De Belg die het Nederlandse Heineken weer jong moet maken

In de vergaderruimte van het Heineken-hoofdkwartier aan het Amsterdamse Weteringsplantsoen bevindt zich de galerij der groten. Broederlijk naast elkaar hangen daar de portretten van alle bestuursvoorzitters van de brouwerij waarvan de wortels teruggaan tot 1864. Topmanagers als Gerard van Schaik, Karel Vuursteen en Thony Ruys kregen er een stekje naast de in 2002 overleden Freddy Heineken, de laatste telg van de stichtende familie die het hoogste stoeltje bezette. Vanaf 1 oktober zal een tot vorige week onbekende Belg het illustere rijtje vervolledigen.

Jean-François Van Boxmeer is een onvervalste one-company-man. Na zijn studies Economie (Facultés Universitaires Notre Dame de la Paix in Namen) stapte hij bijna onmiddellijk binnen bij Heineken. Van Boxmeer vestigde zich in Amsterdam en trok dagelijks met de fiets naar de brouwerij in Zoeterwoude. Al gauw betoonde de geboren Brusselaar een grote voorliefde voor Afrika – Heineken is overigens een van de weinige internationale bierspelers die dit continent au sérieux nemen. Na een korte stage in Kameroen kreeg hij een commerciële functie in Rwanda en wat later in Congo, waar hij het tot general manager schopte. In 1996 keerde de polyglot terug naar het oude continent, waar hij de leiding kreeg in Polen en daarna in Italië. Vier jaar geleden werd hij teruggeroepen naar het hoofdkwartier en daar ontpopte hij zich als de autoriteit voor Afrika en Rusland.

Dat Van Boxmeer nu naar voren wordt geschoven als nieuwe topman komt als een kleine verrassing, aangezien Thony Ruys normaal nog anderhalf jaar zou aanblijven. Zijn vertrek moet echter worden gezien in het licht van een draconische reorganisatie in de managementstructuur waarbij ook de raad van bestuur twee zitjes moet opofferen. Een ingreep die moet resulteren in een snellere besluitvorming waardoor de brouwerij aan slagkracht zal winnen.

Met Thony Ruys en Karl Büche laat Heineken de twee nestors van het selecte gezelschap vertrekken. Zal de leeftijd van beide heren bij die beslissing ongetwijfeld een rol hebben gespeeld, het feit dat de beurskoers sinds het aantreden van Thony Ruys in 2002 met ruim dertig procent kelderde, zal zijn positie er zeker niet sterker op hebben gemaakt. Dat uitgerekend Jean-François Van Boxmeer een plaatsje mag opschuiven, zou hij te danken hebben aan het feit dat hij goed ligt bij zowel het personeel als de familie. Waarnemers zien in de reorganisatie namelijk een manoeuvre van Charlene Heineken, de enige dochter van Freddy, die samen met haar Britse man Michel de Carvalho via een getrapte structuur nog altijd alle touwtjes in handen houdt bij de vierde grootste brouwer ter wereld.

Het gros van de analisten vindt nochtans dat er Thony Ruys weinig te verwijten valt. Zo rondde Heineken in 2004 voor het eerst in zijn geschiedenis de omzetkaap van 10 miljard euro. De rentabiliteit kreeg wel klappen, maar die waren vooral het gevolg van een zwakke dollar. Twee jaar geleden tastte Thony Ruys wel diep in de buidel voor de overname van het Oostenrijkse Brau Union, maar ook bij InBev in Leuven weten ze intussen dat de plaatsjes op de internationale bierscène duur worden verkocht (zie blz. 50).

Ook Jean-François Van Boxmeer ziet geen graten in het beleid van zijn voorganger en geeft aan dat er niet meteen een revolutie moet worden verwacht. “Onze strategie blijft dezelfde: groeien in markten waar we aanwezig zijn en uitbreiden in markten waar de biermarkt nog groeit,” liet hij optekenen in NRC Handelsblad. De nieuwe topman beklemtoonde ook dat het biermerk nog veel groeipotentieel heeft.

Volgens het jaarverslag van de groep is Heineken nog altijd het meest waardevolle premiumbiermerk ter wereld. Het is dan ook een kunst om een merk als Heineken jong te houden, en dat is iets waar Thony Ruys veel minder in is geslaagd. Dat de raad van bestuur nu een heuse verjongingskuur doormaakt – drie veertigers komen aan het hoofd – is een signaal dat kan tellen.

Om te leren hoe hij de jeugd voor het groene flesje kan winnen, gaat Van Boxmeer overigens eerstdaags in de leer bij Stefaan Bettens. De gedelegeerd bestuurder van Jet Import maakte naam in het marketingwereldje door met groot succes Red Bull op de Belgische markt te zetten. Veel minder bekend is dat Jet Import ook al meer dan vijf jaar de exclusieve verdeler van Heineken in ons land is. “Sinds wij het merk in handen hebben, is het volume al ruim verdubbeld,” aldus Stefaan Bettens. “We kwamen al snel tot de conclusie dat we er nooit in zouden slagen om veertigers te bekeren die al jaren aan hun Belgisch bier verknocht waren. Daarom trekken wij sindsdien volledig de kaart van de jeugd, die wél nog openstaat voor een global brand als Heineken.” Dat Bettens ook Red Bull in portefeuille heeft, opent natuurlijk heel wat deuren.

Toch staan wij Belgen nog altijd bekend om onze bour-gondische trekjes. Het is dan ook een beetje vreemd dat een landgenoot aan het hoofd komt van een oer-Hollands bedrijf waarvan het topproduct bij ons associaties oproept met allerlei onsmakelijkheden (de vergelijking met afwaswater is wellicht nog de vriendelijkste). Het zal Jean-François Van Boxmeer worst wezen. Iets wat overigens ook gold voor Freddy Heineken zelf. “Bier is niet om te drinken, maar om geld mee te verdienen,” zo liet de flamboyante zakenman zich ooit ontvallen.

Jean-François Van Boxmeer weet meteen wat hem te doen staat.

JEAN-FRANçOIS van boxmeer (heineken)

Belg.

44 jaar.

Wordt op 1 oktober de nieuwe bestuursvoorzitter van Heineken.

Dirk Van Thuyne

Bier is niet om te drinken, maar om geld mee te verdienen.