‘Creativiteit volstaat niet meer’

Base Design, de Brusselse studio voor grafisch design, haalde grote klanten binnen, tot zelfs het MoMa in New York. Nu staat het bureau op een keerpunt. “Bedrijfscultuur is de sleutel van onze business geworden”, zegt CEO Dimitri Jeurissen.

Base Design doopte het Paleis voor Schone Kunsten om tot Bozar en het Koninklijk Belgisch Filmarchief tot Cinematek. De designstudio bedacht die neologismen om de tweetaligheid van beide federale instellingen te omzeilen. Recht op de essentie afgaan is het credo van het internationale bureau, dat onder meer Loewe, Puma, Mobistar, de Koninklijke Muntschouwburg, de Kruidtuin, Gagosian Gallery en Le Musée Olympique in Lausanne tot zijn klanten mag rekenen.

Base Design trad voor het eerst op het voorplan toen het een vijftiental jaar geleden een wedstrijd won die was uitgeschreven door het Museum of Modern Art in New York (MoMa). Dat verhuisde destijds tijdelijk naar de wijk Queens en was op zoek naar een nieuwe grafische identiteit. Het was het begin van een hechte partnerschap, want momenteel zijn de Belgen belast met de identity strategy van de diverse designstores van het beroemde Amerikaanse museum.

Injectie met lifestyle

Naast zijn kantoren in het Brusselse Sint-Gillis heeft Base Design bijhuizen in New York, Genève en Santiago. De studio telt een veertigtal medewerkers, die naast logo’s ook slagzinnen, pictogrammen, affiches, websites, kunstboeken en zelfs bewegwijzering ontwerpen. De culturele sector ging het eerst voor de bijl voor de avantgardistische visie van het bureau. Culturele organisaties blijven tot vandaag klant. Voor het Montreux Jazz Festival bedacht Base Design vorig jaar bijvoorbeeld 63 woorden in felgekleurde neonletters. Die hingen overal in de stad — een verfrissende manier om de locaties van het festival aan te duiden. Maar intussen behoren ook Le Pain Quotidien en Maison Dandoy tot de klandizie.

Bij Maison Dandoy, het koekjeshuis op de Brusselse Grote Markt dat als baseline ‘spectaculoos speculoos’ heeft, maakte knutselwerk plaats voor uiterst verzorgde verpakkingen en een luxueuze sfeer. “Sinds we die wijzigingen hebben doorgevoerd, is de verkoop met 35 procent gestegen”, zegt Dimitri Jeurissen, de CEO van Base Design. “Maison Dandoy heeft een product van topkwaliteit, alleen de presentatie liep achterop.”

Le Pain Quotidien, de bakkerij- en restaurantketen van Alain Coumont, moderniseerde zijn imago met een fikse injectie lifestyle. “We hebben vooral gewerkt aan de onlineactiviteiten, waarmee het management van Le Pain Quotidien de vestigingen van de keten en hun aanwezigheid op de sociale netwerken meer uniformiteit wilde geven”, aldus Jeurissen.

Drie vrienden

Base Design werd 21 jaar geleden gesticht door Thierry Brunfaut, Dimitri Jeurissen en Juliette Cavenaile, drie vrienden die aan de Brusselse kunst- en designschool La Cambre hadden gestudeerd. Ze waren de belichaming van een nieuwe golf van grafische vormgevers, de eerste van de Macintosh-generatie. Hun loepzuivere en radicale stijl werd een synoniem van cool, op het kruispunt van luxe, mode en kunst.

“Jarenlang waren ze hun tijd ver vooruit, maar intussen zijn ze bijgehaald door de tijdgeest”, vindt een specialist. “Ze zijn niet meer de enige. Voortaan is de Base Design-aanpak wijdverbreid. Op het internet krioelt het van de getalenteerde jongelui. Blogs, Vimeo, de explosie van de sociale media: tegenwoordig weet een mens niet meer waar eerst te kijken.”

Bij Base Design erkennen ze dat de concurrentie, die de nieuwe technologie met de paplepel kreeg ingegoten, krachtig komt opzetten. Dimitri Jeurissen: “De kwaliteit van de grafische vormgeving is er enorm op vooruitgegaan. Ons vak is ingrijpend veranderd. Het internet is vandaag goed voor 60 procent van al onze activiteiten, de rest is print. Nog niet zo lang geleden was dat omgekeerd. Onze klanten zijn niet langer lokale maar internationale spelers, en een strategische aanpak is nu van doorslaggevend belang. Dat hebben we bijvoorbeeld gemerkt bij Delvaux, dat na zijn herstructurering bij ons is komen aankloppen.”

“Met creativiteit alleen kom je er in ons vak niet meer. Je moet community’s creëren, een verhaal vertellen en denken in termen van merkstrategie. De bedrijfscultuur is de sleutel geworden.”

Woelige periode

Base Design, dat een omzet van om en bij de 5 miljoen euro haalt, maakt een woelige periode door. Het project om overal ter wereld studio’s op te richten, bleek geen succes. Base Paris ging open in 2005, maar moest in 2012 alweer de deuren sluiten. De bijkantoren in Barcelona en Madrid werden keihard getroffen door de crisis en ondergingen hetzelfde lot. En ook Base Santiago in Chili gaat binnenkort wellicht dicht.

“Meerdere kantoren oprichten is zeer duur, vooral omdat wij met eigen middelen werken en je op sommige markten maar moeilijk voet aan de grond krijgt. Dat is bijvoorbeeld het geval in Parijs”, erkent Jeurissen. “Het succes van de pas opgerichte studio in Genève, die onder een licentieovereenkomst draait, is dan weer een opsteker. Dit jaar steeg de omzet daar met 30 procent.”

Door de turbulentie op de markt gooit het management het roer om: voortaan zal het bedrijf zich weer meer richten op corporatemerken, misschien om te vermijden dat de studio een te elitair imago krijgt. Een moeilijk evenwicht, want de naambekendheid van het bedrijf is gebouwd op samenwerkingsverbanden op een hoog niveau met de kunstwereld. Toch weigert Dimitri Jeurissen het etiket van typografie-estheet. “We injecteren cultuur in het zakenleven en omgekeerd.”

Ontnuchterd door de mislukte expansie, hebben de vennoten beslist zich volop te concentreren op het kantoor in Brussel en dat in New York, waar volgens hen heel wat fraaie kansen in het verschiet liggen. In hun Amerikaanse portfolio is zelfs de onderwijssector vertegenwoordigd, met privéscholen die het belangrijk vinden te schaven aan hun communicatie. Het type klanten dat in het oude Europa misschien niet te vinden is.

ANTOINE MORENO