De deugden van een abonnement

Adobe, bekend van de pdf-software Acrobat en het beeldbewerkingsprogramma Photoshop, publiceert vandaag wellicht weer flinke groei- en winstcijfers. Dat bewijst dat dominante softwarebedrijven munt kunnen slaan uit de overgang naar een abonnementsmodel.

Adobe lanceerde zijn abonnementsformule Creative Cloud in april 2012, direct na een rampzalig eerste kwartaal. Adobe-gebruikers hadden uitgekeken naar de nieuwste versie van Adobe’s Creative Suite, hun favoriete werkbank voor fotocreatie en het design en de productie van websites en drukwerk. Ondertussen hadden ze hun centen op zak gehouden. De nettowinst van Adobe zakte 21 procent in dat kwartaal.

Een jaar later hakte het Adobe-management de knoop door. Geen eeuwigdurende licenties meer, geen verpakte software meer, geen achtbaan meer in de resultaten voor elke nieuwe release. Voor een kwart van de vroegere prijs konden klanten de software huren voor een jaar. Resellers in de meeste landen kregen een mailtje dat ze Adobe verder mochten promoten, maar dat ze hun schappen konden opbergen. Hun cliënteel zou de pakketten voortaan online van Adobe.com halen, altijd in de nieuwste, krachtigste versie. Autodesk had twee jaar voordien al een abonnementsmodel gelanceerd, maar Adobe was de eerste belangrijke speler om radicaal te kappen met het verkopen van licenties.

Noodzaak schept de deugd

De gespecialiseerde website DigitalArts noemde als hoofdreden voor de radicale beslissing dat de producten van Adobe zo volledig en matuur waren dat nog weinig vernieuwingen pregnant genoeg waren om gebruikers te overtuigen een update te kopen.

Dat was niet echt wat CEO Shantanu Narayen van Adobe over de drastische beslissing zei. “Onze klanten vinden het prachtig dat ze via Creative Cloud toegang hebben tot onze hele productportfolio. Ze kunnen nieuwe tools uitproberen en nieuwe expertise verwerven en ze hebben altijd de recentste functionaliteit. En dat allemaal voor een betaalbaar maandelijks lidgeld”, glunderde hij bij de halfjaarresultaten in 2013. En of hij gelijk had.

Drie maanden geleden kon hij analisten vertellen dat hij al 4,6 miljoen betalende abonnementen had voor Creative Cloud (CC). De aangroei steeg met 38 procent in het kwartaal. Vergelijk dat met de klantenbasis van 12 miljoen met eeuwigdurende licenties van Adobe in 2012. De abonnementsformule spreekt aan. “Ze verdeelt de kosten over het jaar en je kunt de huur op elk moment stopzetten. Komt er een werknemer bij of valt er een weg, dan kun je het aantal gebruikers direct aanpassen”, stelt Lynn Vanbesien van de gameontwikkelaar Larian Studios uit Gent, een topgebruiker van Creative Cloud.

Adobe lanceerde in 2013 ongegeneerd een wortel-en-stoktactiek. Voor de amper één jaar voordien uitgebrachte CS6-software met eeuwigdurende licentie zou het geen nieuwe functies meer ontwikkelen (hoewel die versie onder meer in Japan nog tot bijna eind 2014 werd verkocht), enkel nog bugfixes en technische updates.

Weerspannige gebruikers

Daarnaast publiceert Adobe in hoog tempo opmerkelijke verbeteringen aan zijn Creative Cloud-producten. Bovendien verleidt de Amerikaan — 60 procent van de omzet is nog altijd Amerikaans — geïnteresseerden met gratis testperiodes en forse kortingen op de huurprijs in het eerste jaar. Er zijn speciale voorwaarden voor scholen en studenten. Sinds een jaar is er voor fotografen het Creative Cloud Photography Plan, een huurformule van 9,99 euro plus btw voor de bundel van de twee pakketten die fotografen het meest gebruiken, Lightroom en Photoshop.

“Waarschijnlijk schakel ik over zodra ik een nieuwe computer koop”, denkt beroepsfotograaf Thomas De Boever, die nu nog verpakte versies gebruikt en al een tijdje geen update meer heeft gekocht van Photoshop. De lage prijs toont hoe Adobe nu veel ruimer mikt dan louter op professionals. Voordien kostte de CC-versie van enkel Photoshop het dubbele. Adobe heeft gratis CC-apps uitgebracht voor gebruik op iPad, iPhone en Android. Behalve verbreding van de basis weerspiegelt die investering het geloof van Adobe dat creatievelingen hun werk moeten kunnen doen op alle toestellen en probleemloos tussen die toestellen moeten kunnen schakelen.

