De Belgen mogen de volgende smaak van Lay’s kiezen

Een participatieve campagne

“Maak je smaak”, zo heet de nieuwe marketingcampagne van Lay’s. De klant mag de smaak kiezen van een soort chips die in beperkte oplage in de winkels verkocht zal worden. Een jury zal twee smaken selecteren uit alle voorstellen die het publiek tot eind maart kan indienen op Lays.be. Deze twee beperkte oplagen zullen geproduceerd worden en eind 2011 verkocht worden in de winkels. Het publiek kan dan stemmen voor zijn favoriete smaak. De bedenker van de winnende smaak krijgt 25.000 euro en ook 1 procent van de verkoop van de beperkte oplage. Volgens onze eigen schatting zou dat tussen 7000 en 20.000 euro moeten zijn.

Twee sterrenchefs als ambassadeurs

Voor deze wedstrijd heeft Lay’s een beroep gedaan op de (betaalde) diensten van Lionel Rigolet (Comme Chez Soi) en Wout Bru (Chez Bru). Zij zullen zetelen als juryleden om de geselecteerde smaken te bepalen.

Een actie met gegarandeerd succes

De marketingactie van Lay’s in België wordt gespreid over twee jaar en wordt ondersteund door een grote reclamecampagne. Het is een project waarbij alle departementen van het bedrijf betrokken zijn (R&D, productie…). Succes is bijna verzekerd, want deze actie werd al beproefd in het Verenigd Koninkrijk, Egypte, Australië en Nederland. Er kwam een miljoen voorstellen aan de andere kant van het Kanaal en 700.000 in Nederland.

Koning paprika

Hoewel Lay’s er graag prat op gaat erg inventief te zijn wat de smaak betreft, blijven de grote klassiekers de melkkoeien van het merk. Zo vertegenwoordigt de paprikasmaak niet minder dan 31,9 procent van de globale verkoop van Lay’s. Als we daar de natuurchips (met zout) aan toevoegen, dan vertegenwoordigen ze samen 58,6 procent van de verkoop. De beperkte oplagen (mosterd in 2009, pepperoni in 2010 en pesto mozzarella, dat verwacht wordt in 2011) die om de zes à twaalf maanden uitgebracht worden, zijn producten die het merk moeten onderhouden en meer dynamiek geven, zegt Sabine De Veilder, marketing director food & beverage bij PepsiCo. “Door op die manier te innoveren, positioneren we ons als de grote smaakexperts.”

Cheeseburger of Spanish paella?

Lay’s brengt in Europa ongeveer duizend verschillende chipssmaken op de markt. Van de originele natuursmaak tot de ‘Spanish chicken paella’ en de ‘Australian BBQ kangaroo’. En we mogen ook de ‘Max cheeseburger’ niet vergeten. In België telt het chipsgamma van Lay’s 27 variëteiten, waaronder enkele specifieke smaken voorbehouden voor onze markt, zoals de peper-en-zoutchips en de pickles.

Een groeiende en crisisbestendige markt

In 2010 is de Belgische chipsmarkt gegroeid met 2 procent in volume en met 4 procent in waarde. “Het is bovendien een markt die goed bestand is tegen crisissen”, meent Laurens De Wilde, analist bij onderzoeksbureau Nielsen. “De voorbije tien jaar heeft de markt zijn groei verdergezet.” Deze resultaten zijn onder meer het gevolg van de constante toename van het gewicht van de pakken chips.

De marketingtruc van de formaten

Een van de marketingtrucs van de producenten bestaat erin dat ze verschillende referenties en formaten van pakken chips aanbieden. Kwestie van prijsvergelijkingen moeilijk te maken.

PepsiCo, de onbetwiste leider

Lay’s maakt deel uit van de PepsiCo-groep, die ook de aperitiefmerken Smiths (Grills, Bugles…), Duyvis (nootjes) en Doritos (tortillachips) in handen heeft. Volgens Nielsen zou PepsiCo ongeveer 70 procent van de Belgische chipsmarkt vertegenwoordigen.

CHRISTOPHE CHARLOT