotels van de wereld. Het boetiekhotel heeft bijvoorbeeld een restaurant met zeven sfeereilanden waar u zich tegelijk in een woonkamer en een club waant en het liet bij de vernieuwing in 2007 287 artiesten de kamers van het hotel schilderen.
Zelfs vijfsterrenhotels streven er vooral naar de ervaring die ze bieden te verbeteren. “De ervaring die de klanten hebben is belangrijker dan de vijf sterren”, zegt Jan K. Nielsen, Starwood-area manager België & Scandinavië en general manager Brussels Complex. Volgens onderzoek van de hotelketen bepalen de eerste tien minuten in een hotel hoe een gast zich voelt tijdens de rest van zijn verblijf. Net daarom probeert Starwood de klant een topervaring te geven wanneer hij aankomt.
Op maat van de zakenman
De opfrissing van Le Méridien klinkt spectaculairder dan ze eigenlijk is, maar ze past wel in een duidelijke trend waarbij hotelmerken zich steeds sterker profileren als ‘ lifestyle brand‘. Dat betekent dat Le Méridien zich in de markt zet als de belichaming van de waarden en aspiraties van zijn doelpubliek. Het wil zijn klanten overtuigen dat het hun identiteit versterkt als ze zich verbinden met Le Méridien. Net omdat de reiziger verandert, moet het vijfsterrenhotel volgen. De traditionele zakenman, strak in het pak, moet het afleggen tegen jonge creatieve whizzkids die meer casual gekleed gaan en hun bureau meedragen in hun heuptas.
Starwood liet zich voor de geleidelijke transformatie van Le Méridien sterk inspireren door het boek ‘The Rise of the Creative Class’ van Richard Florida. “Vandaag proberen mensen te werken zoals kunstenaars en wetenschappers. Heel wat mensen werken op een onafhankelijke manier”, zegt Jan K. Nielsen. “Het gaat er voor het hotel om zo veel mogelijk op maat van de individuele klant te werken door zich aan te passen aan zijn stijl en noden. Dat vertaalt zich in klantentrouw. Meer dan de helft van de mensen die in Starwood-hotels verblijven, zijn trouwe klanten.” “Vijfsterrenhotels openhouden kost veel omdat je diensten moet aanbieden zoals een conciërge en roomservice de klok rond”, zegt Christel Cabanier, general manager Park Inn by Radisson Brussels Midi & District Director Park Inn by Radisson België, Nederland & Frankrijk. “Daarom krijgen ze het moeilijk. Zakenmensen zoeken naar moderne hotels met een frisse stijl, terwijl de weekendtoerist meer naar zijn budget kijkt. Overheidsdiensten hebben wel nog een voorkeur voor klassieke hotels.” Cabanier werkt voor Park Inn een nieuw concept uit nadat ze al dat van Hotel Bloom heeft bedacht.
Starwood heeft zowat al zijn merken een injectie creativiteit en cultuur gegeven. Le Méridien is het meest luxueuze hotel van de groep en is nu aan de beurt. Een paar jaar geleden lanceerde Starwood met Aloft – er is er ook eentje in Brussel – een nieuw selectservicemerk dat zich specifiek richtte tot de onafhankelijke, technologiegezinde reiziger van 24 tot 45 die geen nood heeft aan een stijlvol restaurant, maar wel een gemeenschappelijke ontmoetingsplaats en die technische snufjes op prijs stelt. De klant van Le Méridien zal wel meer diensten vragen, maar wil daar tegelijk de beleving en community bij die al aanwezig waren bij een merk als Aloft.
BENNY DEBRUYNE
De lobby is nu de ‘hub’, de koffiebar en de wachtruimte zijn ‘ervarings-zones’.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier