De elektronische schakelkast

Elektronische handel, e-procurement, strategische networking en allianties veroorzaken een omwenteling in de klassieke exportpromotie. Wordt Export Vlaanderen, met een nieuwe ploeg aan het stuur, de snelle ‘netmakelaar’ en handelshub van uw buitenlandse zakennetwerk?

Een dienst, al dan niet van de overheid, die vandaag beweert de export te bevorderen, moet een duizendpoot zijn, een elektronische schakelkast waar bedrijven met buitenlandse groeiambities gegarandeerd toegevoegde waarde vinden. Zo’n dienst haalt het maximum uit de nieuwste ontwikkelingen op alle niveau’s tegelijk (overheid, privé, regionaal, multilateraal, binnen en buiten de Europese Unie). Door de nieuwe technologieën evolueert exportbevordering naar een geolied samenspel van actoren.

Wie aan exportbevordering doet, bespeelt in één beweging alle trends tegelijk – globaal en lokaal, privé-actoren en overheden, internet en handelsbeurzen, promotie van export en import. Alle dimensies vullen elkaar aan. Niets is nog eenrichtingsverkeer. Daarom is de benaming Export Vlaanderen jammerlijk voorbijgestreefd.

In de onlangs vernieuwde raad van beheer hebben ondernemers, kamers van koophandel en bedrijfsfederaties een luidere stem. Pikken de nieuwe voorzitter, Basf-topman Antoon Dieusaert en de nieuwe (nog te vinden) directeur-generaal in op de nieuwste trends?

Het verst reikende voorbeeld van de inperking van de overheid en een groter gewicht voor de bedrijven in het bepalen van de strategie van de officiële exportbevordering is de Catalaanse exportdienst Copca. Copca noemt zichzelf een consortium van exportgedreven initiatieven. Stuwende kracht bij Copca zijn de ondernemingen, banken en bedrijfsfederaties; zij bepalen de agenda (zie Trends, 25 februari 1999).

In Groot-Brittannië losten vorig jaar de traditionele exportbevorderingsorganen (het Foreign and Commonwealth Office en het Department of British Trade and Industry) op in het nieuwe British Trade International. BTI is nog wel een overheidsorgaan dat de Britse ambassades bestaft met handelsattachés, maar het exportbeleid ervan wordt overwegend door de privé-sector uitgetekend via de zogenaamde Business Links. Dat zijn emanaties op het lokale vlak van de zakenwereld (exportclubs, handelskamers enzovoort). De Délégation du Québec, die nog steeds bemand wordt door overheidsambtenaren, laat zich ook sturen door de bedrijven. Op maandelijkse samenkomsten van de grappes industrielles ( clusters in het Engels) zet de bedrijfswereld richtlijnen uit. Ondernemers bepalen de marsrichting.

De gewichtloze economie (waarin goederen minder fysieke massa hebben en internet een wereldsupermarkt wordt) dwingt exporteurs tot snel, selectief en efficiënt op de bal spelen. Met een klik op de muis geven Freemarkets.com of i2i u een toegangsticket voor een veiling via het net van wereldwijde openbare aanbestedingen (e-procurement). Dergelijke evoluties nemen de traditionele informatievergaring en handelsmissies op snelheid. De elektronische context verandert de taken van de handelsattachés of economische vertegenwoordigers grondig. Zij worden – aanvullende – IT-antennes. Op de Show Case Europe-website bijvoorbeeld vinden Amerikaanse exporteurs toegevoegde waarde over businessmogelijkheden per productcategorie en in de vorm van geactualiseerde sectoranalyses, met vergelijkbare gegevens voor heel Europa. Nieuwe technologieën veranderen individuele handelsattachés in teamplayers die – voortdurend in contact met elkaar – grensoverschrijdend opereren op zoek naar specifieke en significante informatie en zakenpartners. Zij organiseren videoconferenties tussen kmo’s in de VS en in Europa die, althans in een eerste faze, dure reizen overbodig maken.

Groten worden groter. Exportdiensten gaan zich daarom bewust meer toespitsen op de noden van kmo’s en meer bepaald op de individuele begeleiding van startende exporteurs. Copca stelt tegen betaling een consulent in bedrijfsmanagement ter beschikking. De adviseur werkt in samenspraak met de kmo een plan uit om internationaal te gaan. De Délégation du Québec werkt eveneens à la carte met exporteurs. De exportdienst selecteert en analyseert de overvloed aan informatie.

De toename van e-commerce confronteert kmo’s met tal van praktische problemen. Onder meer rond het maken van een website of nieuwe benaderingen op het vlak van logistiek en distributie. Hoewel de privé-consultancymarkt hierop inpikt, zien exportdiensten ook daar een taak voor zichzelf. Zij worden een soort handelshub voor networking tussen een reeks spelers in het veld. Nu eens treden ze op als huwelijksmakelaars voor een strategische alliantie met buitenlandse partners, dan weer begeleiden ze een kmo bij een permanente evaluatie van haar exportcapaciteit. “Wij denken pro-actief mee met de bedrijven en zullen indien gewenst ook bemiddelen voor een follow-up-afspraak tussen de partners na hun eerste ontmoeting,” zegt Reginald Miller van de handelssectie van de VS-ambassade in Brussel.

Exportpromotie was tot voor kort streng gecompartimenteerd, land per land. Daarbij gold een strikt eenrichtingsverkeer: exportbevordering en niets anders. Zo werkt het niet langer. Een economisch vertegenwoordiger die in Praag een Tsjech met een vraag naar afzetmogelijkheden in Vlaanderen de deur wijst, keilt heel wat goodwill weg. Omgekeerd zou de exportdienst ook informatie moeten verschaffen aan een Vlaams bedrijf dat Tsjechische machines wil importeren. Internationale expansie is export én import, is ook het meewerken aan allianties met buitenlandse kmo’s, meedraaien in buitenlandse consortia en investeren in het buitenland (‘Produceer waar je verkoopt’ is geen holle slogan). Of zoals een economisch vertegenwoordiger van de Délégation du Québec het uitdrukt: “Wij zijn ook nog de oren en de ogen van Invest Québec.” (Invest Québec is een privé-organisatie die in opdracht van het Québecse ministerie van Buitenlandse Zaken investeerders aantrekt).

Los van het feit dat standplaatsen van economische vertegenwoordigers de test van de kosten-batenanalyse moeten doorstaan, opteren exportdiensten voor het bewerken van brede handelszones: West- en Oost-Europa, Asean, Nafta, Mercosur. Er is echter een algemene heroriëntering naar de rijkere landen merkbaar: de Europese Unie en de VS ten koste van ‘nieuwe groeimarkten’. In dergelijke handelszones is veeleer behoefte aan product- of sectorspecialisten, dan aan landenspecialisten. Het Amerikaanse concept Show Case Europe sluit bij deze trend aan. Ook Québec doet dat. Handelsattachés in verschillende landen van een zone functioneren immers als een team. Wanneer de klemtoon gelegd wordt op één belangrijke internationale vakbeurs, zoals Cebit in Europa, ontmoeten Amerikaanse bedrijven daar door bemiddeling van de handelsattachés ook partners uit andere EU-landen. “Wij promoten de Gouden Delta – Antwerpen en Rotterdam – als dé Europese toegangspoort en begeleiden Québecse bedrijven van daaruit voor hun distributie in heel Europa,” zegt Raymond Marcille van de Délégation du Québec in Brussel.

Londen, Singapore, Los Angeles, zelfs Bangalore worden wereldwijd meteen geassocieerd met bepaalde sterkten en economische vaardigheden. Regionale economieën, steden en regio’s worden steeds meer de dragers van een mondiale economie. Omdat de internationale competitie zich hoofdzakelijk voltrekt tussen de rijke landen en regio’s waar iedereen zowat alles en hetzelfde produceert, staan exportpromotiediensten voor de uitdaging om hun producten en bedrijven een meerwaarde mee te geven van degelijkheid en kwaliteit. Regionale trots en sterke steden kenmerken deze trend.

Vlaanderen kampt hier met een zwak internationaal imago. Brussel daarentegen heeft Europese en internationale uitstraling. Maar dat onze hoofdstad de op Washington na sterkste machtsconcentratie van buitenlandse diplomaten en media is, wordt nauwelijks professioneel aangewend.

erik bruyland