‘De consument zit aan het stuur’

Kortrijk houdt tussen 15 en 24 oktober weer zijn tweejaarlijkse hoogmis voor design en innovatie. De Biënnale Interieur ontvangt dit keer ook de Amerikaanse designgoeroe Dan Formosa. Met zijn mix van visionaire ideeën en gedegen analyses wordt het een van de absolute blikvangers.

Overal waar Dan Formosa komt, wordt het even stil. Niemand blijft onberoerd voor de king of design, al hoort hij die titel zelf liever niet. De Amerikaanse media laten zich nochtans lovend uit over de consultant in productdesign en designonderzoek, zoals zijn naamkaartje vermeldt. Al heel zijn loopbaan ontwikkelt Formosa met zijn firma Smart Design succesvolle nieuwe producten in de meest uiteenlopende sectoren, van een ‘wondertandenborstel’ voor kinderen (in opdracht van Johnson & Johnson) tot intelligente dashboards voor Ford Motor Company. Formosa is zelf al de tel kwijt geraakt van het aantal awards dat hij wereldwijd mocht ontvangen. Bepaalde door hem bedachte producten kregen zelfs een laats in de permanente tentoonstelling van het Museum of Modern Art van New York. Zijn lezingen, zoals straks in Kortrijk, zijn dan ook must beens voor whizzkids en andere designfreaks.

Philippe Starck orakelde twee jaar geleden dat design dood was. Niet om enige controverse verlegen, voegde hij daaraan toe dat hij zich schaamde te moeten werken in zo’n materialistische wereld. Wat vindt u?

DAN FORMOSA. “Philippe Starck zei toen interessante zaken. Zo beweerde hij ook dat de designers van de toekomst even belangrijk zullen zijn als pakweg de personal trainers of de diëtisten. Ik blijf er hoe dan ook bij dat design het gedrag van mensen kan en zal beïnvloeden. Designers zullen wel degelijk een cruciale adviesrol hebben in moderne bedrijven, en in veel gevallen is dat nu al het geval. We werkten bijvoorbeeld onlangs voor de Ford Motor Company. We zijn er achter gekomen dat ook de boordinstrumenten een rol konden spelen om het energieverbruik te verminderen. Tot nu toe dienden boordinstrumenten alleen om informatie te brengen over de wagen. Onze boordinstrumenten zeggen niet alleen iets over de wagen, maar ook over het rijgedrag van de bestuurder. En dat speelt een cruciale rol in minder of meer verbruik. Ons voorstel komt erop neer dat het dashboard nu een soort van ‘personal coach’ wordt voor de bestuurder. Ford heeft bevestigd dat deze uitvinding een hele stap voorwaarts betekent.”

Hoe is Smart Design eigenlijk begonnen?

FORMOSA. “Smart Design is opgericht door een groep vrienden die in de jaren zeventig samen de designerschool volgden. We studeerden af in 1976, een jaar waarin design bepaald geen topic was zoals vandaag. In die tijd was design gewoon een middeltje voor slimme marketeers die al eens een beroep deden op designers voor de esthetiek. Design was toen nog eerder uitzondering.

“Wij waren opgegroeid met de tegencultuur van de jaren zestig en we stonden in de jaren zeventig klaar om de wereld te helpen veranderen, ook via design. We hadden het gevoel dat designers toen nog helemaal gefocust waren op het product, terwijl wij de confrontatie of de dialoog met de mens als centraal gegeven naar voren schoven. Design gaat in de eerste plaats over mensen. Dat klinkt nu misschien als vanzelfsprekend, maar dat was toen een beetje als revolutie prediken. De designers van toen spraken niet met consumenten of gebruikers, want dat was toen nog het werk voor marketeers. Het was de tijd dat bedrijven nog geen oog en geen budget hadden voor originele creaties. Met die groep van vrienden gingen we onze eigen weg, al hadden we ook kunnen kiezen voor een veilige baan bij een gevestigd designkantoor.”

Gaat het in de designwereld wel voldoende om de functionaliteit van de producten? Vaak draait het toch om pure spielerei?

