De Belgische antidesigngoeroe van Martini, Foodmaker en Pepe Jeans

In de Lange Gasthuisstraat in Antwerpen opent binnenkort een exclusief vijfsterrencafé van Dolce & Gabbana en Martini. Achter de inrichting van de chique bar zit Puresang, een ontwerpbureau opgericht door Will Erens. “Ontwerpen is voor ons rock-‘n-roll, maar we hebben ook oog voor de commerciële kant.”

Ooit stond Will Erens aan het hoofd van het internationaal gereputeerde designbedrijf Creneau. Na het faillissement startte hij – armer, bescheidener en wijzer – met een nieuw initiatief: Puresang.

De 43-jarige Limburger richtte in 1989 Creneau op, het befaamde Hasseltse bureau dat onder meer het succesvolle Belgian Beer Café-concept voor InBev uitwerkte, de Levi’s-kantoren in Londen inrichtte en de Belgische restaurant-brasserie Markt in New York van een trendy interieur voorzag. Creneau ging enkele jaren geleden over de kop – “wegens te groot en te veelzijdig,” zo luidt de kritiek – en opereert nu verder onder de naam Creneau International, maar Erens trok er na een grondig meningsverschil de deur definitief achter zich dicht.

“Creneau was me boven het hoofd gegroeid. We hadden afdelingen in Londen en New York, die het ene jaar opbrachten maar het jaar erna zwaar verlieslatend waren. Het deed pijn om afscheid te nemen van iets dat je zelf met bloed, zweet en tranen uit de grond hebt gestampt, maar achteraf bekeken ben ik er blij om. Met Puresang ( nvdr – de handelsnaam van de vennootschap Pure Sang NV) zijn we nu louter creatief bezig. We leggen ons toe op winkel- en café-inrichting, stands, interieur, grafiek en alle mogelijke cross-overs daarvan. De technische uitwerking laten we over aan een ander bedrijf. Vandaar ook onze naam, Puresang. Al zit daar ook een knipoog in: het is verkeerd geschreven en het wordt met een vet Engels accent uitgesproken ( grijnst).”

Vaarwel Limburg

Met de start van Puresang in 2003 keerde Erens zijn heimat Limburg de rug toe. Een gerenoveerd pakhuis met ruwe bakstenen binnenmuren en een ruim bemeten atelier in het hippe Antwerpen Zuid is zijn nieuwe thuisbasis.

“Ik wou bewust naar hier komen. De creatieve kracht van Antwerpen is enorm. De stad is een van de creatiefste pools van Europa.” Puresang heeft daarnaast een afdeling in Barcelona die onder leiding staat van Marino Casas, sinds zestien jaar de onafscheidelijke compagnon de route van Erens. En het gaat Puresang blijkbaar voor de wind. In Antwerpen werken intussen elf, in Barcelona 28 mensen.

“Ik had het geluk dat oude klanten zoals Foodmaker en Pepe Jeans bij ons aanklopten. Een mooi bewijs van het vertrouwen dat ze in ons hebben. We werken voor Pepe Jeans in Australië en Nieuw-Zeeland, waar we de winkels en showrooms inrichten. Maar er komen ook nieuwe namen bij. Martini klopte ook bij ons aan. We maakten voor hen Martini Terrazza, een mobiele viplounge, die onder meer op het filmfestival van Cannes, Berlijn en Venetië en alle Formule 1-wedstrijden te zien zal zijn. Het terras is uitgerust met een zwembad en een opnamestudio en wordt ondergedompeld in een speciaal ontwikkelde Martinigeur. Het ademt de glamoursfeer van de jaren zeventig uit. We werken sinds kort voor de Turkse jeansfabrikant LTB, die voorheen jeansbroeken leverde aan winkelketens als Zara, maar nu een eigen merk start. Ze hebben op twaalf locaties in de wereld panden gekocht, waaronder West Broadway in New York, twee locaties in Dubai, Amsterdam, Rome, Parijs, Milaan en twee locaties in Moskou. Voor dat bedrijf doen we de branding en het winkelinterieur.”

Rock-‘n-roll & commercie

Puresang heeft door zijn aanpak een aparte plaats in de wereld van de branding en interieurdesign, geeft Erens aan. “We zijn retailspecialisten die heel goed zijn in de cross-over van horeca en mode. Dat maakt ons uniek tegenover de rest. En we zijn commercieel: als onze klant gelukkig is, dan is het ontwerp goed. Ontwerpen is rock-‘n-roll voor mij, maar we onderbouwen het commercieel. In België is er een nieuwe tendens: iedereen die een stoel in kunstschuim ontwikkelt, wordt binnengehaald als de nieuwste designgoeroe. Dat is toch onzin. We houden ons niet bezig met één stoel, maar met een totaalconcept. Wij gebruiken af en toe eens producten van designers, maar wij gaan er verder mee. We creëren omgevingen, daar heb je meer kennis en diepgang voor nodig. Ben je naar de meubelbeurs in Milaan geweest? Ik word na één minuut moe van al die zogeheten nieuwigheden. Het is allemaal eenheidsworst.”

Humor en durf

Wat doet hij dan om de vermoeiende designclichés te omzeilen? “Ik houd altijd en overal mijn ogen open, om nieuwe dingen op te pikken. We richten momenteel bijvoorbeeld de flagshipstore van Guru in Antwerpen in, de eerste internationale winkel van het Italiaanse glamourmerk. We gaan daarvoor terug naar natuurlijke materialen en puur vakmanschap, op een moment waarop iedereen met plastic en kunststof komt aanzetten. We zijn tactile storytellers: het is onze taak om een merk tastbaar en herkenbaar te maken voor het publiek. Ons voordeel is dat we daarbij niet vastgepind zitten op een stijl. Als bedrijven naar een ontwerper stappen, dan heeft die zijn eigen stijl. Wij niet. De enige rode draad die door onze creaties loopt, is humor en durf.”

Info: www.pure-sang.com

Dominique Soenens