Commerciële trucs in de apotheek

De apotheker staat onder druk: zijn marges worden kleiner en steeds meer farmacieproducten worden elders aan de man gebracht. Om hun verkoop te stimuleren, passen apothekers en fabrikanten marketingkneepjes uit de grootdistributie toe, zoals kortingbonnen, een aanlokkelijke verpakking, een aangepaste winkelinrichting en doordacht schapbeheer.

Apothekers hebben het niet onder de markt: er zijn er almaar meer die hun deur moeten sluiten of die opgaan in een apothekersgroep. En het ziet er niet naar uit dat er beterschap op komst is. Apotheken mogen dan het monopolie behouden op voorschriftvrije geneesmiddelen, volgens waarnemers zullen producten als aspirines of een spray voor de keel op termijn ook buiten de apotheek te koop zijn. Voor sommige producten voelen ze nu al de concurrentie van biowinkels en van ketens zoals Di en Kruidvat. Er staat veel op het spel en het zou een bittere pil zijn voor de apothekers, die hun marges op geneesmiddelen zien smelten als sneeuw voor de zon.

Niet verwonderlijk dus dat tal van apothekers nieuwe strategieën uitdenken om te overleven. Sommigen zetten een webshop op om een nieuwe markt aan te boren, al zijn er nog niet veel die de sprong wagen. Maar allemaal nemen ze in mindere of meerdere mate hun toevlucht tot marketingtechnieken uit de distributie- en de levensmiddelensector, daarin gesteund door de grote farmaceutische laboratoria. Want ook die willen hun verkoopcijfers een boost geven. Er zijn dan ook steeds meer firma’s die zich toeleggen op marketing- en communicatiediensten voor apothekers.

We geven een overzicht van de nieuwe commerciële technieken waarmee uw apotheker u over de streep probeert te trekken.

1. In-storereclame

Als u aandachtig rondkijkt in een apotheek, ziet u dat het er wemelt van de reclame en de speciale aanbiedingen. Op basis van informele waarnemingen in een veertigtal Belgische apotheken stelde Vincent De Coster, oprichter van Shopfloor.be en specialist in retailmarketing, vast dat er in een apotheek gemiddeld een twintigtal reclamedisplays te vinden zijn. Die staan vooral op de toonbank, om de klant te verleiden tot het impulsief aankopen van comfortartikelen (neusspray, keelpastilles, lippenbalsem…). Overigens is 90 procent van deze apothekers ervan overtuigd dat zulke displays een effect op de verkoop hebben. Visibiliteit in het verkooppunt heeft volgens De Coster zijn nut bewezen en heeft ook een duidelijke invloed op de naamsbekendheid van de merken.

Meestal zijn het de grote fabrikanten die de displays en het reclamemateriaal leveren ter ondersteuning van hun producten. Dat is vooral het geval bij de zelfstandige apothekers, terwijl ketens à la Multipharma de displays zelf coördineren en beheren (of ze fors beperken). Ook al is deze aanpak niet volkomen nieuw, hij neemt wel duidelijk uitbreiding en maakt ook steeds meer gebruik van promotietechnieken en extraatjes bij de aankoop. En uiteraard speelt de toonbank handig in op het seizoen. In de zomer stalt de apotheker er bijvoorbeeld zonnebrandcrèmes en muggenolie op uit, in de winter hoestsiroop en vitamine C. Ook de moderne versie van het display – het plasmascherm – verovert de apotheek.

2. Aanbiedingen en extraatjes

“4+1 gratis”, “20 % extra voor dezelfde prijs”… Neen, u bent niet in de supermarkt maar bij uw apotheker. Niet zelden zwaaien de producenten van parafarmaceutische artikelen (zalfjes, voedingssupplementen…) en voorschriftvrije producten met zulke aanbiedingen. In 2011 pakte Omnivit bijvoorbeeld uit met een getrouwheidsactie. Bij aankoop van vier tubes vitamines kreeg de klant onder bepaalde voorwaarden een tube gratis. En begin dit jaar gaf een zelfstandige apotheker in Elsene een doos met Biocure-staaltjes cadeau bij aankoop van twee dozen.

Vaak liggen de grote producenten aan de basis van deze acties. Vroeger verkochten ze hun goederen gewoon aan de apotheker. Maar de tijden zijn veranderd. Allemaal hebben ze begrepen dat de apotheker hun beste ambassadeur is. Als hij blijft zitten met een stock vitamines van een of ander merk, zal hij er de volgende keer minder van inkopen. Vandaar dat de fabrikanten de apotheker nu begeleiden en met acties rechtstreeks de eindgebruiker aanspreken.

Sommige apothekers gaan echter nog verder en proberen ook zelf kortingen te geven op bepaalde producten. Yannick Biot, een accountant gespecialiseerd in apotheken, vindt dit gevaarlijk: “Ik herinner me een Brusselse apotheker die systematisch korting wilde geven op parafarmaceutische producten met de bedoeling er meer van te verkopen. Maar dat bleek geen goede strategie. De apotheek verkocht niet méér producten dan voordien en de omzet nam een duik.”

