“De beste reclame is reclamevrije content”

Het maakt niet uit of u gsm’s, kaas, junkfood of auto’s verkoopt, u zult zich steeds meer als een mediabedrijf moeten opstellen. Dat is de boodschap van marketing-specialist Joe Pulizzi.

In Noord-Amerika gaat gemiddeld 30 procent van het marketingbudget naar het creëren van content die potentiële klanten interessant vinden. Contentmarketing heet dat. Ongetwijfeld kent België niet zulke spectaculaire cijfers, maar ook hier is de trend onmogelijk te keren. Joe Pulizzi, de peetvader van contentmarketing, zette de tendens nog kracht bij vorige week op het International Marketing Congress 2010 van Stichting Marketing.

TRENDS. Contentmarketing blijkt meer dan een hype. Is deze nieuwe aanpak overal doorgebroken?

JOE PULIZZI: “In 2008 en 2009 brak het idee van contentmarketing inderdaad zowat overal door. Acht jaar daarvoor had ik de term voor het eerst gebruikt om aan te duiden dat klanten nood hebben aan inhoud in plaats van reclame, en dat bedrijven daarom zelf reclamevrije content moeten produceren. Vandaag staan we ook al een stap verder. Tot vorig jaar vroegen marketeers me vooral waarom ze aan contentmarketing moesten doen, sinds dit jaar vragen ze hoe.”

Hoe breekt contentmarketing met de traditionele aanpak?

PULIZZI: “Een consument ontvangt ongeveer 3000 berichten per dag. Het heeft dus geen zin om hem met extra reclameboodschappen te bestoken om een product te pushen. Beter is inhoud te creëren die aansluit op wat consumenten rond uw bedrijf en merk verwachten, en waarnaar ze zelf op zoek zijn. Daarom moeten bedrijven zich omvormen tot mediabedrijven die sterke content leveren. Dan worden ze een betrouwbare bron van informatie waarnaar de klanten op zoek zijn. Dat zal hun business doen groeien.”

Helaas kunnen we marketeers bezwaarlijk contentspecialisten noemen. Ze kunnen niet van de ene op de andere dag als journalisten onafhankelijke informatie leveren.

PULIZZI: “Inderdaad. Net zomin als ze experts zouden zijn in het verdelen van die content. Daarom moeten ze journalisten en verhalenvertellers in dienst nemen, zoals veel marketingmanagers in Amerika nu al doen. Voor afgestudeerde journalisten zullen er tien keer zoveel mogelijkheden zijn in marketing als in de journalistiek.”

U pleit niet tegen de traditionele media, zoals veel andere marketing-experts doen.

PULIZZI: “Klassieke kanalen zoals print, televisie en beurzen hebben hun rol als ze gelezen, bekeken of bezocht worden door klanten. Een combinatie van klassieke en nieuwe media lijkt dus logisch om merkbekendheid op te bouwen.”

Welk voorbeeld inspireert het meest?

PULIZZI: “Hubspot, een Amerikaans bedrijf dat marketingsoftware verkoopt, wachtte twee jaar voordat het zijn eerste productmanager in dienst nam. Wel rekruteerde het journalisten vanaf het begin. Ze brachten een e-book, originele Facebook-content, elke vrijdag video en tot zes blogberichten per dag. Het was een enorme mediamachine waarin 99 procent van het marketingbudget geïnvesteerd werd. Nu is Hubspot het op een na snelst groeiende Amerikaanse bedrijf in zijn sector, met 180 medewerkers en 3500 klanten in vier jaar tijd.”

Hoe zetten we de eerste stap?

PULIZZI: “Je moet eerst inzien dat de gewoontes van je klanten veranderd zijn. Daarna moet je deze evolutie en de noodzaak om erop in te spelen intern verkopen. Dan onderzoek je welke informatie je klanten wensen om een beter leven te leiden, beter professioneel te presteren enzovoort. De volgende stap is dat je als een uitgever moet gaan denken: wat doen we, welke story zullen we vertellen? Het moet een goed verhaal zijn, geen verkapt verkooppraatje. Tot slot moet je beslissen welke kanalen je wilt gebruiken: print, sociale media, blogs, beurzen…”

Welke fouten ziet u steeds weer opduiken?

PULIZZI: “Ten eerste: te veel pushen en willen verkopen. Marketeers hebben de gewoonte om over zichzelf en hun product te praten, over hoe geweldig het wel is en wat het allemaal kan. Het resultaat kan een productwebsite zijn die op een pagina dertig keer de naam van het product noemt. Tweede probleem: meestal is er een gebrek aan consistentie door de campagnementaliteit van marketeers. Ze zijn het gewend om een paar keer per jaar een actie te lanceren die niet noodzakelijk verband houdt met de vorige. Maar contentmarketing heeft niets gemeen met reclamecampagnes. De opeenvolgende boodschappen moeten hetzelfde verhaal vertellen, elkaar aanvullen en op elkaar voortbouwen.”

Wat brengt de toekomst?

PULIZZI: “In Amerika gaat 70 procent van de marketingmiddelen naar traditionele marketing. Ik schat dat we in de toekomst tienmaal zoveel spenderen aan het creëren en verdelen van contentmarketing dan aan klassieke marketing. De verschillen tussen gewone en mediabedrijven zullen verdwijnen. Maar daarom wordt het er niet gemakkelijker op. We worden immers concurrenten van de grote mediabedrijven, Google en Facebook incluis.”

HANS HERMANS

“De verschillen tussen gewone ondernemingen en mediabedrijven zullen verdwijnen”