‘Club Brugge moet meer zijn dan een sportmerk’

Of Club Brugge dit jaar zijn titelambities in het voetbal kan waarmaken blijft afwachten, maar op één vlak lijkt het voorsprong te hebben genomen op de concurrentie: sinds er een conversation manager in dienst is, boekt het voetbalmerk succes met zijn socialemediabeleid.

” Club Brugge moet meer worden dan een sportmerk”, zegt Kirsten Willem, de conversationmanager van Club Brugge. “We willen een lifestylebrand zijn: 24 uur per dag moeten mensen Club Brugge kunnen beleven.” Conversationmanagement betekent dat een merk in dialoog treedt met zijn klanten via sociale media zoals Facebook, Twitter of Instagram. Het aanstellen van een conversationmanager bij Club Brugge is een onderdeel van de organisatorische ommezwaai sinds Bart Verhaeghe, CEO van de projectonwikkelaar Uplace, voorzitter is van de West-Vlaamse voetbalclub. Er volgden organisatorische vernieuwingen zoals de halvering van de raad van bestuur. Met hulp van het reclamebureau Saatchi & Saatchi werd de marketing vernieuwd op basis van de nieuwe slogan ‘No Sweat/No Glory’ en vijf Club Brugge-waarden. Er kwamen – door critici schamper onthaalde – technologische innovaties zoals een personal performance centre om de spelers beter te begeleiden met behulp van technische snufjes zoals gps’en en tablets. Ook het organogram van de club kende turbulente tijden.

“Via sociale media brengen we de supporters dichter bij de club en de spelers buiten de matchen en de traditionele kanalen”, zegt Kirsten Willem. “Zo geven we hun het gevoel dat ze deel uitmaken van het team. Hun sympathie voor de ploeg en fanbeleving stijgen daardoor.” Die merkaanpak is niets nieuws. Je ziet het ook bij bedrijven als Nike, Puma of Adidas, zegt de conversationmanager: “Als merk sta je sterker als je de liefde van de klant verder trekt dan enkel maar het product.” Wat kunnen bedrijven leren van de aanpak van Club Brugge? Die case werd net voor de vakantie op een seminarie van de Vlerick Leuven Gent Management School als voorbeeld gepresenteerd van hoe een merk succesvol de conversatie kan aangaan met zijn klanten.

De stem van de fan

“Club Brugge gaat uit van het customer in the boardroom-principe, waarbij ik met wekelijkse rapporten aan het management meegeef wat er leeft bij de supporters”, zegt Kirsten Willem. Hij vergaart die informatie door te monitoren wat er online wordt verteld over Club Brugge en te kijken wat de club daaruit kan leren. “We vroegen onze fans bijvoorbeeld welk liedje ze willen horen na een goal. Ze wilden Seven Nations Army van The White Stripes terug. En toen begin juli de nieuwe website werd gelanceerd, konden we dankzij commentaren van onze fans op Facebook en Twitter de foutjes op de site meteen aanpassen.”

Communicatiekalender

Blauw-zwart werkt met een communicatieteam dat elke week een conversatiekalender opstelt en een contentvergadering houdt, waarvoor de communicatiespecialisten samen zitten met trainer Georges Leekens om na te gaan op welke zaken het team kan inhaken via de sociale media. Een door content aangedreven communicatiestrategie is immers afhankelijk van wat er tijdens de week gebeurt. “Heel belangrijk is dat wij onze communicatiestrategie focussen op de content”, zegt Kirsten Willem. “Wij zijn niet geïnteresseerd in de massa, maar in echte fans. Dat betekent dat wij niet kiezen voor wedstrijden op Facebook waaraan heel veel mensen meedoen omdat ze iets kunnen winnen, maar daarna de updates op onze Facebook-pagina verbergen omdat ze eigenlijk niet geïnteresseerd zijn in ons merk. Als je op Facebook kijkt naar het aantal mensen dat interageert, ligt dat bij ons hoger dan bij andere teams.”

Party Rock Club Brugge

Vroeger gebruikte Club Brugge Facebook enkel als extra kanaal om bezoekers naar de website te leiden met nieuwsberichtjes zoals “Homeshirts opnieuw in Clubshop”. Nu krijgt u een foto zonder tekst te zien van een juichende Joseph Akpala vlak na een wedstrijd of een beeld van de revaliderende Fredrik Stenman. Haalden de vroegere nieuwsberichtjes nauwelijks vijftig vind-ik-leuks, dan zorgde de foto van Stenman voor 1800 likes in één uur, 400 reacties en werd ze meer dan 150 keer gedeeld. Het hoogtepunt vorig jaar was het filmpje Party Rock Club Brugge, waarin de spelers tijdens een teambuildingactiviteit een liedje lipdubden dat een internethit werd (378.185 views op YouTube).

Twee zaken zijn heel belangrijk om hierin te slagen, zegt Kirsten Willem. “Met zulke beelden achter de schermen moet je heel kort op de bal spelen. Toen Club zich in mei plaatste voor de voorronde van de Champions League, stond er na tien minuten een beeld op de site dat meteen meer dan 1000 likes kreeg. Plaats je dat beeld pas de volgende dag, dan verlies je de helft van het effect. Daarnaast is het heel belangrijk om enkel iets te posten als de informatie waar is. Als een speler komt testen, posten we niets. We doen dat enkel als het contract is getekend.”

Club wil dat fotoconcept ook doortrekken naar bewegende beelden. Kirsten Willem: “Een Club Cam zou ruwe scènes achter de schermen kunnen tonen van de spelers in het vliegtuig of in de kleedkamer, veel minder professioneel dan de reportages op Club TV.”

Foursquare en Storify

Club Brugge zoekt voortdurend naar innovatieve manieren om met zijn fans te praten via de sociale media. Reclamepanelen op weg naar het stadion worden gebruikt om de supporters te vragen in te checken op het locatiegebaseerde sociale netwerk Foursquare. Een nieuwigheid dit jaar is dat supporters die de wedstrijd volgen via het matchcentre op de website meer te zien krijgen dan het matchverslag. Club gebruikt voortaan de onlinetool Storify, waarmee tweets en Facebook-posts in verhaalvorm geïntegreerd worden in de site.

De voetbalploeg pakt ook uit met drie nieuwe jongerensites op maat: voor kinderen, tieners en studenten. Bedrijven kunnen terecht op een speciale businesswebstek. “We willen dit jaar ook onze aanwezigheid op Instagram voort uitbouwen”, zegt Kirsten Willem over de populaire fotoapplicatie. “Je zult via Instagram bijvoorbeeld oefenmatchen kunnen volgen op Twitter of de rust- en eindstanden raadplegen via Facebook.”

Lees vijf Twitter-tips van Kirsten Willem op Trends.be (onder ‘businesstips’).

BENNY DEBRUYNE

“Club Brugge gaat uit van het customer in the boardroom-principe, waarbij ik met wekelijkse rapporten aan het management meegeef wat er leeft bij de supporters”