De catch 22 van het middensegment

Talking French heeft de boeken neergelegd. De Belgische kledingketen is het zoveelste slachtoffer in het fel geplaagde middensegment. Hoe is het zover kunnen komen?

Talking French werd in 2004 opgericht door zakenman Xavier Painblanc en een vennoot. Eerder stond hij ook al mee aan de wieg van de modebedrijven River Woods en Baton Rouge. De eerste jaren liep Talking French goed. “We verkochten alleen in onze eigen winkels. In enkele jaren tijd hadden we er vijfentwintig”, aldus Painblanc. Vanaf 2010 begon het bergaf te gaan. In 2012 kwam het bedrijf volledig in handen van Painblanc en zijn echtgenote Ann. Het water stond Talking French toen al aan de lippen. In oktober dat jaar werd Katrien Maes aangesteld als CEO. Ze had haar sporen verdiend als countrymanager bij Mexx, Esprit en s.Oliver, en kreeg de opdracht voor een ommekeer te zorgen. In november 2014 kondigde ze verrassend haar vertrek aan.

“Geen enkele vooruitgang”

Nog groter was de verrassing toen Talking French op 25 maart de boeken neerlegde en de Antwerpse rechtbank van koophandel het faillissement uitsprak. De negentig personeelsleden werden ontslagen, de twintig overblijvende winkels van het modebedrijf verzegeld. Sinds 4 april wordt de collectie in een aantal winkels uitverkocht.

Painblanc heeft er naar eigen zeggen alles aan gedaan om Talking French te redden. Hij zou meer dan 4 miljoen euro in het bedrijf hebben geïnvesteerd, waarvan nog 1,73 miljoen euro in december 2014 als onderdeel van een kapitaalsverhoging. Maar de verliezen bleven zich opstapelen. In 2012 bedroeg de omzet 17,4 miljoen euro en het verlies 1,4 miljoen, een jaar later daalde de omzet tot 17,2 miljoen en liep het verlies op tot 1,5 miljoen. De verkoop bleef dalen. “Ondanks alle vernieuwingen en investeringen zagen we geen enkele vooruitgang”, aldus Painblanc.

Painblanc, die met zijn vennootschap Bermaso succesvol is in de vastgoedsector, wilde zijn andere activiteiten niet in gevaar brengen. De twee curatoren zoeken naar een oplossing, bijvoorbeeld een overnemer voor de winkelpanden of voor het merk. Maar voorlopig wijst niets erop dat dat lukt.

Conjunctuur en klimaat

De conjunctuur zit tegen. Dat is de eerste verklaring voor het faillissement van Talking French. Sinds 2008 is de consument spaarzamer. 2014 was in ons land voor de retail het slechtste jaar ooit volgens Comeos. “Dat heeft onder meer te maken met de besparingsregering, de sociale onrust en de stijgende werkloosheid”, zegt Gino Van Ossel, docent retailmarketing aan de Vlerick Business School. “De klanten houden de hand op de knip, en de modesector voelt dat heel goed.”

Ook de klimatologische omstandigheden zaten niet mee. Painblanc: “De winter van 2014 was een ramp door het extreem zachte weer. Ook de voorbije winter werd het te laat koud. Dit voorjaar kwam de lente laat op gang en dus ook de verkoop.” Het winterseizoen weegt voor modebedrijven altijd zwaarder. “Je ziet vaak dat een slecht winterseizoen de doodsteek betekent voor labels en zelfstandige winkels”, aldus Van Ossel.

En dan zaten ook de wisselkoersen nog tegen, waardoor labels opeens meer moesten betalen voor wat ze maanden daarvoor hadden aangekocht in het Verre Oosten. Ook de prijs van katoen is gestegen. Xavier Painblanc hekelt ook de hoge loonkosten in ons land. Zelfs voor noodlijdende bedrijven is het bijzonder moeilijk om mensen te ontslaan.

Malaise in het middensegment

Die omstandigheden maken het lastig voor iedereen, maar vooral voor het middensegment. Dat scoorde sinds de jaren tachtig goed in ons land, maar het kreeg het de voorbije jaren erg lastig. “De voorbije jaren is de consument erg snel veranderd”, zegt Painblanc. “Vrouwen kopen nu ofwel goedkope, ofwel dure kleren.”

