De betrouwbare verkoper

Het Leuvense Customer Dialogue Systems (CDS) loopt voorop in de race om marktleider te worden in interactieve verkoopsystemen voor financiële instellingen.

Toen Yannick Loop acht jaar geleden de boer op ging om als marketingmanager van de optie- en futuresbeurs Belfox het concept van opties verkocht te krijgen, ondervond hij dat bankiers moeite hadden met zo’n complex product. Het dreef hem ertoe zelf een firma op te zetten die computer based training-programma’s ontwierp. “We verkochten onder meer aan de Belgische Vereniging van Banken,” zegt Loop, “maar de trainingen leverden een passieve kennis op. In de praktijk werd ze niet noodzakelijk gebruikt, er was geen impact op het gedrag van het personeel van de banken.” Vandaar de idee om een stap verder te gaan en de verkopers in de bankkantoren in hun dagelijkse praktijk zelf te begeleiden.

Achthonderd gegevens per klant

Het resultaat is wat het onderzoeksbureau GartnerGroup een interactive selling system noemt. Customer Dialogue Assistant ( CDA) van CDS ondersteunt het verkoopapparaat van financiële instellingen die de noden van meer veeleisende klanten zo goed mogelijk willen invullen. Deze aanpak verschilt fundamenteel van het klassieke ” pushen” van een beperkt aantal producten naar zoveel mogelijk klanten.

Ze veronderstelt een zeer goede kennis van de klant, hetgeen in de huidige constellatie niet evident is. “De informatica van de instellingen is meestal vanuit de boekhouding gegroeid en vrijwel nooit aangepast aan de noden van de klant. Wij draaien de zaken om. We bepalen het profiel van de klant, schetsen waar hij in zijn levenscyclus staat, gaan dat kwantificeren, leiden zijn behoeften af, stellen oplossingen voor en gieten die in producten: leningen, beleggingen, verzekeringen,” zegt Yannick Loop. Het past helemaal in de trend naar relationship management. Loop: “Bijna alle instellingen hebben nu geïnvesteerd in contactbeheer – sales force automation -, maar deze systemen helpen alleen de activiteiten van de verkoper plannen, met agenda’s, “te doen”-lijsten enzovoort. Ze hebben geen impact op zijn gedrag tijdens het contact met de klant.” De Customer Dialogue Assistant is niet zomaar een veredelde contactbeheerder. Dit is een heel nieuw beest. “Banken verzamelen normaal twintig tot dertig gegevens per klant. Wij gaan tot 800. We houden ook “zachte” informatie bij, zoals zijn aversies of voorkeuren voor bepaalde producten.”

Terwijl de typische direct-marketingacties hun doelgroep identificeren aan de hand van misschien vier regels, gebruikt CDA tussen 25.000 en 30.000 regels, zegt Loop. “En dat terwijl de klant erbij zit.” De kracht van het programma is de levenscyclusbenadering van de klant. De combinatie van gegevens over bezittingen, schulden en inkomsten, gezinssamenstelling en geboortedata van de kinderen, bijvoorbeeld, brengt spontaan een onderwerp als studiefinanciering aan de orde. “Je kan ook crashtests doen. Wat gebeurt er bij een overlijden, rekening houdend met wezenbijslag, gemiddelde gezinsuitgaven, fiscaliteit? CDA toont het netto-effect, 35 jaar vooruitberekend.” Yannick Loop tovert een grafiek op zijn portable. “Je kan dat omzetten in een te verzekeren bedrag. Het is een gedroomde tool om verzekeringsoplossingen aan te brengen. Niemand kan je kwalijk nemen dat je die oefening eens met hem maakt.”

Een gelijkaardige aanpak is mogelijk voor beleggingen en kredieten. Tot slot komt er een gepersonaliseerd rapport uit de printer van alles wat besproken is geweest – en eventueel een contract.

Meer verkoop, hogere rendabiliteit

Eén van de gevolgen is dat de klant voelt dat hij serieus wordt genomen. “Twee instellingen die het product gebruiken – een Nederlandse en een Belgische bank – vertellen ons dat hun verkoop sindsdien met 10% is gestegen,” zegt Loop. De overschakeling van een productgedreven naar een cliëntgedreven model verhoogt het aantal verkochte producten per klant met een factor drie, ondervond naar zijn zeggen een Nederlandse instelling die zeven jaar onderzoek deed naar de verdiensten van beide methodes. “En de rendabiliteit stijgt: die bijkomende diensten zijn vooral pensioen- of levensverzekeringen, waaraan de instelling het meest verdient,” stipt Yannick Loop aan.

“Er is in het verleden al veel gepraat over de lifetime value (levenslange waarde) van een klant, maar men was niet in staat die te kwantificeren. Eén keer je met dit systeem een serieuze analyse hebt gemaakt, de levenscyclus van je klant hebt uitgetekend, de mutatiemomenten ( nvdr – aankoop van een huis, pensioen enzovoort) hebt bepaald en de objectieven vastgelegd, is het een piece of cake om daar een getal op te plakken. Daarmee heb je als financiële instelling een veel betere basis om je commerciële proces te sturen.”

