China laat distributeurs binnen

U hebt een showroom of een lokale vertegenwoordiger in China? Dan mag u voortaan producten verkopen via uw eigen distributiekanalen, zonder plaatselijke tussenpersonen.

Grote handelszaken als Carrefour en Wal-Mart waren al eerder toegelaten in China, eigenlijk als experiment voor het later opengooien van de distributiemarkt. En dat gebeurt vanaf december. Dan mogen ook (kleine) buitenlandse distributieketens eigen winkels openen of hun producten onder franchise verkopen. “Dat is een revolutie,” vindt Jan Borgonjon van InterChina Consulting in Peking. “Ondanks de roep om protectionisme van de lokale kleinhandel en grootdistributie geeft de regering hiermee het signaal dat ze de regels van de Wereldhandelsorganisatie ( WTO) wil naleven.” De procedure wordt bovendien gedecentraliseerd, zodat men niet meer in Peking moet aankloppen en een Chinese partner is evenmin vereist (ook niet voor giganten als Wal-Mart en Carrefour).

Tot nu mochten bedrijven met vestigingen in China, zoals Picanol, Bekaert en Barco, alleen producten verkopen die ze zelf produceerden in China. Het importeren en verkopen van producten van het moederbedrijf in Europa kon alleen via ingewikkelde structuren in vrijhandelszones of via Chinese distributeurs. Die beperking valt nu weg.

Wie in China produceert, mag ook ingevoerde goederen en elders in China aangekochte producten verdelen via zijn distributiekanalen. Invoerders, zoals Pinguin, Pierre Delhaize (beide in voeding) of Beaulieu of America en Berry (tapijten), kunnen distributiekanalen opzetten, waardoor ze niet meer afhankelijk zijn van een plaatselijke distributeur.

“Tot nu was het zeer moeilijk om producten in de supermarkten te krijgen,” aldus Herwig Dejonghe van Pinguin. “Het systeem was ondoorzichtig en dus zullen we die nieuwe mogelijkheden zeker bestuderen in samenspraak met Lutosa, onze partner op de Chinese markt.” Pierre Delhaize, die Vandergeeten China overnam en Belgische chocolade en speciale bieren van Interbrew verkoopt aan handelszaken als Carrefour en Wal-Mart, is opgetogen: “Het wegvallen van de verplichte omweg via een Chinese invoerder biedt de mogelijkheid om de hele logistiek zelf te beheersen, rechtstreeks te factureren aan onze klanten en vooral dat we de marketing in eigen hand nemen en nu sterke merken kunnen bouwen.”

Joost Horsten van consultant Horsten International: “Succes in China staat of valt met toegang tot de distributie. Dit is een doorbraak. We zullen een kapitaalparticipatie nemen, liefst met andere Belgische distributeurs van farma- en gezondheidsproducten, in het distributiebedrijf van onze Chinese partner.”

Borgonjon wijst op nog een paar tekortkomingen in de nieuwe wet die op 1 juni werd gepubliceerd. “China had zich in de WTO ertoe verbonden dat ook naverkoop- en onderhoudsdiensten geliberaliseerd zouden worden, maar dat is nog niet het geval. Daarvoor blijft men wel afhankelijk van een Chinese firma.” Bovendien ziet het ernaar uit dat retailers alleen producten mogen invoeren voor verkoop via hun eigen distributiekanalen. Borgonjon raadt distributeurs daarom aan duidelijke afspraken op papier te maken met lokale overheden die toestemming moeten geven.

Erik Bruyland

“Nu kunnen we de marketing in eigen hand nemen en sterke merken bouwen.” [Pierre Delhaize]