Daar zijn de Chinese merken

Chinese panda’s kennen we ondertussen al wel. Nu is het de beurt aan tot voor kort onbekende merken van de Aziatische grootmacht om ons straatbeeld in te palmen.

Het merk Huawei heeft ruim 7 procent van de smartphonemarkt in handen en is daarmee een van de belangrijke spelers in België. Het logo van Lenovo — ‘s werelds grootste pc-bouwer — is ook in ons land op almaar meer computers terug te vinden. Op de outfit van tennissterYanina Wickmayer prijkt het logo van het Chinese sportmerk Erke. De recente aankondiging dat de Chinese e-commercereus Alibaba naar de beurs van New York trekt en de overname van Motorola door Lenovo bewijzen dat de Chinezen de wereld willen veroveren.

“Dat is perfect logisch”, klinkt het bij Frédéric Fréry, professor strategie aan de ESCP Europe in Parijs. “We zijn op een punt gekomen waarop Chinese producten niet meer per se worden afgedaan als goedkope prullen. De Chinese ondernemingen volgen exact hetzelfde traject als de Japanse en de Koreaanse bedrijven destijds. Sony had in de jaren vijftig geen al te beste reputatie. Hetzelfde gold voor Samsung in de jaren tachtig en negentig. Zij wisten de trend te keren en worden niet meer beschouwd als louter toeleveranciers, maar als volwaardige merken.”

Investeringen

Chinese ondernemingen willen niet langer simpelweg de werkplaats van westerse bedrijven zijn. “De meeste Chinese hightechspecialisten waren toeleveranciers, maar nu ze het industriële productieapparaat en de kennis hebben, willen ze het product zelf aanbieden”, analyseert Renaud Edouard-Baraud, CEO van L’Atelier BNP Paribas in Azië.

Overigens hebben de Chinezen een enorme boost gegeven aan innovatie en aan onderzoek en ontwikkeling (O&O). Volgens het onderzoeksbureau Battelle lopen de Chinese investeringen in O&O op tot bijna twee derde van het bedrag dat de Verenigde Staten eraan spenderen. De Chinezen hebben uiteraard begrepen dat een fors deel van de waarde van een product niet door het productieapparaat wordt gecreëerd. “Neem nu sportschoenen. Een fabriek in China maakt die voor 20 dollar, een distributeur koopt ze voor 50 dollar, de consument telt er uiteindelijk 100 dollar voor neer. Het is duidelijk dat vooral de westerlingen geld verdienen aan het product en dat is een realiteit waar de Chinese bazen het erg moeilijk mee hebben”, observeert Frédéric Fréry. Vooral omdat, zo benadrukt Coen Ysebaert, partner bij Deloitte, de loonkosten in China met 10 procent per jaar stijgen. Vandaar dat de Chinese ondernemers méér etappes van de supply chain willen controleren en zelf hun producten willen verkopen op de markt.”

De Chinezen maken zich dus op om de mondiale markten te veroveren en ze kunnen daarbij terugvallen op de grote cashreserves die ze dankzij hun gigantische binnenlandse markt hebben aangelegd.

Welke internationaliseringsstrategie wordt uitgerold, hangt van de speler af. Sommige Chinese bedrijven zweren bij overnames. Lenovo bijvoorbeeld, dat in 2004 de pc-afdeling van IBM overnam en begin 2014 de Motorola-smartphones kocht van Google. “Enerzijds kunnen ze op die manier westerse klanten en diensten binnenhalen”, legt Renaud Edouard-Baraud uit. “Want ze zijn al tot de vaststelling gekomen dat hun internationale gebruikers of klanten zelden westerlingen zijn, maar meestal overzeese Chinezen. Dat is het geval voor talrijke onlinediensten of applicaties, zoals WeChat, het populairste Chinese chatprogramma. Anderzijds verwerven ze op die manier uiteraard westerse merken met een zekere aantrekkingskracht en faam.”

Aan voorbeelden geen gebrek. Het Chinese Fosun lanceerde een openbaar bod op Club Med, de internetreus Tencent nam Riot Games over en deed zo zijn intrede op de markt van de videogames, Volvo werd verkocht aan de Chinese autobouwer Geely. “Eigenlijk kocht Geely zo Europese knowhow, want de wagens van Geely zelf voldeden niet aan de Europese normen”, zegt Coen Ysebaert.

Andere bedrijven gaan dan weer internationaal met een eigen merk. Ze trachten voet aan de grond te krijgen op nieuwe markten. Die bestoken ze langs onderen met producten die beduidend goedkoper zijn dan die van de westerse bedrijven. Een voorbeeld is Huawei, een specialist in telecomnetwerken en geruime tijd de pispaal van zijn Europese en Amerikaanse concurrenten. Inmiddels is het lachen hen vergaan en hebben de producten van Huawei bewezen wat ze in hun mars hebben. Ook Haier heeft zijn eigen merk behouden, al mikt die Chinese elektroreus wel op de top van de markt.

Westerse stijl, zelfs in China

Voor Chinese merken is het geen sinecure om westerlingen over de streep te trekken. Tot nu toe wist geen enkel Chinees merk door te dringen tot de top 100 van de populairste merken. De consument associeert Made in China niet meteen met kwaliteit, ook al is dat almaar minder vaak terecht. Tal van Chinese spelers zijn zich evenwel aan het wapenen en meten zich, ook op de binnenlandse markt, de allures aan van wereldmerken.

In sommige sectoren pronken de rijke Chinezen nog altijd liever met internationale merken dan met Chinese. Vandaar dat kledingbedrijven zoals Bosideng of Meters/bonwe alles op alles zetten om zich het imago van een wereldspeler aan te meten. In 2012 telde Bosideng liefst 43 miljoen euro neer voor een boetiek in Londen en het merk is nu op zoek naar een stekje in New York. Meters/ bonwe is van plan om binnen drie tot vijf jaar boetieks te openen in de grootste Europese steden. Al maar meer internetbedrijven constateren dan weer dat het met hun al te Chinees klinkende naam wellicht niet gemakkelijk wordt om door te breken in de Verenigde Staten en Europa. Ze passen zich aan. De website van e-commercereus JingDong werd bijvoorbeeld gewoon omgedoopt tot JD.com.

Uiteraard kunnen de Chinese merken de wereld niet van de ene op de andere dag veroveren. Sommige zijn niet terstond succesvol. Li-Ning bijvoorbeeld, een specialist in sportkledij, is er nog niet in geslaagd om Adidas, Nike of Puma te bedreigen. In de autosector laat de doorbraak op zich wachten, ook al kondigt het merk Qoros aan dat het in 2015 zijn eerste modellen op de markt zal brengen in Europa. “In technologische sectoren waarin toestellen vrij snel worden vervangen, is het voor Chinese bedrijven gemakkelijker om een reputatie op te bouwen”, zegt Fréry. “De consument weet sneller of de kwaliteit in orde is of niet. Bij elektrische huishoudtoestellen duurt dat iets langer, bij auto’s nóg langer.”

CHRISTOPHE CHARLOT

De Chinese investeringen in O&O lopen op tot bijna twee derde van het bedrag dat de Verenigde Staten eraan spenderen.