Het is verbazend hoe snel gewone bedrijven in de grijze zone tussen legaal en illegaal zakendoen terecht kunnen komen. We kunnen lessen trekken uit de businessmodellen van Ralph Lauren, Apple, Goldman Sachs en andere.
Wekenlang al ploegt Nick De Mey, zaakvoerder van consultingbureau Board of Innovation, door boeken en websites over Somalische piraten, de camorra en ander gespuis. Voor een workshop over criminele businessmodellen zoekt hij radicale modellen waarmee hij bedrijven wil confronteren. Zo zouden ze hun eigen businessmodel in vraag stellen en innovaties op het spoor komen. Hij diepte onder meer deze vier voorbeelden op.
1. De drooglegging leidde tot intelligente verpakkingen
Techniek: een verboden product verkopen als een toegelaten product
Om alcoholisme te verbannen, verboden de Verenigde Staten tussen 1920 en 1933 het drinken van alcohol. Daar werd gangster Al Capone (foto) rijk mee. “Interessant is de grijze zone die ontstond in het legale circuit door de innovatieve producten die op de markt kwamen”, zegt De Mey. “Zo werden er plots ‘bijna klaar’-producten verkocht in een intelligente verpakking. Er kwam bijvoorbeeld een drank die nog geen wijn was en dus verkocht kon worden. Op de verpakking stond de waarschuwing: ‘Laat dit product zeker geen 22 dagen staan, want dan verandert het in wijn’.
Ook vandaag wordt deze techniek nog toegepast. Een Duitse ondernemer, Rudolf Hannot, speelt handig in op het nakende verbod van de traditionele gloeilamp op 1 januari. Gloeilampen hebben naast licht geven nog een functie: ze geven warmte af. Hannots product Heatball speelt daarop in. Heatballs worden verkocht als elektrische verwarmingstoestellen, maar u kunt ze gebruiken als gloeilamp. Hannot wilde – als protest tegen de Europese regels – de Heatballs na 1 januari blijven aanbieden, maar zegt dat het na een harde confrontatie met de autoriteiten en de douane twijfelachtig is of dat zal lukken.
2. Listerine verzon een ziekte
Techniek: een probleem creëren voor de oplossing van uw bedrijf
U hebt ze misschien al op uw computerscherm gezien, de pop-upvenstertjes die wijzen op een groot gevaar: uw computer is besmet en u moet dringend de antivirussoftware kopen die wordt aangeboden. Wie betaalt, ziet het virus verdwijnen. “Het is een voorbeeld van de manier waarop criminelen een vraag creëren door mensen bang te maken”, zegt De Mey.
In de jaren twintig, toen een slechte adem nog geen taboe was, bedachten de marketeers achter het nieuwe mondspoelmiddel Listerine een ziekte (chronische halitose) om het product te doen verkopen. Een hedendaags voorbeeld komt van Baxter, de Amerikaanse producent van infusen en vaccins. In 2009 verstuurden ze een gewoon griepvirus dat was gekruist met het vogelgriepvirus per post naar een aantal laboratoria. Het is verboden virussen op deze manier te versturen. Was er iets misgelopen – wat gelukkig niet gebeurde – dan had er een grieppandemie kunnen uitbreken waar Baxter een vaccin tegen had gehad.
3. Apple verkoopt verzekering
Techniek: verzekering verkopen in plaats van product te verbeteren
“In 2010 vroegen Somalische piraten in totaal een losgeld van 140 miljoen dollar”, zegt De Mey. “Deze mensen leven vaak in slechte omstandigheden en zouden graag ophouden met piraterij. Maar daar wordt niet aan gewerkt. Wel hebben veiligheidsbedrijven vorig jaar naar schatting 9 miljard en verzekeringsfirma’s 1,8 miljard dollar verdiend om bedrijven te beschermen tegen piraten. Die bedragen zijn veel hoger dan het losgeld dat moest worden betaald.”
Eigenlijk past Apple net dezelfde techniek toe met AppleCare. Dat is een verzekering van 99 dollar waarop je kunt terugvallen bij een technisch euvel. “Apple passeert zo tweemaal langs de kassa. Je kunt je ook de vraag stellen of Apple niet gewoon een product moet maken dat minder snel kapotgaat.”
4. Ralph Lauren maakt minderwaardige producten
Techniek: een minderwaardig product verkopen als het origineel
Dat in China en Thailand merkkledij wordt nagemaakt, is bekend. Dat modebedrijven soms zelf vals spelen kwam pas onlangs in het nieuws, onder meer in een Koppen-reportage. Tussen de dure luxeproducten van hoge kwaliteit aan de ene kant en de goedkope namaak aan de andere kant bleek een grijze zone te zijn ontstaan door het succes van de outletstores. In die winkels kunnen klanten originele producten van hoge kwaliteit kopen voor relatief lage prijzen. Die outlets hadden zo veel succes dat bedrijven speciaal kledij begonnen te produceren voor deze winkels. Maar die kledij bleek van minder goede kwaliteit. “Normaal weegt een polo van Ralph Lauren 250 gram, maar de polo’s die het merk maakte voor outletwinkels wogen maar 200 gram”, weet De Mey. Hoewel merken veel geld verdienen aan zulke outlets – Ralph Lauren en Calvin Klein bijvoorbeeld halen bijna de helft van hun omzet via outlets – tasten ze zo hun merkwaarde aan. Als een vijftienjarig schoolmeisje al met een Louis Vuitton-tas rondloopt, is het veel minder exclusief dan vroeger.
Board of Innovation organiseert op 24 november een masterclass over dit onderwerp. Info:www.blackbusinessmodels.com
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier