“Chinezen bereik je met geduld en rake tv-spots”

De Amerikaan Tom Doctoroff, marketeer en ondernemer, is een Chinakenner die peilt naar de ziel van 1,5 miljard potentiële consumenten. Hoe breng je hier je producten aan de man? En hoe moet je met Chinezen samenwerken?

De welgeteld 72.610 reclamebedrijven in China buigen zich momenteel over de vraag hoe ze bedrijven van over de hele wereld, Chinese incluis, kunnen helpen om zowat 1,5 miljard Chinese consumenten te verleiden. Het charmeoffensief woedt hevig. Wie in een Chinese taxi stapt, krijgt prompt een flatscreen met een commercial in het gezicht geduwd. In de rivier langs de bekende boulevard The Bund in Sjanghai varen boten af en aan met bewegende beelden van een niet te missen wagen of het laatste snufje op de gsm-markt. Ook in de hall van de torengebouwen spuien reuzenschermen hun commerciële boodschappen. Bij het prestigieuze reclamebureau JWT is het niet anders. Terwijl de lift in tien seconden naar de 25ste verdieping snelt, gaat de beeldshow onverminderd door.

Tom Doctoroff, de Amerikaanse chief executive officer van JWT, waarschuwt nochtans alle ondernemers die met dollartekens in de ogen naar China afzakken. De ontgoocheling zou wel eens pijnlijk kunnen zijn.

TRENDS. In uw boek ‘Billions’ pleit u voor een “cultureel partnership” met de Chinese consument. Wat bedoelt u daarmee?

TOM DOCTOROFF (JWT). “De Chinese consument zit anders in elkaar. Dat lijkt evident, maar veel bedrijven hebben zich erop verkeken. Sinds kort sta ik biergroep InBev bij in het uitdokteren van hun Chinastrategie. Enerzijds hebben ze strikte productieverplichtingen die ze ook in China willen nakomen. Anderzijds hebben ze de ambitie om één ‘massapremiumbier’ te promoten op grote schaal. Ze hebben begrepen dat ze dat beter doen met een Chinese merknaam dan pakweg Stella Artois naar voren te schuiven als nieuwkomer.

“Niet met een te snelle en blitse campagne, maar met geduld en rake tv-commercials bereik je de Chinese consument. Volkswagen had destijds de ambitie om China één-twee-drie te veroveren met een massaproduct. VW was al langer op de Chinese markt aanwezig, maar had nooit één bepaald type wagen gepositioneerd voor de grote massa. Toen het dat wél deed met de Passat, ging het goed mis. Veel Chinese taxichauffeurs rijden namelijk al jaren met een VW. De Chinese consument bedankte dan ook voor de Passat. VW was vanwege zijn taxiverleden een te laag gepositioneerd merk.”

Hoe belangrijk is imago in China?

DOCTOROFF. “De consument die het zich kan veroorloven, koopt alleen een product met een zekere status, waarmee hij ook een zeker imago verwerft. Dat is een voorbeeld van die culturele eigenheid van de Chinezen. En zo zijn er nog andere dingen waar westerse bedrijven rekening mee moeten houden. Siemens pakte het hier ook al verkeerd aan. Het focuste in zijn campagnes op technologie en de stevigheid van zijn netwerk. Fout. De Chinese gsm-gebruiker moet je om de oren slaan met emotie. De gsm die in de etalage ligt, moet een hebbeding zijn. De technologie die erachter zit, interesseert hem geen moer.”

Zijn welgestelde Chinezen ‘big spenders’?

DOCTOROFF. “Voor producten die ze thuis gebruiken, willen ze het minimum uitgeven. Op straat daarentegen gaan de portefeuilles van de middenklasse veel makkelijker open. Een bedrijf als Pizza Hut heeft dat uitstekend begrepen. Toen die pizzaketen naar China kwam, focuste ze in de tv-commercials alleen op de Chinees die met zijn familie uit eten wilde. Het was meteen een schot in de roos.”

Welke clichés over China staan westerse bedrijven in de weg?

DOCTOROFF. “Een van de grootste misverstanden is dat er twee China’s zouden bestaan: enerzijds de kustlijn met zijn grote steden en ongebreidelde consumptiedrang, anderzijds het platteland van de arme boerenbevolking. Dat klopt niet. Peking en Sjanghai zijn niet anders dan andere grote Chinese steden als het gaat om massaproducten. Neem bijvoorbeeld een shampoo. Als hij goed geprijsd is en aardig wordt gepositioneerd, zal hij even goed verkopen in de miljoenensteden van het binnenland. China heeft tientallen, zo niet honderden steden met een bevolking van miljoenen mensen.

“Nog een cliché: de Chinese markt telt 1,5 miljard potentiële consumenten. Fout. De Chinese middenklasse die een beetje geld heeft, is niet groter dan 100 miljoen verbruikers. En zij verdienen niet meer dan 1000 dollar per jaar. De koopkracht ligt hier dus nog ver onder de onze. In een wereldstad als Sjanghai heeft slechts 20 % een beetje koopkracht.”

Dromen al die Chinezen van westerse welvaart en westerse producten?

DOCTOROFF. “Nog zo’n misverstand. De gemiddelde Chinees heeft weliswaar een groot ego, maar heeft andere prioriteiten dan westerlingen. Een Chinees is in de eerste plaats begaan met het welzijn van zijn familie en met het controleren van wat er om hem heen gebeurt in de maatschappij.”

Ging het studentenprotest op het Tiananmenplein in 1989 niet over het invoeren van bepaalde westerse waarden, zoals democratie en vrijheid?

