De bol in het midden

Globi heten de Poolse grootwarenhuizen van de GIB-groep. Twaalf zijn er al. Dit jaar komen er nog drie bij, in 1997 volgt de echte doorbraak. Liefst met financiële steun van de Wereldbank.

Warschau (Polen).

De opdracht aan het Poolse reclamebureau was kort : “Zoek een naam voor onze warenhuizen van hooguit vier tot vijf letters. En maak dat ergens in het midden de letter “o” staat ; als verwijzing naar “de bol” van de GB-warenhuizen.”

“Het eerste voorstel, Gobi, hebben we afgewezen,” verklapt GIB-directeur Jean Delvaux. “Gobi deed te veel denken aan Gorbatsjov. In 1991 was dat allesbehalve een aanrader.”

Uiteindelijk werd het Globi : vijf letters, de “o” netjes in het midden, woorden oproepend als globaal of wereld. Globi werd goed bevonden. Door Jean Delvaux én door gedelegeerd bestuurder van GIB, Diego du Monceau.

Driehonderdtachtig miljoen Belgische frank investeringen later telt Polen vandaag twaalf Globi’s, alle in de hoofdstad, Warschau. Twee Globi’s kunnen best worden vergeleken met de Super GB‘s uit eigen land, de overige tien met onze Unics of Nopri‘s.

Het begon allemaal vlug na de val van de Berlijnse Muur in 1989. Al in 1990 trokken GIB-mensen op prospectiereis achter het voormalige IJzeren Gordijn. In april 1991 verklaarde de GIB-top zich akkoord met een experiment in het vroegere Oostblok.

Jean Delvaux was meteen gewonnen voor Polen als uitvalsbasis. Niet omdat hij met een Poolse is getrouwd ; wel omdat Polen volgens hem dé sluis tussen Oost- en West-Europa is. Zegt Delvaux : “We hebben Polen, Hongarije ( nvdr waar Cora actief is), Tsjechië ( nvdr waar Delhaize in oktober 1991 met grootwarenhuizen begon) en Slovakije onderzocht. Polen leek ons de beste mogelijkheden te bieden. Er zijn niet enkel 38 miljoen Polen, je hebt er bovendien twaalf stedelijke centra met meer dan een miljoen inwoners. In de andere landen concentreert alles zich veel meer in de hoofdstad. Daarbij is Polen een belangrijk transitland met een enorme grens, zowel met de vroegere USSR als met de Europese Unie. De Poolse landbouw zat, in tegenstelling met de rest van het Oostblok, al voor 85 % in privé-handen én het land kende de voorbije jaren een enorme emigratie. Dat leek ons een voordeel : er zou terugvloeiing van kapitaal zijn én de verwesterlijking van het land zou vlugger gebeuren dan in de buurlanden.”

“Vanaf april 1991 moest het allemaal zeer vlug gaan,” herinnert Delvaux zich. Als verantwoordelijke voor de exportdivisie van voedingsmiddelen binnen GIB had Delvaux reeds enkele contacten met Poolse afnemers ; het vergemakkelijkte zijn zoektocht.

“Het was me al vlug duidelijk dat de GIB-top wou doorstoten in Polen,” herinnert Delvaux zich vandaag op het eerder bescheiden Globi-hoofdkwartier in een voorstad van Warschau. “Telkens Diego du Monceau me zag, wou hij maar één zaak weten : Hoe ver sta je in Polen ?”

Op 17 december 1991 kon Diego du Monceau zelf het grote nieuws melden : GIB Group had een belang van 41 % genomen in de Poolse winkelketen Precowa, de Polish Retailing Company of Warszawa, dat drie supermarkten exploiteerde onder het embleem W&W en waaraan de Belgische supermarktketen al goederen leverde via haar exportmaatschappij.

“We kregen de vraag om ook technische assistentie te geven voor het opzetten en inrichten van supermarkten en van het één kwam het ander,” lichtte du Monceau toe, terwijl hij terloops de Belgische voedingsindustrie opriep wat actiever te worden in het land van, toen nog, Lech Walesa. GIB, dat als eerste Belgische supermarktketen in de Poolse markt stapte, zag dan ook wat er gaande was. Polen werd én wordt overstelpt door Duitse, Zweedse en Oostenrijkse groepen. Vandaag heeft het Nederlandse Albert Heijn zich een machtsbasis uitgebouwd in het zuiden van Polen, de Portugezen doen nu hun intrede, Texaco experimenteert er met supermarkten en de Franse hypermarkten komen nu opzetten met hun discounters.