Annick Schramme, hoogleraar cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen en de Antwerp Management School, bevestigt dat. “Traditioneel mikken de Belgische merken in het middensegment op de iets rijpere vrouw. Vorige generaties waren trouw aan hun favoriete merk, maar die loyauteit is verminderd. Ook vrouwen van dertig, veertig en vijftig zappen nu tussen goedkoop en duur. Talking French viel tussen wal en schip: het is niet spotgoedkoop, maar een luxueus imago had het ook niet.”

“Bovendien hebben ketens als H&M en Zara hun kwaliteit verbeterd. Ze kwamen met innovatieve, iets duurdere winkelformules zoals Cos en & Other Stories, die ook vissen in dat middensegment. Daardoor zitten veel merken in de tang: hun prijzen verlagen is geen optie, want die strijd kunnen ze niet winnen van de grote ketens. Hun merk opwaarderen is ook niet gemakkelijk.”

Mislukte rebranding

Talking French probeerde zich jonger, meer trendy en meer casual te profileren. In het najaar van 2014 werd die rebranding nog bevestigd met een nieuw logo, een nieuwe huisstijl en de herinrichting van de boetieks. Het nam een pr-bureau in de arm en zette in op de sociale media. In februari opende het nog een gloednieuwe pop-upstore in hartje Antwerpen. Maar blijkbaar kon het de consument niet bekoren.

“Talking French heeft misschien te snel en met te weinig promotionele ondersteuning wisselingen doorgevoerd om de klant te behagen”, analyseert Schramme. “Mer du Nord heeft dat ook geprobeerd, onder meer met flashcollecties, en ook die poging was niet succesvol. Andere merken, zoals Terre Bleue, bleven hun identiteit trouw. Die coherentie schijnt te werken.”

“Een verandering van het logo en de huisstijl werkt alleen als de basis goed zit”, meent Van Ossel. “Om te beginnen moeten voldoende klanten je collecties weten te smaken, en misschien was er daar al een probleem.”

Niet-rendabele webverkoop

Eind 2013 startte Talking French ook met onlineverkoop, maar volgens Painblanc was die “geen hoogvlieger”. Het opzetten van een goede webshop is een financiële aderlating. “Bovendien moet je zo’n webshop actief promoten, wat ook weer handenvol geld kost”, zegt Painblanc.

“Het probleem is dat je in ons land nooit ver hoeft te lopen voor een merkboetiek. En dus zie je dat werkende vrouwen in de week online bestellen, om die stukken in het weekend op te halen in de winkel. Wat maakt dat je als merk een dubbele investering doet — een in je fysieke winkel en een in je webshop — om hetzelfde stuk te verkopen”, aldus Schramme.

“Voor een merk dat een netwerk van fysieke winkels heeft, is het veel goedkoper daar te verkopen dan om een stuk aan huis te laten leveren”, aldus Van Ossel. “Met een webshop realiseer je als merk misschien wel groei, maar niet noodzakelijk rendabele groei. Maar verkoop je niet online, dan verlies je omzet. Een catch 22 dus.”

Focus op groothandel

Bij de zoveelste poging om het tij te keren, kondigde Maes in 2014 een opvallende verandering in de distributiestrategie aan. Vijf van de vijfentwintig boetieks werden gesloten, omdat ze niet rendabel waren. “De winkels in Antwerpen, Gent en Knokke draaiden goed, maar die in de kleinere steden deden het bar slecht”, aldus Painblanc. In plaats van zijn winkelnetwerk uit te breiden, zou Talking French voortaan ook via multimerkenwinkels verkopen. “Met onze eigen winkels konden we niet alle steden afdekken, via de multimerkenwinkels kon dat wel”, gaf Maes als een van de redenen voor die beslissing.

Verkopen via multimerkenwinkels is natuurlijk goedkoper dan eigen winkels te openen, temeer omdat Talking French enkel voor A-locaties ging. Bovendien betalen die winkels de collecties bij de levering, bij de start van het seizoen, terwijl je in eigen winkels de collecties moet voorfinancieren. Maar in eigen winkels liggen de marges een stuk hoger. Het merk bewandelde daarmee de omgekeerde weg: de meeste labels starten via de groothandel om vervolgens in te zetten op eigen winkels.

