Een Belgische club is er niet meer bij wanneer dinsdag de volgende ronde van de Champions League wordt afgetrapt, maar met Peter Willems tekent een Belg wel mee de krijtlijnen van de Europese voetbalcompetities uit.
Toen hij tijdens zijn studie handelsingenieur aan de KU Leuven de film Jerry Maguire zag, waarin Tom Cruise een eerlijke makelaar in het American Football speelt, wist Peter Willems het zeker: hij zou zijn carrière uitbouwen op het snijpunt van economie en sport. Dat voornemen bracht hem eerst naar de Belgische vestiging van het sportkledijmerk Reebok, waar hij als sportmarketingmanager ging over de contracten met clubs, spelers en federaties. Zijn baan sneuvelde in een herstructurering en na een korte overstap naar de consultant Deloitte, kreeg Willems een transfer naar het marketing- en entertainmentbureau Octagon. Dat stuurde hem zes jaar lang uit naar het Waterloose kantoor van MasterCard, waar hij mee de sponsoractiviteiten van de kredietkaartenspecialist hielp uitbouwen.
Tien jaar geleden kocht UEFA hem daar weg. Sindsdien speelt de Truienaar in het hoofdkwartier van de Europese voetbalorganisatie in Nyon (Zwitserland) mee in het team dat de UEFA Champions League en UEFA Europa League organiseert en het prijzengeld en de mediarechten voor deze Europese competities beheert. Tot het takenpakket van het head of marketing, activities & sponsorship, dat een team van achttien mensen leidt, behoren drie domeinen: sponsoring en licensing, de marketing van de competities van UEFA, en marketingondersteuning geven aan de 54 landenfederaties die lid zijn van UEFA. De Champions League, die volgende week weer begint, is in de loop der jaren een sterk premiummerk geworden. Elk detail is uniform en strikt geregeld, maar is het merk wel flexibel genoeg om zich aan te passen aan de verschillende Europese markten en zich te vernieuwen?
Peter Willems: “De Champions League bestaat nu meer dan twintig jaar en heeft een sterke merkpositionering: de essentie van het merk is ‘the best of the best on the ultimate stage’ (‘de besten van de besten op het ultieme niveau, nvdr) met als merkwaarden passie, excelleren, inspireren en authenticiteit. Maar om de drie jaar stellen we het merk ter discussie. Het logo, de muziek en de trofee blijven dezelfde, maar we proberen voor de rest van nul te beginnen en de branding te verfrissen. We vertrekken altijd van het format: is op sportief vlak alles oké? Dat is de basis. Nu zijn we in het laatste jaar van de driejarige cyclus 2012-2015, maar het werk voor de cyclus 2015-2018 is al gedaan. We werken drie jaar op voorhand. Om het merk lokaal relevant te houden, werken we sterk samen met onze sponsors en tv-stations. Samen met ons zijn zij de promotors van onze merken en zorgen zij ervoor dat het merk zich aanpast.”
De tv-rechten zijn cruciaal in het succes van de Champions League. Blijft dat zo of brengt de opkomst van sociale media en andere kanalen daar verandering in?
PETER WILLEMS. “We hebben twee grote inkomstenbronnen: de tv-rechten zijn goed voor 80 procent en de sponsoring voor 20 procent van de inkomsten. Voor de cyclus 2015-2018 zal die verhouding zo blijven, met een belangrijke verhoging van de inkomsten, want de meeste rechten zijn al verkocht. Dat is goed nieuws voor de Belgische kampioen die zich plaatst voor de Champions League, want zijn inkomsten zullen stijgen.”
Wat is de verklaring voor die stijging?
WILLEMS. “De concurrentie stuwt de bedragen omhoog. In het tv-landschap had je vroeger een strijd tussen publieke en betaaltelevisie, maar nu zijn de telecombedrijven er als nieuwe speler bij gekomen. Denk aan BT in Engeland, Telefónica in Spanje of Belgacom in België. Zij merken dat livevoetbalwedstrijden een middel zijn om mensen meer naar tv te laten kijken. We volgen ook de trend naar OTT of over the top-kijken zoals bij Netflix (rechtstreeks kijken via het internet zonder internetprovider of televisiezender als tussenpersoon, nvdr). Voorlopig is het niet het geval, maar misschien zijn zulke bedrijven toekomstige spelers in onze markt.”
