De Aldi van de sportwinkels

Oxylane, de moederholding boven de sportketen Decathlon, lanceert een tweede formule in ons land. Bij Koodza kan de sportliefhebber terecht voor betaalbare basisartikelen.

Voor Decathlon is Oost-Vlaanderen nog altijd een opvallende blinde vlek op de kaart van België. De sportgigant slaagt er maar niet in om in die provincie een geschikte locatie te vinden voor een winkel van minstens vierduizend vierkante meter. Oxylane, de moederholding boven Decathlon, laat de sportieve Oost-Vlaming echter niet in de kou staan. Niet toevallig verscheen in het Oost-Vlaamse Ronse de allereerste vestiging van Koodza in het straatbeeld. Koodza is het sportwinkelconcept van Oxylane dat op de onderkant van de markt mikt. Een Koodza-winkel is slechts 800 à 1000 vierkante meter groot, wat het veel gemakkelijker maakt om de juiste locaties te vinden. Inmiddels zijn er al vestigingen in Andenne, Hannuit, Lanaken en Lochristi.

Grote autonomie

Met een oppervlakte van 1600 vierkante meter is de Koodza-winkel in Lo-christi het buitenbeentje van de jonge keten. Een winkelbezoek illustreert meteen de ware identiteit van het concept: Koodza is een rasechte prijsvechter. “We mikken in de eerste plaats op sportievelingen die bijvoorbeeld op dinsdag een halfuurtje joggen en op zondag een toertje met de fiets maken. Competitieve sporters die haast dagelijks trainen, zullen sneller kiezen voor een gespecialiseerde winkel”, beschrijft Simon Vandenbroucke, directeur van de vestiging in Lochristi, zijn doelpubliek. Liefhebbers kunnen in de winkel kiezen uit een assortiment dat zowat veertig sporten omvat: van de klassieke sporten tot golf en zelfs rugby.

Nogal wat internationale ketens maken de fout geen rekening te houden met de cultuurverschillen tussen de landen waar ze actief zijn. Om niet in die val te trappen, opteert Koodza voor een decentrale structuur waarbij de winkeldirecteurs een grote autonomie hebben om bijvoorbeeld hun assortiment aan te passen. “In België zijn de sporters bereid om een paar honderd euro te investeren in een degelijke hartslagmeter met een brede waaier aan functies. Dat is helemaal anders in Frankrijk. Daar beschouwt men een hartslagmeter meer als een gadget en kiest men voor de spotgoedkope toestellen van amper twintig euro. Maar daarvan kopen ze er wel meerdere per jaar”, geeft Simon Vandenbroucke een treffend voorbeeld.

Concurrentie met de zuster

In de winkelrekken is het tevergeefs zoeken naar grote merken als adidas en Nike. Koodza verkoopt alleen de huismerken van de groep: Quechua (bergsport), Kalenji (hardlopen), Kipsta (teampsorten), b’Twin (fietsen), enzovoort. Dat is een groot verschil met Decathlon, want het zusterbedrijf biedt ook A-merken aan.

Het moederbedrijf Oxylane is trots op de eigen merken, intern spreekt men zelfs van de passiemerken. Naar eigen zeggen kunnen die kwalitatief zeker de confrontatie aan met de gevestigde waarden. De groep beschikt dan ook over drie onderzoekscentra waar vijftig medewerkers bezig zijn met de nieuwste evoluties. Door zelf de producten te ontwikkelen, schakelt Oxylane heel wat nutteloze schakels uit in de verkoopketen. Dat mist zijn impact niet op de prijszetting.

Koodza gaat daar heel ver in. “Onze basisprijzen zijn scherp, maar op zowat 80 procent van ons assortiment hanteren we ook nog eens lotprijzen. Dat wil zeggen dat de koper vanaf het tweede product een extra korting krijgt. De ervaring leert dat vooral jonge gezinnen met kinderen dit een interessante formule vinden”, zegt Simon Vandenbroucke. Zo kost een fleece 8 euro, maar voor een tweede betaalt de klant slechts 7 euro.