FORMOSA. “Geen enkel bedrijf kan nog volstaan met zijn merknaam als het een nieuw product wil lanceren. Consumenten zijn nu eenmaal te slim en te mondig geworden. Ik heb zowel in Europa als in de VS honderden consumenten ondervraagd over hun winkelgedrag. En wat bleek? Dat de consument nu eerst internet afschuimt alvorens effectief te gaan shoppen. Op internet vinden ze sites zoals Amazon of ePi-nions waarop ze grondige analyses en meningen terugvinden van andere consumenten die hun ervaringen met producten delen. De consument zit dus aan het stuur. Goede of slechte kritiek op internet legt nu meer gewicht in de schaal dan welke advertentiecampagne of merkpromotie dan ook. Als een groot merk met een slecht product op de markt komt, zal iedereen het binnen de kortste keren geweten hebben. Geen enkel bedrijf kan het zich dus nog veroorloven om met slechte producten voor de dag te komen. Voor designers is dat goed nieuws. Bedrijven moeten ook aan dat aspect de nodige aandacht besteden, als ze succesrijk willen zijn. Een product moet dus meer zijn dan alleen maar visueel aantrekkelijk.”

Overschat u het belang van internet toch niet een beetje?

FORMOSA. “Hoegenaamd niet. Kijk naar Amazon. Daar mogen 200 goede kritieken staan naast enkele vernietigende opinies; toch lezen consumenten gegarandeerd eerst het slechte nieuws. En eerlijk, wat weten we over de schrijvers die hun menig geven? Niets, absoluut niets, en toch lijkt zo’n opinie doorslaggevend.”

Grote namen zoals Johnson&Johnson, HP of Microsoft doen een beroep op de diensten van Smart Design. Zegt dat iets over deze bedrijven? Blijven ook die grote namen het belang van goed design of innovatie onderschatten?

FORMOSA. “Met Johnson &Johnson werken we al samen sinds 1988, en in die tijd bestond het begrip ‘designresearch’ amper. We moesten hen toen nog overtuigen dat er wel degelijk een verschil was tussen ‘marketingresearch’ en ‘designresearch’. Het was de tijd dat bedrijven nog dachten dat zij de baas waren over de consument, en niet omgekeerd. Onze belangrijkste opdracht bestond er toen nog in om aan te tonen dat marketing en design niet noodzakelijk hetzelfde waren. Toen we voor HP en Microsoft begonnen te werken, was die idee gelukkig al doorgesijpeld. HP heeft ons dat van in het begin duidelijk gezegd: ‘Wij doen een beroep op jullie diensten omdat jullie de consument begrijpen’.”

Waar haalt u de beste ideeën?

FORMOSA. “Persoonlijk denk ik dat creatieve ideeën in vlagen komen. Je kunt zelf goede ideeën bedenken gedurende een korte tijd, maar nooit een hele dag lang. Het is belangrijk één goed idee te koesteren, vast te houden en het niet te laten vervliegen. Voorts geloof ik sterk dat veel ideeën komen van interactie en van netwerking. Maar soms kan het ook zeer banaal zijn. Het kan komen van iets dat ogenschijnlijk onbelangrijk is, of iets uit een ver verleden dat is blijven hangen in je geheugen.”

Voor welke uitdagingen staat de designwereld?

FORMOSA. “Niemand kan nog om de vaststelling heen dat design strategisch belangrijk kan zijn voor een bedrijf. De ‘return on investment’ uit nieuwe technologie of uit advertentiecampagnes, loopt terug. Iedereen moet beseffen dat consumenten steeds meer ervaringen uitwisselen. Bedrijven moeten meer dan ooit het belang inzien van sociale netwerken.

“De laatste jaren hebben we meegemaakt hoe nieuwe gsm-toestellen door marketeers gepresenteerd worden als een ‘must have’ om dan binnen de kortste keren een stille dood te sterven. Als een product slecht is, zal iedereen dat ook geweten hebben en zullen de bedrijven dat tot hun scha en schande ondervinden. Design en goed design kunnen wel het verschil maken. Waarom denkt u dat zoveel Chinese bedrijven plots inzetten op vormgeving?”

België is door experts al eens een hotspot genoemd voor goed design. Uw oordeel?

FORMOSA. “België is absoluut een hot-spot, no doubt. We hebben de voorbije jaren met diverse Belgische bedrijven samengewerkt, en dat heeft tot mooie resultaten geleid. Ik denk onder meer aan UCB, waarmee we gewerkt hebben aan een betere spuit voor mensen die kampen met de ziekte van Krohn of met artritis. De vorm van de handgreep werd aangepast zodat die patiënten de spuit gemakkelijker zelf kunnen zetten. Dat heeft tot bevredigende resultaten geleid bij patiënten die medicatie moesten gebruiken.”

Dan Formosa geeft tijdens Interieur een lezing op 18 oktober (17 uur) met als onderwerp Effects, after effects and the diminishing role of aesthetics in design. Gratis inschrijven via www.designatwork.be/danformosa.

Karel Cambien

“Geen enkel bedrijf kan het zich nog veroorloven om met slechte producten voor de dag te komen”