De bronstige paarse koe

Koeken met Milka-chocolade, Tuc-crackers met Milka-chocolade, Philadelphia-kaas met Milka-chocolade, enzovoort. De paringsdans van het Zwitserse chocolademerk levert de vreemdste jongen op.

Bij Milka denken Belgische consumenten vooral aan Melo Cakes, Leo’s en paas-eieren, eerder dan aan melkchocoladerepen. De koe van Milka kan moeilijk opboksen tegen de olifant van Côte d’Or, een merk dat ook uit de stal van de groep Mondel¯ez komt.

“Côte d’Or belichaamt sterke waarden als kwaliteit en nationale trots. Het is sterk verankerd in de Belgische cultuur”, zegt Hervé Salomon, de CEO van Mondel¯ez België. De dominantie van Côte d’Or blijkt duidelijk uit de cijfers. Volgens Mondel¯ez hebben de chocoladerepen van Côte d’Or een marktaandeel van 63,9 procent, Milka blijft steken op een marktaandeel van 6 procent. Al boekte het 1 procent groei in 2013.

Milka bestaat 112 jaar en is volgens Mondel¯ez een one billion dollar brand. Twee jaar geleden kreeg het een zetje in ons land en dat vertaalt zich in een groei met 35 procent, vooral in koekjes. De groei stoelt voor 80 procent op nieuwe producten, beweert het marktonderzoeksbureau Nielsen.

Milka lanceerde eind 2012 vijf soorten chocoladekoekjes. Dankzij zware marketingcampagnes werden ze meteen een succes. “Ze staan al in de top 25 van de meest verkochte koekjes in België”, weet Tom Penninckx van Nielsen. “Ze halen elk een omzet van minstens 2 miljoen euro per jaar. Een zeer fraai resultaat, dat aantoont dat de consument de koekjes echt lust. ”

Veel merkenhuwelijken

Mondel¯ez heeft heel wat succesmerken in portefeuille, waaronder klassiekers als Lu, Mikado, Philadelphia, Toblerone, Prince of Cadburry. Het concern kan die troef uitspelen bij de ontwikkeling van producten waarin bekende merken worden samengevoegd.

“De cobranding Philadelphia-Milka is bijvoorbeeld een succesverhaal”, zegt Penninckx. “Het eerste jaar haalde de verse kaas met chocolade een verkoop van meer dan 3 miljoen euro. Ook al daalde dat cijfer nadat het verrassingseffect was uitgewerkt, de Milka-kaas blijft het behoorlijk doen. ” De merkenhuwelijken zijn uitgegroeid tot een sterkte van Mondel¯ez. Aan voorbeelden geen gebrek: Milka met Daim, Milka met Tuc, Côte d’Or en Lu of Milka en Oreo.

Milka lanceert ook nieuwe producten. Het breidde het Snax-assortiment uit met popcorn omhuld met een laagje chocolade. Op die manier bereikt Milka de consument ook op andere eetmomenten dan gewoonlijk. De drie Snax-referenties vertegenwoordigen samen 3 miljoen euro in de Belgische grootdistributie.

Het succes lijkt de bestaande producten en merken van de groep amper te deren. Je zou kunnen denken dat de nieuwe producten de verkoop van Lu en Côte d’Or negatief beïnvloeden. “Allesbehalve”, beweert Salomon. “Côte d’Or en Milka hebben een verschillende positionering en zijn volledig complementair. Milka positioneert zich in een familialer, speelser en wat moderner segment dan Côte d’Or.”

“Het merk leent zich tot een aantal specifieke innovaties. Lu is eerder een generalistisch merk, vooral bekend als granenkoek, al zijn er ook referenties met chocolade. De voornaamste vaststelling is dat we de markt groter maken: de koekjesmarkt is 10 tot 11 procent gegroeid. ”

Synergie

De sterke positie van Mondel¯ez in de supermarkten heeft ook met de slagkracht van het bedrijf te maken. Het heeft een wereldwijde omzet van meer dan 35 miljard dollar. In België heeft de groep een aanzienlijk marktaandeel bij de koeken (44 % in de grootdistributie exclusief hard discount) en de chocolade (45,7 %). Een ideale onderhandelingspositie om de distributeurs ertoe aan te zetten zijn producten in de kijker te plaatsen. Ook de herkenbare paarse kleur verhoogt de zichtbaarheid van de producten. Om de warenhuisketens helemaal te overtuigen, kan Mondel¯ez uitpakken met een belangrijke stijging van de marketingbudgetten voor Milka: van 5,7 miljoen euro in 2012 naar 8,7 miljoen in 2013.

Al die inspanningen gebeuren vooral internationaal. Mondel¯ez profiteert van zijn gemeenschappelijke infrastructuur en van schaalvoordelen. De innovaties worden doorgaans centraal ontwikkeld, waarbij elk land kan kiezen of het een bepaald product al dan niet verkoopt. Alle Milka-koeken zijn bijvoorbeeld ontwikkeld in het onderzoekscentrum van Mondel¯ez nabij Parijs, door de teams die ook voor Lu werken.

De snackgigant zet ook in op de vereenvoudiging van zijn productie. De fabriek in het Duitse Lörrach is bijvoorbeeld gespecialiseerd in Milka-chocolade. Ze produceert almaar meer chocoladerepen — tot 3 miljoen per dag — maar telt nu minder productielijnen en gebruikt nog slechts één recept tegenover drie in de jaren negentig. “Net als alle grote concerns proberen wij schaalvoordelen te creëren door binnen de groep gebruik te maken van gezamenlijke platforms en fabrieken”, geeft Salomon aan.

CHRISTOPHE CHARLOT