Vroeger was het inderdaad simpel: voetbalfans keken in het stadion of op tv. Dankzij nieuwe technologieën beleven fans de match nu overal en leeft het voetbalmerk elke dag online. U moet uw merk daardoor voor een deel uit handen geven.
WILLEMS. “Je kunt zulke evoluties sceptisch bekijken, maar wij hebben de sociale media omarmd en laten ze volwaardig deel uitmaken van onze marketingmix. We hebben met de UEFA Champions League bijna 42 miljoen likes op Facebook. Wel is het zo dat de contractuele voorwaarden van zulke socialemediaplatformen niet goed zijn voor een rechtenhouder zoals wij. We plaatsen dus niet te veel beelden op Facebook omdat je dan de rechten erop afstaat. Bovendien is de relatie van de gebruiker die beelden op Facebook bekijkt er een tussen hem en Facebook en niet tussen hem en UEFA. We moeten ervoor zorgen dat UEFA de relatie met de fans zelf beheert.
“Ik zeg altijd: fish where the fish are. De fans bevinden zich op de sociale media, dus moet je ze daar zoeken. Vandaaruit kun je ze dan meenemen naar je eigen platformen. Daarom worden databasemanagement en CRM (software om klantenrelaties te beheren, nvdr) heel belangrijk. Arsenal doet dat bijvoorbeeld heel goed. Op het YouTube-kanaal van Arsenal krijg je veel te zien, maar voor de beste beelden moet je naar de website, waar je je eerst moet registreren. We zijn nu een kleine afdeling aan het bouwen om de relatie met onze klanten te beheren via databasemanagement.
“We moeten als een goede huisvader klaar zijn voor nieuwe ontwikkelingen en zorgen dat het Europese voetbal gefinancierd blijft. Stel dat het Netflix-model het haalt en er minder voetbal op tv wordt gekeken, dan moeten we zelf een platform kunnen aanbieden om wedstrijden live te bekijken. We hebben daar al ervaring mee, want voor zenders die niet de capaciteit hebben om wedstrijden te streamen, doen we dat al voor hen.”
Een deel van het prijzengeld wordt verdeeld volgens de grootte van de markt voor tv-rechten, waardoor clubs uit grote competities veel meer krijgen dan ploegen uit kleine markten. De winnaar van de CL dreigt daardoor altijd uit hetzelfde kransje topploegen te komen. Bedreigt dat de spankracht niet?
WILLEMS. “Ik wil eerst iets rechtzetten. Als je kijkt naar hoe groot het percentage van het budget uit de Champions League in de begroting van een club is, zul je zien dat dit percentage groter is bij een ploeg als Anderlecht dan bij Chelsea of Bayern München. Als Anderlecht enkele keren de Champions League zou winnen, loop je bovendien het risico dat het leidt tot een onevenwicht in de lokale, Belgische competitie. In grote competities als de Engelse of Duitse bestaat dat gevaar veel minder.
“De Champions League is moeilijker te winnen en competitiever dan de mensen denken: we hebben nog nooit twee jaar op rij dezelfde winnaar gehad. In de jongste tien seizoenen hadden we zelfs negen verschillende winnaars. Dat betekent niet dat het format niet beter kan. Het is een van de zaken die we zullen bekijken voor de cyclus 2018-2021.”
Nationale competities, EK, WK, Champions League, Europa League,… Is er nog wel plaats voor een nieuwe competitieformule als de Nations League, die de vriendschappelijke wedstrijden vervangt?