DOCTOROFF. “De kapitalistische wereld is gestoeld op de absolute vrijheid om te doen wat je wil. China is een maatschappij met een strikt centralisme. De overheid controleert alles, en de gemiddelde Chinese burger zal zeggen dat het zo hoort. Hij heeft een bloedhekel aan onrust of wanorde. Hij wil stabiliteit voor alles. Ik heb met veel Chinezen gepraat over Tiananmen. Tiananmen was géén strijd om westerse waarden, maar om het behoud van de controle over de maatschappij. Een Chinees wil leven op een gecontroleerde manier, zonder chaos, en hij gelooft dat de zaken stilaan evolueren naar een betere maatschappij. Hij aanvaardt moeiteloos dat een centraal gezag alles controleert.”

In China lijken communisme en kapitalisme hand in hand te gaan. Hoe verklaart u dat?

DOCTOROFF. “Het hangt er maar van af wat je kapitalisme noemt. Het verbaast me nog dagelijks hoe ondernemend bijna elke Chinees is. De dynamiek van de privésector is ontstellend. In elke Chinees schuilt een ondernemer. De nieuwe generatie jonge ondernemers is ambitieus en je vindt ze overal. Een Chinees kan wel degelijk in het kapitalistische systeem meedraaien, maar hij wil daar zijn eigen invulling aan geven. Dat lukt niet altijd. Op het vlak van innovatie bijvoorbeeld hebben ze nog een hele weg af te leggen. Productiviteit idem dito. Ook hun bankstelsel vertoont heel wat hiaten. Veel ondernemende Chinezen kunnen bijvoorbeeld niet eens geld lenen bij de officiële staatsbanken.”

Over zakendoen met Chinezen bestaan veel meningen. Volgens de ene moet je met hen samenwerken. Een andere raadt dat absoluut af. Hoe hoort het?

DOCTOROFF. “Het komt er voor westerse zakenlui vooral op aan om geduld te koppelen aan doorzicht. Chinezen moet je overtuigen met een structuur en je moet ze enige geborgenheid gunnen. Then they will embrace you. Te veel westerse bedrijven komen in China aan met hun eigen agenda, soms zelfs niet gehinderd door enige kennis van zaken. Dan is elke vorm van samenwerking moeilijk en meestal een kort leven beschoren. Elke vorm van westerse arrogantie of suprematie wordt onverbiddelijk afgestraft. You have to win them, not buy them.”

Hoe belangrijk is netwerken in China?

DOCTOROFF. “Wat is een netwerk meer dan trust, het geloven in iemand? Een Chinese partner of consument kan je alleen overtuigen als er vertrouwen is en als je kan aantonen dat hij er baat bij heeft.”

Men zegt dat westerse zakenlui de drie p’s niet mogen vergeten: ‘politeness’ (beleefdheid), ‘patience’ (geduld) en ‘perseverance’ (doorzetting). Bent u het daarmee eens?

DOCTOROFF. “Klopt als een bus. En voeg daaraan toe: realisme. China is het enige land ter wereld waar de bedrijven geleid worden door ingenieurs. Dat heeft heel veel voordelen, maar een Chinese ingenieur blinkt niet altijd uit door zijn realistisch management. Hij zit wel eens boven op een heuvelrug te dromen van grote, onbereikbare verhalen.”

Hoe wijd verspreid is corruptie nog in China?

DOCTOROFF. “Corruptie is overal, of je dat nu graag hoort of niet.”

Hoe moeten westerse zakenlui ermee omgaan?

DOCTOROFF. “Je moet aantonen dat je corruptie niet nodig hebt om succesvol te zijn. Bij de nieuwe, jonge generatie van Chinese entrepreneurs zal die boodschap ook aankomen. Maar bij de oude en bureaucratische garde is het onbegonnen werk om corruptie aan te klagen.”

Is het probleem niet dat veel Chinese zakenlui zich juist graag binden aan het politieke establishment?

DOCTOROFF. “Ik ervaar dat veel jonge privébedrijven geen boodschap meer hebben aan een band met de politiek en alleen gaan voor profitable business. Het is geen toeval dat luxeproducten het momenteel zo goed doen in China. Ze worden verkocht met aardige marges. In de meeste Chinese staatsbedrijven is het maken van winst zelfs geen relevant thema.”

In welke sectoren zou u zelf eerst investeren?

DOCTOROFF. “Alles wat met productie, retail en logistiek te maken heeft, is het aanbevelen waard. Maar wie een gokje wil wagen in bepaalde sectoren van de diensteneconomie, zou ik een Chinees avontuur afraden. Veel diensten worden namelijk nog door de overheid gecontroleerd. In de bankensector bijvoorbeeld verwacht ik nog moeilijke tijden. Ook in zorgverstrekking, het toerisme en de media valt nog niet veel te rapen.”

China staat ook bekend als een land waar schaamteloos wordt gekopieerd. Wat kan een westers bedrijf daartegen beginnen?

DOCTOROFF. “Kopiëren zie ik niet meteen als een probleem. Producten kan je misschien namaken, maar innovatieve ideeën zelden. Als een westers merk vernieuwend genoeg is, zal elke Chinese consument met geld toehappen. Een Chinees die het zich kan veroorloven, zal zelfs vermijden om namaak te kopen.”

Slotsom: wordt de 21ste eeuw de eeuw van China?

DOCTOROFF. “Over twintig, dertig jaar zal heel veel productie naar hier verhuisd zijn. Die trend is onomkeerbaar. Het is wel twijfelachtig of China er ook in zal slagen om zijn diensteneconomie snel op niveau te tillen. Maar het enige wat hen ontbreekt om de status van supermacht te verwerven, is een charismatische leidersfiguur.”

Op zaterdag 2 december geeft Tom Doctoroff een lezing op het Stichting Marketing Congres.

Karel Cambien