Een ander gevolg van CDA is dat de instelling veel meer vat krijgt op haar verkoopgebeuren. “Je kan overnight nieuwe regels definiëren en je marketingstrategie bijsturen, nieuwe producten creëren of de karakteristieken van bestaande producten wijzigen – en je bent zeker dat het zal worden gebruikt,” zegt Yannick Loop. “CDA is ook multi-kanaal. Of je nu advies geeft via een kantorennet, reizende adviseurs, een callcenter of een toepassing voor thuisbankieren, het advies zal coherent zijn over de kanalen heen,” zegt Loop.

Keerzijde van CDA

is dat het systeem nogal wat weerstand oproept bij verkopers en adviseurs, niet het minst omdat het hen constant op de vingers kijkt. Er wordt een auditspoor van alle stappen bijgehouden. “Dat is belangrijk voor een instelling omdat ze zich meer en meer moet indekken tegen beschuldigingen van mis-selling: zij moet kunnen bewijzen dat zij haar klanten juist heeft geadviseerd,” zegt Loop. Zoals wel meer bij ingrijpende business-reengineeringprojecten, ligt het verschil tussen falen en succes in “een echt commitment van het topmanagement,” aldus Loop, die hoog opgeeft van de aanpak van ABN Amrobank om het systeem doorheen de bank te introduceren.

Zakelijke strategie

“Er zijn vandaag maar weinig firma’s met een omvattende oplossing voor het beheer van klantenrelaties in de financiële industrie,” verklaart Peter Sondergaard, een analist van GartnerGroup gespecialiseerd in technologieondersteunde verkoopsystemen. “Er zijn wel concurrenten die stukken aanbieden van wat CDS verkoopt. CDS moet zijn geïntegreerde oplossing zien uit te buiten, vooraleer bouwers van complementaire toepassingen, zoals Siebel of Vantive, of integrators, zoals Cap Gemini of PricewaterhouseCoopers zelf met allesomvattende oplossingen komen.”

Om zo snel mogelijk marktaandeel te winnen, concentreert CDS zich op de tophonderd van de financiële instellingen. “We willen met hen internationale contracten tekenen, waardoor we direct in verschillende landen aanwezig zijn,” zegt Yannick Loop. Consultants als Arthur Andersen of Ernst & Young moeten de credibiliteit en de middelen meebrengen om de klant te overtuigen en om de implementatie te doen. Voor technische integratie rekent CDS op IBM of EDS, of op lokale partners als de klant daarvoor kiest.

CDS zelf concentreert zich op productontwikkeling en op het ondersteunen van zijn partners. Het zijn de partners die CDS helpen om als een totaaloplossing te verschijnen: met implementatiediensten, opleiding, eventueel reengineering, integratiediensten en soms complementaire producten, zoals contactmanagers of datamarts.”

Yannick Loop

is ervan overtuigd dat CDS bovenop een enorme markt zit, maar dat er hier, “zoals in elke hightechindustrie eigenlijk altijd maar plaats is voor een tweetal spelers. Tachtig percent van een markt, gemiddeld genomen, wordt verdeeld over de twee hoofdspelers. Als je niet eerst bent en niet global denkt, bent u niet één van de twee.”

De Customer Dialogue Assistant is daarom van bij het begin opgevat als een zo generisch mogelijk product: een centrale kernel van generieke logica, met daarin bijvoorbeeld de financiële planningtechnieken of de regels voor de interactie met de klant. Daarbovenop regelsystemen die moeten worden aangepast aan de plaatselijke fiscale en sociale stelsels en aan de marketingstrategie van de financiële instellingen.

Yannick Loop twijfelt er niet aan dat CDS bovenop een enorme markt zit. Maar hij denkt dat daarvan “zoals in alle hightechproducten, hooguit twee spelers tachtig procent zullen inpalmen.”

De omzet van CDS

zal dit jaar rond de 7,5 miljoen dollar uitkomen (een kleine 260 miljoen frank). “Maar dat had veel hoger moeten zijn,” zegt Yannick Loop, die verwijst naar de impact van de euro en de Millennium-bom. “Het is een huzarenstuk om vandaag te verkopen omdat er altijd een zekere betrokkenheid van de informatica-afdeling is, om de toepassing te koppelen aan de databases. Dat vergt maar een paar dagen, maar zelfs dat mogen ze niet spenderen aan iets anders dan de euro of het Jaar 2000.”

De beperking zet een domper op de expansie, maar belet niet dat CDS zijn personeel nog dit jaar wil uitbreiden tot zeventig. “Als we de mensen kunnen vinden,” zucht de gedelegeerd bestuurder, die behoefte heeft aan een breed scala van expertise, van programmeurs en wiskundefreaks tot fiscalisten en experts in kennissystemen.

“Volgend jaar doen we op één been 24 miljoen dollar omzet,” voorspelt hij. CDS belooft dankzij zijn productgerichte aanpak een bijzonder winstgevend bedrijf te worden. “We moeten onze kosten niet blijven uitbreiden om meer omzet te doen. We hebben een sterke leverage via partnerships. De brutomarge is meer dan 90%.” Klanten betalen bovenop hun licentie een onderhoudscontract van 30%, waarvoor CDS hen de inhoud en de tools levert om hun oplossingen up-to-date te houden. “Over twee jaar zal dat recurrente inkomen onze vaste kosten dekken,” voorspelt Yannick Loop.

BRUNO LEIJNSE