Chinees Vuur

Somati toert mee met een Oost-Vlaamse handelsmissie door China. Doel: met een lokale vestiging doorbreken in het Verre Oosten. Na twee jaar geduldig aftasten van het terrein, geraakt de specialist in brandbeveiliging vertrouwd met de subtiliteiten van de guanxi.

Als er deze week geen akkoord uit de bus komt, dan zal het hooguit enkele weken later zijn. Peter Pelgrims, gedelegeerd bestuurder van Somati Group, weet zeker dat zijn bedrijf binnenkort vaste voet krijgt in China. Somati China wordt voor de specialist in brandbeveiligingssystemen (zie kader: Van hardware naar software) de poort op het Verre Oosten. In het moederbedrijf te Erembodegem volgen reeds vier Chinezen van twee potentiële partners een opleiding. “We hadden onszelf twee jaar gegeven om een strategie uit te tekenen wat betreft doelgroep en productgroepen. Er is vraag naar hogere kwaliteit, maar je kan die er niet zomaar binnengooien. Geen enkele Chinees zal een westers product binnenhalen zonder instemming van collega’s. In China moet je geduldig relaties smeden, eendagsvliegen heeft men vlug door. Eten met stokjes is een eerste test, en kan je wat meepraten over de Chinese cultuur, dan is het ijs goeddeels gebroken,” doceert Pelgrims. Maar hoe begin je eraan, zonder je te verbranden aan dure prospectiekosten en nukkige Chinezen in een labyrint van reglementeringen?

Pelgrims herinnert zich de moedeloosheid en de ergernis van de eerste dagen. “Maar na één week begon ik te begrijpen hoe de radertjes werken.” Nu is hij vol lof over de efficiënte assistentie van de Belgische ambassade, van de plaatselijke vertegenwoordigers van Export Vlaanderen en van de Waalse tegenhanger Awex in Beijing en Shanghai. Pelgrims had nochtans vooraf, op een originele manier, zijn huiswerk gemaakt: hij richtte met vijf andere Belgische exportbedrijven, wat ze samen de ” Penta Club” noemden, op: vijf kmo’s uit enigszins verwante sectoren vatten het idee op om nieuwe markten – samen – te verkennen. Penta-leden zijn, naast Somati, Huppe Form (akoestische schuifwanden), Meyvaert Glass Engineering (beveiligde wanden en museumkasten), Vanderplanck Metalworks (brandvrije deuren) en EMG (sectionaalpoorten).

De eerste vrucht

voor Somati van het Penta-denkwerk was een productievestiging in Tsjechië: verkenning in 1994, beslissing tot oprichting van Somati Sro, Brno, in 1996 en effectieve start van de 100%-dochter begin 1998. “In Tsjechië was de toegang tot de markt: het maken van branddeuren. Nadien volgden de sprinklerinstallaties en geleidelijk veroveren we de markt – eerst lokaal, vervolgens Midden-Europa – met al onze producten en diensten. In China zal branddetectieapparatuur de trekkende rol krijgen,” oordeelt Pelgrims.

China is uiteraard complexer dan Tsjechië. De eerste verkenningsrondes in 1996 gebeurden met handelsmissies van Export Vlaanderen en van de provincie Oost-Vlaanderen. Vervolgens ging een aantal Penta-leden de prille contacten verder uitdiepen, daarin begeleid door de regionale handelsattachés. Uiteindelijk nam de Penta-groep Ma Trading, een consulent in Beijing, bij de arm. “We kwamen ook in contact met Shanghai Bell Belgium van China-kenner Chris Morel en dus met de Belgen van Shanghai Bell. Dat is het voordeel én van onze Penta-club én van lokale contacten, de ene trekt de andere mee,” schetst Pelgrims. Alles draait immers om guanxi: relaties en het opbouwen van netwerken. “Dat kan niet door af en toe in Beijing neer te strijken,” weet Marnix Steenbeke, directeur Systems Division van Somati Group. Steenbeke superviseert de China-plannen: “Begin 1998 wisten we uit verkennende gesprekken via Shanghai Bell met Chinese contacten dat er een potentieel is. Op voorwaarde dat we verder zouden gaan dan een brievenbusaanwezigheid.”