“Ze weten hoe ze Polen moeten aanvallen. Ze hebben hun eerste veldslag geleverd in Oost-Duitsland. De kans is groot dat de Poolse distributie tegen 2000 helemaal in westerse handen is,” filosofeert strateeg Delvaux vandaag. “Maar,” voegt hij er meteen aan toe : “We hebben op dit ogenblik één groot commercieel voordeel ten opzichte van alle nieuwkomers : Globi wordt door de Polen al een beetje aanzien als een Pools bedrijf. Da’s belangrijk in een land waar de nationalistische reflexen onder de deurmat te rapen liggen.”

Die pole position heeft Globi te danken aan een toch wel ongewone stap die GIB in december 1991 riskeerde : “de Belgen” pakten meteen de meerderheid in Precowa ; vandaag zijn ze zelfs voor de volle 100 % eigenaar van Globi. Bij de stichting hield GIB 41 % in de joint venture naar Pools recht, BMI ( Belgische Investeringsmaatschappij), een dochter van de Nim ( Nationale Investeringsmaatschappij) tekende voor 29 %, de Poolse partners Andrezj Wojciechowicz en Elzbieta Wielhorska elk 15 %. Samen brachten ze 42 miljoen Belgische frank, toen 1 miljoen ecu, in Globi. De eerste Poolse vennoot haakte al in 1992 af, de tweede volgde in 1995, het jaar waarin ook de BMI zijn aandelen overliet aan GIB. Sindsdien is Globi op-en-top Belgisch.

RISICO NEMEN.

“Echt blij zijn we daar niet om,” erkent Delvaux. “We zouden liever één of meerdere partners hebben ; mensen die het terrein kennen én mee het risico durven dragen.”

Tegelijkertijd steekt GIB ook zijn licht op bij institutionelen. De EBWO, de ontwikkelingsbank voor Oost-Europa, is al “uitgetest” én er is gepraat met Amerikaanse pensioenfondsen. “Die zwaaien hier met geld. Ze zouden beschikken over zo’n 180 miljard dollars,” mijmert Delvaux die in de weekends verslag uitbrengt in Brussel en van maandag tot vrijdag resideert op een hotelkamer in Warschau.

“Ik zou naar hier komen voor zes maanden. Het is vijf jaar geworden,” verontschuldigt de pendelaar zich.

Momenteel onderhandelt Globi met de International Finance Corporation ( IFC), de financier van de Wereldbank. Blijkbaar wil IFC participeren in de Poolse distributie. “We denken aan een minderheidsparticipatie. IFC zou één van onze belangrijke referentieaandeelhouders kunnen worden. We mikken echter ook op Pools kapitaal. Maar in ieder geval blijft het management van Globi in handen van GIB,” tekent Delvaux de onderhandelingsgrenzen uit.

ZWAAR GESCHUT.

Want management daar draait het om in Polen. Een reden te meer waarom du Monceau en Delvaux sinds begin dit jaar zwaar geschut naar Warschau hebben laten overkomen. Jean-Pierre Gesché (45j.), voormalig financieel directeur voor de Europese doe-het-zelf-activiteiten van GIB, tekent sinds februari dit jaar voor de directie van Globi. Zijn kinderen zitten in België op kot, hij en zijn echtgenote in Warschau.

Gesché heeft in Warschau de steun van tien andere Belgen “het absolute minimum”. Zij moeten het objectief ’96 waarmaken : de winkelorganisatie en de logistiek op poten zetten.

Onder het goedkeurend geknik van Delvaux schetst Gesché heden en verleden van Globi : “De tijd van het experiment is voorbij. Nu komt het erop aan onze winkelformule aanvaardbaar te maken voor de hele Poolse markt. Tot nog toe bleek het onmogelijk om onze package te exporteren. Globi moet geen synoniem zijn van supermarkten ; wel van een organisatiestructuur, een wijze waarop supermarkten logistiek kunnen worden beheerst.”

Echt makkelijk is dat niet, erkennen zowel Delvaux als Gesché die minder spraakzaam worden als het op cijfers aankomt. “In 1995 tekende Globi voor meer dan 1 miljard Belgische frank omzet én alle winkels waren winstgevend,” licht de ene een tip van de Poolse sluier. “Maar productiviteit moet omhoog,” zegt de ander. En nog : “Er moeten meer winkels komen, ook buiten Warschau.”

Diego du Monceau propageerde in december 1991 overtuigd dat er, uiterlijk tegen midden 1993, een tiental Globi’s in Warschau zouden te vinden zijn. Die doelstelling is gehaald. Vandaag telt de Poolse hoofdstad twaalf Globi’s. “Winkels met een 1000 m² verkoopoppervlakte, enkele halen de 1600 m²,” weet Jean Delvaux die pionierde op de Warschause vastgoedmarkt.