Vandaar dat Biot zijn klanten-apothekers adviseert om nu en dan rond welbepaalde producten een actie te organiseren om klanten te lokken, zonder dat de actie aan de omzet knabbelt. Vanuit dat oogpunt lanceerde de jonge Brusselse onderneming RedPharma in september 2011 een kortingbonsysteem voor zelfstandige apothekers. De kmo installeerde in niet minder dan 500 apotheken displays met kortingbonnen voor producten (geen geneesmiddelen) die bepaalde fabrikanten in de kijker wilden zetten. RedPharma staat in voor de operationele kant van de zaak, de kostprijs van de korting wordt gedragen door de producenten (en dus niet door de apothekers, die hun winstmarge behouden).

3. Vernuftig ingerichte winkelruimte

Zestig procent van de mensen die een farmacie binnenstappen, hebben een voorschrift bij zich. Ze komen welbepaalde geneesmiddelen halen en hebben dus niet altijd oog voor het aanbod in de apotheek. En ze zijn meestal gehaast. Gemiddeld zouden ze drie tot vijf minuten in de apotheek vertoeven. Niet bepaald de ideale context om de klant tot enkele extra aankopen te bewegen. Vandaar dat de apothekers de klant op zijn gemak willen stellen. Bedoeling: hem iets langer in de apotheek houden zodat hij commerciële aanbiedingen opmerkt.

Met dat doel voor ogen maken de apothekers trouwens steeds meer werk van de inrichting van de winkelruimte, zegt Grégory Perraud, deputy general manager van Zest, een architectuur- en designbureau dat gespecialiseerd is in retail. Een wijdverbreid fenomeen is het nog niet, maar sommige apotheken zijn intussen al heuse commerciële ruimtes met corners of een shop-in-the-shop, waar voorschriftvrije producten worden uitgestald. Op die manier creëer je in apotheken die over veel ruimte beschikken ook een bepaalde circulatie.

Yannick Biot raadt elke apotheker aan om de klant, indien mogelijk, in het verkooppunt een rondgaand traject op te leggen: een deur om binnen te komen en een andere deur om buiten te gaan met in het midden van de ruimte eilandjes. Zo kan de klant niet rechtstreeks naar de toonbank stappen, maar moet hij een wandeling door de winkel maken en komt hij voorbij diverse rekken. Kortom, de inrichting van de winkel moet de klant ‘vertragen’. Wie weet dat in de retailsector 70 procent van de aankoopbeslissingen in de winkel zelf wordt genomen, snapt dat het zinvol is om de patiënt te confronteren met parafarmaceutische of vrij verkrijgbare producten.

De inrichting moet wel blijven beantwoorden aan enkele noden die eigen zijn aan het beroep. “Soms moet de patiënt discreet met de apotheker kunnen overleggen”, zegt Alain Colombana, coach van apothekers. “Steeds meer apothekers installeren daarom een amandelvormige toonbank: ideaal om nu eens een zekere afstand te bewaren en dan weer dichter naar een patiënt toe te gaan als die in vertrouwen met een specialist wil praten.”

4. Doordachte presentatie

Ooit was de toonbank het kloppende hart van de farmacie. Daar gaf de apotheker goede raad en overhandigde hij de gewenste geneesmiddelen. Dat ligt vandaag wel anders. De inrichting van de apotheek is goed bestudeerd en de rekken langs de muren staan vol met parafarmaceutische producten die per thema gerangschikt zijn. “Veel apothekers zagen al lang geleden in dat ze hun winkelvloer doeltreffend moesten organiseren”, merkt Yannick Biot op. “Het is niet omdat je een bepaalde crème in huis hebt dat je die ook verkoopt. Wat de klant niet ziet, koopt hij niet. Ook als apotheker moet je dus zo veel mogelijk producten in de kijker zetten.”

Dat doet hij door steeds meer technieken aan te wenden die in de retailsector hun nut hebben bewezen. Categorymanagement bijvoorbeeld. Bij die techniek worden diverse producten gegroepeerd om de verkoop aan te zwengelen. In de supermarkt wordt de pasta bijvoorbeeld bij de pastasauzen gezet. In de apotheek zijn de spenen vaak naast de babymelk te vinden en de pakken met watten naast de reinigingsmelk. Volgens een onderzoek van designbureau Brandimage en marktonderzoeksbureau Rogil zou de klant door deze techniek minder tijd nodig hebben om een bepaald product visueel terug te vinden in de apotheek. In een ongestructureerde omgeving duurt dat ruim acht seconden, in een omgeving met categorymanagement nog slechts 5,5 seconde.

