China: een illusoire markt?

Het economisch potentieel van China is gigantisch. En sinds Marco Polo dromen buitenlanders ervan een deel van die koek binnen te rijven. Marco Polo kwam bedrogen uit. En vele anderen na hem…

Dat blijft de ontnuchterende overtuiging van Joe Studwell in zijn boek The China Dream, the elusive quest for the greatest untapped market on earth. Want op basis van het bruto binnenlands product (BBP) per capita zweeft China ergens tussen Marokko, Namibië en Guatemala. Van de hooguit 500 miljoen stedelingen heeft slechts 20 % – 100 miljoen – een gemiddeld inkomen van bijna 2000 euro, wat nog een eind weg is van 5000 euro om te kunnen spreken van een beginnende consumptiemarkt. Zeker, dat stedelijke inkomen groeit sinds 1978 jaarlijks gemiddeld met een forse 14 %. Maar de ervaring leert dat stedelingen pas echt gaan consumeren als het gecumuleerde gezinssparen zo’n 300 à 400 % van het BBP bedraagt (China haalt vandaag 140 %). Met langere levensverwachtingen en onzekere pensioenen kan het nog een poos duren voor de Chinezen massaal gaan shoppen.

Tegelijk neigen miljoenensteden als Sjanghai en Shenzhen al naar levensstandaarden die vergelijkbaar zijn met de onze. Maar ook daarop hebben velen zich blindgestaard. Ze overschatten de markt en hebben vooral de harde competitiestrijd voor die relatief kleine consumentenmarkt flink onderschat.

Waren de vierhonderd Belgische bedrijfsleiders op marktverkenning met de prins dan maar beter thuisgebleven? Natuurlijk niet. Jonathan Story brengt in zijn boek China, the race to the market een ander verhaal. De Insead-professor ziet China de goede kant opgaan. Met de toetreding tot de Wereldhandelsorganisatie ( WTO) als hefboom naar meer rechtszekerheid en zelfs een begin van democratisering vanaf 2006, in het vooruitzicht van de Olympische Spelen in Peking van 2008. De financiële crisis van 1997 in Zuidoost-Azië was een wake up call voor ‘de Communistische Dynastie’ van China. En de jongste bijsturingen door Peking om de rente op bankleningen te verhogen en lucht te lossen uit de economische bubbel, lijken dat optimisme te bevestigen. Het Chinese kapitalisme is tenslotte maar tien jaar oud. De leiding ruilde het Koreaanse chaebolûmodel in voor een Angelsaksische opvatting van zakendoen. China heeft er volgens Story geen enkel belang bij om de internationale spelregels te miskennen. Maar de overgang vergt tijd. Economische hervormingen gaan behoedzaam door, zonder dat Peking de cadans door de buitenwereld laat bepalen. De stenen blijven voelen terwijl je door de rivier waadt, noemen ze dat filosofisch.

Het is een gouden regel die onze bedrijfsleiders best ook in het achterhoofd houden. Want zakendoen in China is tijdrovend en duur. Het van bij de start uittekenen van de juiste strategie, het kiezen voor de meest optimale locatie en het vinden van betrouwbare partners kan veel ellende achteraf voorkomen. De recente oprichting van een Belgisch participatiefonds om KMO’s te helpen bij hun investering werkt daarbij drempelverlagend (zie blz. 72). En voor wie toch twijfelt om de grote sprong te wagen, kan het ter plekke voelen van de Chinese dynamiek de gelegenheid zijn om de eigen bedrijfsstrategie en de concurrentiekracht op de lange termijn eens goed tegen het licht te houden.

Erik Bruyland