Painblanc blijft erbij dat het geen verkeerde beslissing was. Ook volgens Gino Van Ossel hoeft die atypische strategie niet noodzakelijk slecht uit te draaien. Zo zet de lingerieproducent Van de Velde met succes in op multimerkenwinkels. Feit is wel dat die winkels het even moeilijk hebben als de labels, en ook weer vooral in het middensegment. “Hun aantal is de voorbije tien jaar sterk afgenomen, wat groeien via dat kanaal heel moeilijk maakt.”

Volgens Schramme was die keuze van Talking French geen goede zet voor het merkimago. “Het aanbod van de multimerkenwinkels in ons land is erg breed. Ze hebben daardoor een nogal hybride profiel. Met eigen winkels zet je als label een sterker beeld neer, en dat is belangrijker dan ooit.”

Schaalvergroting

Volgens Van Ossel is er behoefte aan schaalvergroting in de sector. “Typisch voor dat middensegment zijn kleinere bedrijven. Maar je hebt een minimale schaal nodig om rendabel te kunnen werken. Ten eerste omdat de prijs die je bij fabrikanten kunt bedingen afhankelijk is van het volume. Ten tweede omdat steeds meer investeringen nodig zijn — bijvoorbeeld in voorraden, IT, een webshop en eigen winkels. Een stabiele omzet is niet goed genoeg om die te kunnen dragen, je moet groeien. Ook Mer du Nord was te klein.” Een pijnpunt dat volgens Painblanc zeker opging voor Talking French: “Of je nu tienduizend of honderdduizend stuks produceert, je hebt evengoed stylisten en patroontekenaars nodig.”

“Het potentiële cliënteel in België was te klein om die schaal te kunnen bereiken”, zegt Painblanc. De grootste fout is volgens hem dan ook dat Talking French niet aan export deed, op een bescheiden poging in Nederland na. Daar beschikte het over drie franchisewinkels, waarvan er twee verlieslatend waren. Ze werden in 2014 afgestoten. “Maar om te slagen met export moet je beurzen doen en de juiste agenten vinden. Dat vraagt veel inspanningen en middelen. En als je al verlies lijdt, ben je niet geneigd dat extra risico erbij te nemen.”

“Internationaliseren blijkt altijd weer een moeilijk verhaal voor sterk lokaal verankerde Belgische modemerken in het middensegment”, aldus Schramme. “Vaak durven ze niet over de landsgrenzen te kijken, en als ze het toch doen, hebben ze het probleem dat ze geen internationale reputatie hebben. Het is niet vanzelfsprekend een merk op te bouwen in het buitenland, waar je onbekend bent. Je moet er als merk heel goed over nadenken hoe je dat aanpakt.”

Toekomst voor middensegment

Painblanc verwacht dat nog veel merken zullen verdwijnen in het middensegment. Ook Van Ossel vreest daarvoor. “Al wie te klein is of onvoldoende reserves heeft, gaat eruit. Er is onrust in de sector. Dat zie je aan de vele merken die een nieuwe eigenaar zoeken. Niet dat die daarom allemaal in acute problemen zitten, maar ze beseffen wel dat ze moeten groeien en dat ze daarvoor een partner nodig hebben.”

Schramme ziet nog een toekomst voor het middensegment. “Het wil zich aanpassen aan de nieuwe ontwikkelingen, maar ondervindt daarbij groeipijnen.” Talking French heeft volgens Schramme enkele goede strategische keuzes gemaakt, zoals de verjonging, de webshop en het inzetten op sociale media.” Maar de veranderingen die het label wilde doorvoeren, vergden behalve veel geld ook veel tijd. “Misschien wilden ze op te veel fronten tegelijk veranderingen doorvoeren.”

Toch zullen er merken overblijven bij wie het wel lukt. Dat zullen volgens Schramme de labels zijn die hard inzetten op een persoonlijke band met de klant, bijvoorbeeld via de sociale media en stylingevents. “Belangrijk is ook dat merken een coherent imago neerzetten via alle communicatie- en verkoopkanalen, zowel offline als online. En ze moeten opletten dat ze zelf hun product niet devalueren, door overexposure of te veel kortingen.”

Karin Eeckhout

“Een verandering van het logo en de huisstijl werkt alleen als de basis goed zit”

“Met een webshop realiseer je als merk misschien wel groei, maar niet noodzakelijk rendabele groei”

“Het is belangrijk dat merken een coherent imago neerzetten via alle communicatie- en verkoopkanalen”