Nog een handig trucje uit de grootdistributie: populaire producten en nieuwigheden op ooghoogte zetten en artikelen die de klanten speciaal komen halen wat lager. Producten voor heren moeten dan weer hoger staan dan producten voor dames, aangezien dames meestal iets kleiner zijn.

En net zoals H&M en Zara hun nieuwe zomer- of wintercollectie in de etalage zetten om de klant binnen te lokken, besteedt ook de apotheker meer aandacht aan zijn uitstalraam. Sommige firma’s specialiseren zich zelfs in de inrichting van apotheeketalages. Gemiddeld zou het twee tot drie maanden duren voordat nagenoeg alle klanten van een apotheker diens winkel een keer hebben bezocht. “Door de aandacht te trekken met een nieuwe etalage kan men de klanten binnenlokken”, legt Yannick Biot uit. “En als de apotheker in de winkel handig op die etalage inspeelt, kan dat zijn verkoop ten goede komen.”

5. Bestudeerde verpakkingen

In een apotheek bevinden zich ongeveer 8000 verschillende producten. En elke klant blijft gemiddeld drie tot vijf minuten binnen. De producenten hebben dan ook tal van studies verricht met de bedoeling die korte tijd optimaal te benutten en aangepaste, verkoopstimulerende verpakkingen te ontwerpen. Volgens Brandimage is de verpakking het eerste instrument waarover een voorschriftvrij product beschikt om te communiceren met de klant. Vandaar dat dit designbureau samen met de firma Rogil elke packaging analyseert met eyetrackingtechnieken om te achterhalen waarin de ene verpakking zich onderscheidt van de andere. Uit een gezamenlijke studie van Brandimage en Rogil is gebleken dat 45 procent van de consumenten geregeld van merk switcht, zowel in de retail als op het vlak van gezondheid.

In een enquête peilde Brandimage naar drie visuele parameters: in welke mate is de verpakking vooraf bekend, hoe relevant en duidelijk is de boodschap op de verpakking en hoe uitnodigend is ze (zet ze aan tot kopen)? Het bureau stelde bijvoorbeeld vast dat een verpakking Perdolan vertrouwder was dan een verpakking Mucoangin, maar dat de boodschap van Mucoangin duidelijker overkwam. Resultaat: 76 procent van de geënquêteerden was bereid om Mucoangin te kopen, bij Perdolan was dat slechts 42 procent.

Uit zulke studies kan men enkele grote principes distilleren die van groot belang zijn bij het ontwerpen van verpakkingen voor geneesmiddelen. Om opgemerkt te worden, moeten ze een sterke visuele identiteit hebben, de aandacht trekken met contrasterende kleuren en duidelijk vermelden wat hun nut is. Vandaar dat er op tal van dozen in de apotheek een schets van het menselijk lichaam te zien is, met een aanduiding van de zone waarop het geneesmiddel inwerkt: een keel met een rode stip, een voet met een gekleurde zone enzovoort.

Om aan visibiliteit te winnen, meer ruimte in te palmen in de etalages en elke patiënt de geknipte oplossing aan te reiken, pakken sommige fabrikanten ook uit met veel varianten van hun producten en met uiteenlopende verpakkingsformaten. Dafalgan bestaat bijvoorbeeld in bruistabletten en gewone tabletten, en in verschillende doseringen.

Besluit: apotheker of winkelier?

Is uw apotheker een winkelier geworden? Volgens Vincent De Coster van Shopfloor.be is dat zeker het geval: “Steeds meer apothekers hebben het over klanten in plaats van patiënten, en over hun winkel in plaats van hun apotheek. Maar er blijft voor de apotheker een belangrijke rol weggelegd op het vlak van gezondheid.” De meeste retailtechnieken die in de apotheken worden ingeschakeld hebben alleen betrekking op parafarmaceutische en voor- schriftvrije producten. En alle actoren hameren op ‘advies’, een aspect dat zwaar doorweegt. Yannick Biot beklemtoont trouwens dat al deze marketingtechnieken ook bedoeld zijn om de patiënt in staat te stellen bijzondere aandacht te besteden aan zijn gezondheid. “Als de apotheker zijn klanten op hun gemak wil stellen en producten onder hun aandacht wil brengen, is dat ook om hen te waarschuwen en hen te doen nadenken over hun gezondheid. Soms is het van belang om waakzaam te zijn. Ook dat is de taak van de apotheker.”

Dat de apotheker zich commerciëler opstelt is een normale en natuurlijke evolutie. Het is zelfs bijna een kwestie van overleven. Voorlopig hebben de marketingtechnieken uitsluitend betrekking op bepaalde categorieën van producten en blijft de apotheker zijn adviserende rol vervullen. Want bij 46 procent van de patiënten die een apotheek binnenstappen, blijft het advies van de apotheker doorslaggevend bij hun aankoop.

CHRISTOPHE CHARLOT

Sommige firma’s specialiseren zich in de inrichting van apotheeketalages.