Comeback van een cafévedette

Een nieuw biermerk lanceren in België is gekkenwerk. Dat weet ook brouwerij Duvel Moortgat, die daarom het bestaande merk Vedett opnieuw lanceert. Het lichte biertje kreeg niet alleen een nieuwe smaak, maar ook een frisser imago. Met de hulp van de trendy restaurateur Frédéric Nicolay.

V edett zit al sinds het einde van de Tweede Wereldoorlog in de portefeuille van Duvel Moortgat. Het lichte bier was nog altijd populair in de dorpscafés rond de brouwerij, maar was voor de rest wat in de vergetelheid geraakt. Tot Frédéric Nicolay er zijn oog op liet vallen. De dertiger is vooral bekend voor zijn trendy cafés en restaurants in en rond de Brusselse Dansaertstraat en de Sint-Gorikshallen. Samen met kompaan François Moret kreeg hij van de brouwerij carte blanche om Vedett een nieuwe look te geven.

“We hebben Nicolay en Moret bewust als consultants ingehuurd,” zegt gedelegeerd bestuurder Michel Moortgat. “We willen het bier op een andere manier aan de man brengen. Onze aanpak en manier van denken zijn wel succesvol voor Duvel, maar zouden niet werken voor Vedett.”

Nicolay en Moret gaven het logo een frisser imago en vervingen het bruine flesje door een groene kleur. De voorbije maanden legden ze toevallige cafébezoekers op de gevoelige plaat vast. Hun foto prijkt nu op het etiket van de flesjes. “De mensen práten over Vedett,” zegt Nicolay. “De cafébezoekers zijn dan ook de vedette. Als ze een biertje bestellen, hebben ze immers veel kans om zichzelf op het etiket terug te vinden.” Ook de smaak werd aangepast. Het bier prikkelt meer in de mond dan andere bieren door het hogere CO2-gehalte.

De doelgroep van Vedett bestaat vooral uit jongeren, het segment dat net massaal afhaakt op de biermarkt. “De belangrijkste oorzaak van die evolutie zijn de alcoholpops en ready to drinks,” zegt Michel Moortgat. Om het bier een dynamischer imago te geven, namen sommige brouwers al hun toevlucht tot flesjes met langere nekken, of door het met andere dranken te vermengen. Duvel Moortgat wil het puur bij bier houden en is niet van plan om het voorbeeld van Desperados in Frankrijk te volgen, dat bier met tequila mengt. De pinguin die op affiches opduikt met de slogan ‘Penguins Know Why’ en de grappige bierviltjes moeten het jonge volkje aanspreken.

Kleinschalige distributie

Voor de herlancering van Vedett putte Duvel Moortgat uit de ervaringen met Passendaele. Het nieuwe biermerk werd in juni 2001 gelanceerd in samenwerking met de gelijknamige kaasmakerij. “Ondanks de bekendheid van de kaas was het bier niet het verhoopte succes,” geeft Moortgat toe. Volgens hem ligt de positionering van het bier aan de grondslag. “Passendaele onderscheidt zich te weinig van andere bieren. “België heeft ook een overaanbod. Consumenten zitten niet op een nieuw biermerk te wachten.” De brouwerij wil het met Vedett ook kleinschaliger aanpakken. Passendaele was onmiddellijk te vinden in warenhuizen en cafés. Vedett moet eerst een imago opbouwen in de horeca vooraleer het food-kanaal aangesproken wordt. Moortgat: “We hebben net een paar tests met Delhaize achter de rug. De reacties waren positief, maar we willen niet vóór 2004 dit distributiekanaal gebruiken.”

Duvel Moortgat had tot nog toe 200.000 euro over voor de herlancering van Vedett. “De investeringen gebeuren op het terrein, per café,” verduidelijkt Michel Moortgat. “Het is niet de bedoeling om above the line-campagnes te maken.”

Een belangrijk element in de campagne is het point of sales-materiaal. “We geven aan horeca-uitbaters een smaakvol, kant-en-klaar terras in ruil voor de aanwezigheid en verkoop van Vedett,” zegt Nicolay. De stoelen en tafels worden in Egypte gemaakt, waar Nicolay ook al meubelen liet maken voor enkele van zijn cafés. Vedett werd eerst opgediend in de cafés van Nicolay, maar vindt nu snel zijn weg naar andere trendy plekken in Brussel en Antwerpen. Hoewel de naam en het merkbeeld van Vedett Europees beschermd zijn, blijven de ambities voorlopig tot België beperkt. Toch sluit Duvel Moortgat tests op de Britse markt niet uit, zonder er al te veel geld en middelen tegenaan te moeten gooien.

Sinds de herlancering van Vedett eind mei 2003 is de verkoop met 30 % gestegen, al blijft het merk met een jaarlijkse productie van 5000 hectoliter het kleine broertje in de portefeuille van de brouwerij. Michel Moortgat: “Volgend jaar hopen we dit volume te verdubbelen.”