“Van de drie oorspronkelijke winkels rest er nog één ; we zijn nu bezig met nummer dertien. Die wordt volledig nieuw gebouwd. De meeste winkelcomplexen dateren van een kwarteeuw geleden. Gebouwd door Oost-Duitsers én sterk als bunkers. Maar behalve de ruwbouw moet je alles, alles, vernieuwen. Zeker de koelgroepen, de technieken die ze hier hanteren dateren van 60, 70 jaar terug. Tot nog toe gebeurde dat door Belgische frigoristen, ik denk dat de Polen het nu zelf beginnen te kunnen.”

NACHTMERRIE.

Het zoeken naar geschikte locaties is Delvaux’ grootste nachtmerrie van de voorbije jaren geweest. Huren, kopen of bouwen blijkt in Polen én zeker in Warschau even duur als in België.

“In hartje Warschau is er één Globi. Hij is té klein en de huurprijs té hoog. Toch mag hij niet dicht ; omwille van het imago. Wie geen winkel heeft in het centrum van de stad, trekt elders ook geen volk over de vloer,” heeft Delvaux ervaren. “Maar,” zegt hij er meteen bij, “een nieuwe winkel kost aan huurgeld alleen al vlug 7 à 8 dollar per maand per m². In Warschau wordt dat probleemloos 20 dollar per maand per m², in het centrum van Warschau 40. Geef toe : tegen die prijs krijgt niemand een winkel echt rendabel.”

Gelukkig heeft Warschau een uitgebreid net van trams en bussen slingerend tussen centrum en slaapsteden, telkens goed voor zo’n 100.000 inwoners. Potentiële Globi-klanten. In die voorsteden is Globi actief én wil Globi groeien. Het daartoe onontbeerlijke geheime wapen is dit voorjaar gevonden.

“Drie jaar lang heb ik gezocht naar een degelijk én betaalbaar depot,” zucht Delvaux. “Het is niet makkelijk geweest, maar nu is het er. Nu kunnen we eindelijk aan de logistiek beginnen te werken.”

“Dit jaar openen we nog twee tot drie winkels, in 1997 moet de doorbraak komen,” weet Gesché. Makkelijk zal dat niet zijn. Dat weet hij ook. Globi beschikt momenteel over een 4 % van de distributiemarkt in Warschau. Buiten de hoofdstad dondert het marktaandeel naar zero. De potentialiteit is er, maar er zal moeten geknokt worden.

Zegt Gesché : “Veertig miljoen Polen besteden evenveel aan hun voedsel als tien miljoen Belgen. Maar de prijzen hier bedragen amper de helft van die in België ; gelukkig liggen de kosten ook lager. Het blijft knokken om Belgische resultaten te halen.”

Gesché heeft in het GIB-kookboek het recept ontdekt om dat te realiseren : een hogere productiviteit. De ingrediënten die hij daarvoor nodig heeft ? Logistiek, organisatie en opleiding.

De 600 personeelsleden houden de twaalf Globi’s nu zeven dagen op zeven draaiende, in de week van ‘s morgens 8 tot 9 ‘s avonds, ‘s zondags van 9 tot 16 uur.

“Maar,” mijmert Gesché, “het ontbreekt Polen aan een middenkader mét ervaring, én het verloop van het personeel is enorm groot. Het gemiddeld loon hier ligt op zo’n 8000 Belgische frank per maand. Voor de minste habbekrats meer zijn ze weg.”

Warschau kent amper 4 % werkloosheid en dat maakt het er voor Globi ook al niet makkelijker op. Elke Globi-winkel steunt momenteel op zo’n veertig medewerkers, meer dan bij onze Unics en Nopri’s. “Elke Globi telt een kern van vijftien stabiele mensen ; de 25 andere draaien gemiddeld maar twee maand lang mee. Dat is meteen dé reden waarom automatiseren, zo veel mogelijk zelfs, bovenaan ons prioriteitenlijstje staat,” bekent Gesché. Tegelijkertijd echter dient ook het personeel geschoold te worden. Het moet straks in een geautomatiseerd en logistiek onderbouwd Globi-winkelsysteem kunnen functioneren. Jaarlijks besteden “de Belgen” 30 miljoen frank aan de opleiding van “de Polen”. Het is noodzakelijk, maar garanties zijn er niet.

