Côte d’Or heeft Facebook niet nodig

In tegenstelling tot veel andere merken maakt Côte d’Or geen gebruik van sociale netwerken om een gemeenschap van fans te vormen. Het chocolademerk ontwikkelde een eigen tool dat erg populair is geworden.

De grote merken willen de consument ontmoeten op de plaats waar hij de meeste tijd doorbrengt: sociale netwerken. Dat is niet zo moeilijk, want de gebruiker is helemaal niet gekant tegen enige interactie met zijn favoriete merken. Gemiddeld wordt een Facebook-gebruiker elke maand fan van vier pagina’s en 8,7 merken ‘vindt hij leuk’.

Toch heeft Côte d’Or, dat onlangs een nieuwe reclamecampagne lanceerde voor Afrodisiac, niet gekozen om te investeren in sociale media om in contact te komen met zijn klanten. De Facebook-groep met dezelfde naam telt weliswaar 100.000 fans, maar is een initiatief van particulieren. Het merk promoot zelf al sinds een jaar een eigen forum dat via de website beschikbaar is: de “officiële Côte d’Or-proevers”. Na inschrijving treedt de chocoladeliefhebber toe tot een gemeenschap die door Côte d’Or wordt beheerd en waar interactie met het merk mogelijk is. Hier kan de consument zijn mening kwijt over de verschillende producten, deelnemen aan wedstrijden, informatie over nieuwigheden krijgen enzovoort. Het platform werd in januari 2010 met heel wat publicitaire ondersteuning en chocoladegeschenken gelanceerd en heeft al meer dan 167.000 personen kunnen overtuigen. Een groot succes voor Ann Viaene, marketingmanager chocolate Benelux bij Kraft Foods: “We hadden gehoopt op zo’n 100.000 inschrijvingen in een jaar, maar na twee maanden zaten we al aan dat streefcijfer.”

5000 hyperactieve proevers

Met deze chocoladegemeenschap beschikt het merk over een krachtig marketingwapen. Côte d’Or heeft namelijk toegang tot alle post- en e-mailadressen van de officiële proevers. Dat zou niet het geval geweest zijn als Côte d’Or alleen maar fans had gehad op Facebook. Uiteraard loggen de surfers niet zo vaak in op het Côte d’Or-forum als op Facebook (ruim de helft logt elke dag in), maar het aantrekkelijke is dat ze zelf reacties kunnen uitlokken wanneer het nodig is. De betrokkenheid van de proevers is ook niet mis: 78.000 mensen zouden al ten minste één keer hun mening hebben meegedeeld en 5000 proevers hebben dat al minstens twintig keer gedaan. Zo vraagt Côte d’Or de proevers het barcodenummer van een getest product in te geven en een aantal vragen over het product te beantwoorden. Op die manier kan een deelnemer virtuele chocoladebonen sparen die hij kan gebruiken om aan wedstrijden deel te nemen. De proever kan ook zijn mening geven over de verpakking of over de vormgeving van de website.

Kortingbonnen onder de verwachting

Elke maand zet Côte d’Or een smaak of product in de kijker en stelt het een downloadbare kortingbon ter beschikking van de surfende proevers. Zo werden er al 89.000 bonnen gedownload, iets minder dan het merk had gehoopt. Vandaag maakt Côte d’Or nog niet optimaal gebruik van deze tool en zet de onderneming het platform vooral in als een middel om het gamma te laten ontdekken en de merkentrouw te verstevigen. Côte d’Or heeft nog geen gebruik gemaakt van de gegevens en de voorkeuren van de proevers om gerichte en agressievere marketingacties te ondernemen. Het chocolademerk heeft wel alles in handen om dat te doen.

CHRISTOPHE CHARLOT