Dat verhindert niet dat Adobe op weerstand is gestuit. Grote Adobe-gebruikers zoals Roularta Media Group, de uitgever van Trends, zijn traditioneel zuinig met upgrades en durven hele versies over te slaan. “Wij keken altijd heel goed welke werkposten echt behoefte hadden aan een upgrade. Nu betaal je minimaal 50.000 euro voor een Adobe Enterprise Term License Agreement en heb je al hun software op alle werkposten en automatische updates. Voor ons komt het veel duurder uit”, zegt premedia-directeur Erwin Danis. De groep heeft nu met Adobe een regeling getroffen om ten minste in een overgangsperiode van drie jaar de kosten te drukken.

Aan de automatische updates zitten ook nadelen, waarschuwt Lode Vlayen van het Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie (VIGC). “Je bent ‘verplicht’ je permanent bij te scholen”. En er is de kans op bugs. “Uitgeverijen zijn als de dood voor onverwachte veranderingen en eisen op elk moment voorspelbaarheid van hun systemen en processen”, signaleert Vlayen.

Anderen wijzen erop dat je niet kunt beslissen om een maand geen huur te betalen als de conjunctuur tegenzit, terwijl je wel kunt doorwerken met een eeuwigdurende licentie en een upgrade kunt overslaan.

De vrees voor hogere prijzen

Ten slotte is er de terechte vrees dat de prijzen zullen stijgen zodra het gros van de klanten, die nu ‘leden’ heten, naar de huurformule is overgestapt. Adobe volgt dezelfde strategie als de telecombedrijven. Haal de klanten binnen met kortingen, geef ze veel meer dan ze nodig hebben voor een redelijk bedrag, en biedt specifieke formules aan om een zo breed mogelijke groep aan te spreken. Daarbovenop verhoog je je omzet met extra’s.

Net zoals bij de telecombedrijven kijken analisten nu naar de gemiddelde maandelijkse inkomsten van Adobe per gebruiker, average revenue per user (ARPU) in het jargon. Dat cijfer kan dalen zodra de operator zijn promoties opdrijft om nieuwe groepen aan te spreken. Maar finan-cieel directeur Mark Garrett verzekerde na het tweede kwartaal dat dat nauwelijks het geval was. Een ander nieuw ijkpunt is het aantal betalende gebruikers dat meerdere pakketten afneemt. Die verhouding verslechterde in het tweede kwartaal tot 44 procent gebruikers met één app. Daartegenover stond dat een vijfde van de nieuwe abonnees voordien helemaal niets kocht van Adobe.

Adobe drijft zijn ARPU al op met extra’s. In juni lanceerde het Adobe Stock, de collectie van 40 miljoen beelden die het vorig jaar in handen kreeg met de overname van Fotolia. Voor 29,99 euro per maand extra (plus btw) kan een Creative Cloud-abonnee nu tien Adobe-beelden gebruiken in zijn ontwerpen. Mark Garrett schat het marktpotentieel op 3 miljard dollar per jaar, wat nogal wat is, vergeleken met de 4,8 miljard dollar omzet van heel Adobe nu. Adobe heeft in de verkoop van beelden een onmiskenbaar competitief voordeel, wrijft CEO Narayen zich in de handen. “85 procent van de creatievelingen die beelden kopen, gebruiken Adobe software.” En uiteraard maakt Adobe het hen bijzonder gemakkelijk om met zijn beelden te werken.

Succes bij beleggers

Analisten focussen nu op de recurrente inkomsten op jaarbasis. Aangezien vrijwel alle eenmalige licentie-inkomsten in die divisie nu zijn weggevallen, moeten die nu stilaan hoger liggen dan wat vroeger uit licenties binnenkwam. Dat is ook bijna het geval. Mark Garrett verhoogde in juni zijn verwachtingen voor de Digital Media-divisie voor dit jaar tot 2,9 miljard dollar recurrente omzet op jaarbasis in constante munt. Dat is maar 200 miljoen dollar minder dan in het topjaar 2012, toen Adobe zijn laatste softwaresuite in dozen lanceerde — en zijn laatste omzetopstoot meemaakte.

“Autodesk, Microsoft, Oracle en SAP volgen voor sommige van hun producten allemaal het voorbeeld van Adobe. De overgang van licentieverkopen naar abonnementen zal de resultaten in de software industrie veel stabieler en voorspelbaarder maken”, voorspelt Bloomberg-analist Anurag Rana.

Bruno Leijnse

Adobe gebruikt ongegeneerd een wortel-en-stoktactiek.

De gebruikers halen hun pakketten online van Adobe.com, altijd in de nieuwste, meest krachtige versie.