Druk van de globalisering

Somati, opgericht in 1962 door Remi Pelgrims, evolueerde gestaag van een fabrikant van brandblusapparaten naar “een specialist in totaaloplossingen” voor brandbeveiliging. Het tweedegeneratiebedrijf, met een omzet van twee miljard Belgische frank tegen het einde van dit jaar (waarvan 65% export buiten België), zal volgens Peter Pelgrims een familiaal gecontroleerde groep blijven. “Maar een relatief kleine Vlaamse kmo – met een specialisatiegraad die ons zelfs op internationaal vlak uniek maakt – moét zich in de globalisering inschakelen of wordt gepasseerd.”

Consequent trok de familiale groep externen aan in zijn raad van bestuur ( Christian Femont van het gelijknamige metaalconstructiebedrijf; Luc Coppens, zelfstandig expert in groeifinanciering, en André De Moor, oud-gedelegeerd bestuurder van Akzo België). Pelgrims zegt, zo nodig, ook open te staan voor een eventuele externe kapitaalinbreng: “Groeifinanciering doe je door professionele begeleiding en bij buitenlandse expansie betrek je best mensen met internationale ervaring. Vlaamse familiale bedrijven met een dergelijke mentaliteit bewijzen dat ze kunnen uitgroeien tot sterke ondernemingen.”

Naast inspraak van externe bestuurders in de strategische beslissingen – “het groene licht voor China door de raad van bestuur, betekende niet minder dan een plotse verdubbeling van het kostenbudget” – hanteert Somati vanouds een tweede principe. “We zijn klein, maar door joint development-akkoorden, talrijke samenwerkingen wereldwijd en voortdurende uitwisseling van knowhow, zijn we bijzonder competitief in de wereldmarkt.” Niettemin dringt internationalisering met wortels in lokale markten zich op.

Marnix Steenbeke: “Wie veiligheid zegt, zegt reglementeringen. En deze kunnen zo verregaand zijn dat ze – ondanks de lofzang over een interne vrije markt, zij het in de Europese Unie, in Scandinavië of in de Verenigde Staten – feitelijk neerkomen op vormen van verdoken protectionisme. Bovenop de Europese normering staan steevast extra reguleringen. Of de fire protection regulations in de VS zijn op het lijf geschreven van daar gevestigde waarden. Kortom, de enige weg die openligt, leidt naar de opkomende markten. Tsjechië past daarin als een uitvalsbasis voor Midden- en Oost-Europa, Somati China kan uitdeinen naar Zuidoost-Azië.”

Een frontale aanval

op de reeds aanwezige spelers in de Chinese markt zou weinig elegant geweest zijn en wellicht verkeerd uitdraaien, begreep Somati. “We hebben daar concurrenten in één of ander type van brandbeveiligingsapparatuur die in hun eentje in een stad als Shanghai evenveel omzet draaien als Somati in heel België,” grijnst Steenbeke. Maar tegen die achtergrond schuift de Vlaamse nichespeler zijn sterkten op de voorgrond: de bedrijfsbrochure met Chinese tekst benadrukt dat “Somati zich niet beperkt tot standaardoplossingen of zomaar uit stock levert. Wij combineren studie, ontwerp en uitvoering en zorgen later voor een perfect onderhoud. Deze aanpak maakt Somati juist zo uniek.”

Toegevoegde waarde bieden in een zorgvuldig geselecteerde deelmarkt, was de boodschap. “We hebben bewust één jaar langer onze ogen de kost gegeven, alvorens te beslissen welke regio het zou worden,” vertelt Pelgrims. Hij benadert elke provincie als was het een afzonderlijk land: “Steden als Beijing of Shanghai zijn in feite op zichzelf al een land, de provincie Hebei ook en zo verder. En daar speelt opnieuw de guanxi, want de provincie Oost-Vlaanderen blijkt reeds tien jaar uitstekende contacten te hebben met Hebei, Shanghai Bell kon ons dan weer elders introduceren.”

Daaruit volgden besprekingen met potentiële Chinese partners en een selectie. Naar geografische inplanting toe overweegt Somati een vestiging in de hoofdstad Shijiazhuang van de provincie Hebei rond Beijing en/of in de provincie Liaoning op 900 kilometer noordoostwaarts van de Chinese hoofdstad. “We telden reeds zeventig constructeurs van brandblusapparaten, dus gaan we daarmee niet in de clinch. Wel met de toegevoegde waarde van aanvankelijk één of twee Somati-producten, aangevuld met onze dienstverlenende totaalaanpak. Later zullen we geleidelijk ons gamma uitbreiden.” Inmiddels verkocht Somati reeds drie gespecialiseerde brandweerwagens voor de luchthaven van Hainan-Haikoy en sprinklerinstallaties voor Xian Janssen Pharma.

ERIK BRUYLAND