“Eenmaal als ze gevormd zijn, stappen ze het af,” treuren Delvaux en Gesché. En dan, nog voor de vraag naar het waarom is uitgesproken, formuleert Delvaux het antwoord : “Het is hier verdraaid moeilijk. Daartegenover kan je enkel maar enthousiasme stellen ; enthousiasme om nog echt iets op te bouwen. Dat enthousiasme ontbreekt momenteel dikwijls in België. We zitten hier echt in de jaren vijftig. Ik voel me hier waarschijnlijk zoals de Amerikanen zich na de oorlog voelden toen ze in Brussel arriveerden. Dat gevoel compenseert al de rest. Bovendien moet je dit werk in een langetermijnstrategie plaatsen, zowel voor je onderneming als voor jezelf. Als er niet een beetje sociaal achter steekt, dan moet je hier niet komen pionieren. Dan hou je het ten andere ook niet vol.”

DISCIPLINE.

“Dit jaar,” openbaart Gesché, “investeren we een 400 miljoen frank in het op punt zetten van ons depot en van ons centraal verdelingskwartier. Nu al zitten we met onze winkels tot in een straal van zo’n 15 km rond het centrum van Warschau. Eenmaal het depot optimaal draait, is die straal te vergroten tot om en bij de honderd kilometer. Als dat klikt, dan kunnen we uitwijken naar een tweede agglomeratie van meer dan een miljoen inwoners. Via ons depot moeten we in een straal tot 300 km, toch de afstand Brussel-Parijs, onze winkels kunnen bedienen. In 1996 moeten we de organisatie efficiënter maken ; we moeten een systeem ingang doen vinden waarrond de discipline zich als het ware vanzelf kan opbouwen.”

Als dat allemaal lukt, dan telt Polen tegen eind 1997 een twintigtal Globi’s. Elke Globi tekent, buiten de huur van het pand, voor een tien miljoen Belgische frank investering, inclusief de computersoftware.

Wishful thinking ? “Toch niet,” meent Delvaux. Voor hem zijn de pioniersjaren duidelijk achter de rug. Het bestaande consolideren, optimaliseren en tegelijkertijd het nieuwe veroveren, zo lijkt hij te denken.

Zelf houdt hij het bij : “We worden na vijf jaar aanwezigheid door de Polen als blijvers beschouwd. We kunnen eindelijk met de toeleveranciers beginnen onderhandelen, we kunnen eisen stellen. De Poolse voedingsindustrie, goed voor 23 % van de industriële output, is voor mij ten andere een waar mirakel. Op een paar jaar tijd hebben ze zich volledig aangepast aan westerse normen en standaarden ; hun producten zijn natuurlijker, artisanaler. Degelijk.”

Over vastgoedperikelen maakt Delvaux zich buiten Warschau ook al minder zorgen : “Warschau was voor 85 % vernield tijdens de wereldoorlog. Alle gebouwen en gronden waren er van de city, elders heb je meer te maken met coöperatieven en dies meer. Er zijn meer mogelijkheden. Wat niet wil zeggen dat het er veel goedkoper zal zijn. Als we al partners zoeken, dan is het vooral om onze opgang buiten Warschau mee te financieren. Voor franchising is het hier nog te vroeg.”

En de concurrentie ? Eerder dan naar de oprukkende buitenlandse mastodonten ogen Delvaux en Gesché naar de traditionele distributiekanalen in Polen : de bazars, de kiosken en de sponems.

Zegt Delvaux : “De Poolse distributie gebeurt via een officiële markt, de sponems, de resten van de vroegere, nu geprivatiseerde staatswinkels én een parallelle markt. De bazars, een ensemble van kleine kiosken én de traditionele distributievorm in Polen, staat zeer sterk. Kwatongen beweren dat je er steevast aan de maffia moet betalen voor een standplaats. Daarnaast heb je de kruideniers, zo’n 150.000 in Polen, en de om elke straathoek verschijnende kiosken, zo’n 160.000. 97 % van de voedingsdistributie zit vandaag in privé-handen. Daarbinnen moet Globi zijn mannetje kunnen staan. De peuter moet volwassen worden.”

RON HERMANS

JEAN DELVAUX (GLOBI) We hebben één groot voordeel ten opzichte van alle nieuwkomers : Globi wordt door de Polen al een beetje aanzien als een Pools bedrijf.

JEAN-PIERRE GESCHÉ (GLOBI) De tijd van het experiment is voorbij. Nu komt het erop aan onze winkelformule aanvaardbaar te maken voor de hele Poolse markt.

GLOBI-WINKEL IN WARSCHAU Twaalf zijn er al, dit jaar nog drie erbij, op weg naar twintig in het totaal.