Opvallend is dat ook Decathlon dit product verkoopt, maar dan tegen 9 euro. Professor Gino Van Ossel fronst de wenkbrauwen wanneer hij dit hoort. “Dat snap ik niet zo goed. Enkel Decathlon en Koodza verkopen deze merken, dus eigenlijk beconcurreren ze elkaar nodeloos. Mijn intuïtie zegt toch wel om twee keer na te denken alvorens die prijsverschillen te creëren. We moeten de impact niet overdrijven, maar het kan wel schadelijk worden indien beide ketens tegen elkaar zouden communiceren in hun folders”, analyseert de retailprofessor van Vlerick Leuven Gent Management School.

Michiel Weemaes, countrymanager van Koodza, geeft openlijk toe dat Decathlon de grootste concurrent is. “Er zal misschien wel een zekere vorm van kannibalisering zijn, maar ik ben ervan overtuigd dat we samen meer omzet draaien. AS Adventure is een andere concurrent, maar die zit duidelijk in een hoger marktsegment. Voor prijszetting komt Sports Direct nog het dichtst in onze buurt. Zij focussen echter vooral op sport- en vrijetijdskleding en zijn veel minder met technisch sportmateriaal bezig.”

Op de vraag of de nieuwe keten kans op slagen heeft, antwoordt professor Van Ossel genuanceerd. “Het is een feit dat de onderkant van de markt een zekere groei kent. Er zitten al concurrenten in dit segment en dat is zowel goed als slecht nieuws voor Koodza. Aan de ene kant bewijst dit dat er een publiek is, maar natuurlijk moet je naast die concurrenten een eigen plekje zien te veroveren.”

Directeur lost de vrachtwagens

Om die lage prijzen te kunnen hanteren, moet Koodza heel kostenefficiënt werken. De winkelinrichting is sober en de personeelskosten worden laag gehouden. De winkel in Lochristi draait bijvoorbeeld op zeven personen, van wie enkelen dan nog deeltijds werken. De medewerkers moeten dus heel flexibel en allround zijn. “Dat geldt overigens ook voor mezelf”, zegt winkeldirecteur Simon Vandenbroucke. “Meer dan de helft van de tijd ben ik bezig met rekken te vullen en vrachtwagens te lossen.”

De overheadkosten van de piepjonge sportketen zijn heel klein. “De overkoepelende organisatiestructuur boven de Belgische winkels telt slechts drie mensen: een financieel directeur, een expansiemanager en mezelf als countrymanager”, zegt Michiel Weemaes. Bovendien kan Koodza profiteren van de knowhow, het netwerk, de logistiek en de schaalgrootte van het moederbedrijf. “Dat is net de sterkte van het concept”, reageert professor Van Ossel. “Met zo’n lichte organisatie kan de keten al met een beperkt aantal winkels rendabel zijn.”

Ook in de communicatie let Koodza op de kleintjes. Zo is er geen budget voor marketing of sponsoring. Bovendien geeft Koodza slechts viermaal per jaar een folder uit met typische seizoensaanbiedingen. “De folder illustreert perfect het verschil tussen Decathlon en Koodza”, merkt professor Van Ossel op. “Die van Koodza is schreeuwerig met veel rood, dat is typisch voor prijskillers. Decathlon communiceert in zijn folders daarentegen niet alleen de prijs, maar geeft ook praktische adviezen. Koodza is dus allesbehalve een miniversie van Decathlon, maar wel degelijk een apart concept. Tegenwoordig zien we steeds meer dat een bedrijf twee verschillende concepten in de markt zet. Zo zijn er in ons land meerdere locaties waar Brantano en Scapino dicht bij elkaar zitten, maar je kunt aan niets zien dat beide winkelketens tot de Macintosh Retail Group behoren.”

DIRK VAN THUYNE

In de winkelrekken is het tevergeefs zoeken naar grote merken als adidas en Nike.

“We mikken in de eerste plaats op sportievelingen die bijvoorbeeld op dinsdag een halfuurtje joggen en op zondag een toertje met de fiets maken”