WILLEMS. “Er komen geen wedstrijden bij, maar we geven een competitief karakter aan de vriendschappelijke wedstrijden. De federaties vroegen ons daarom. Het format is misschien een beetje moeilijk, maar het wordt een heel dynamische competitie. Als je twee wedstrijden verliest, kun je veel zakken. Steven Martens (ex-CEO van de Belgische voetbalbond KBVB, nvdr) heeft een belangrijke rol gespeeld bij de ontwikkeling van dat format. Op een gegeven moment zaten de gesprekken met de federaties een beetje vast. Martens heeft toen, samen met enkele andere federaties, aanpassingen voorgesteld waardoor het wel lukte.”
Dat brengt ons bij het Belgische voetbal, waar Steven Martens de jongste weken onder vuur lag. Hoe kunnen de Pro League en KBVB het Belgische voetbal sterker maken? Bent u voor competities samenvoegen zoals in een Beneliga?
WILLEMS. “Ik spreek nu ten persoonlijken titel. Omdat ik er vrij ver van afsta, heb ik er geen duidelijke mening over. Sportief gezien zou je kunnen denken dat het succesvol kan zijn. Als je de laatste clubs in de Belgische of Nederlandse competitie vervangt door de beste uit de andere competitie, lijkt het mij dat de clubs er sportief beter van zullen worden. Maar de Beneliga bij de dames heeft bewezen dat het sportieve deel niet de enige factor is om er een succes van te maken.
“Ik geloof in een doorgedreven jeugdbeleid, zoals de grote Belgische clubs dat nu ook lijken te bewijzen. Als ik in het buitenland ben, merk ik dat veel mensen België benijden om zijn clubs, voetbalbond en nationale ploeg. We mogen daar best wat trotser op zijn. Neem het dossier over het nieuwe stadion voor de nationale ploeg, het is toch jammer dat er niet meer wordt samengewerkt. Ik merk dat de Belgische voetbalbond in het buitenland wordt gezien als een bond die zich in tien jaar omvormde van een logge tot een moderne organisatie. Niet alles is perfect in België, maar het grote plaatje is positief.”
Voor een marketeer lijkt de Europa League een grotere uitdaging dan de Champions League. Hoe kunt u dat merk versterken en afraken van het beeld dat de EL het kleine, mindere broertje is van de CL?
WILLEMS. “Ik ben van bij het ontstaan betrokken bij de Europa League en er is zeker plaats voor een tweede Europese competitie voor minder grote clubs. Ik ga niet ontkennen dat de competitie haar draai nog niet helemaal heeft gevonden. Aanvankelijk geloofden de spelers en clubs er zelf niet in, maar die kritiek is nu fel verminderd. De Engelse markt bijvoorbeeld kijkt dezer dagen veel positiever naar de UEFA Europa League dan een jaar geleden.
“Voor de cyclus 2015-2018 wordt een van de belangrijkste vernieuwingen dat de Europa League-winnaar zich rechtstreeks plaatst voor de Champions League of op zijn minst voor de play-offronde van de Champions League. Voor sommige clubs wordt dat de enige weg naar de Champions League. Tottenham bijvoorbeeld heeft het dit seizoen moeilijk om in de Engelse competitie bij de eerste vier te eindigen en zo naar de Champions League te gaan. Maar als het dit jaar de Europa League wint, speelt het volgend jaar Champions League.
“Een andere verandering is dat meer clubs uit grote competities rechtstreeks geplaatst zijn voor de Europa League. Vroeger was het moeilijk voor een Duitse tv-zender om de rechten op de Europa League te kopen omdat het niet zeker wist of een Duitse ploeg zich zou plaatsen. We zullen ook meer promotie maken voor de Europa League en er een sterk merk van maken dat zo veel mogelijk verschilt van de Champions League. Dat kan bijvoorbeeld door de Europa League te positioneren als de competitie van de fans, die door heel Europa reizen om hun club te zien. Je kunt daar heel mooie supportersverhalen over vertellen.”
BENNY DEBRUYNE
“Fish where the fish are. De fans bevinden zich op de sociale media, dus moet je ze daar zoeken”
“We mogen best wat trotser zijn op het Belgische voetbal”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier