Checklist voor de complete webwinkel

Webstekje maken, voorraadje producten aanleggen en hup, de verkoop kan beginnen. Toch? Niet dus. Het opstarten van een internetwinkel is een onderneming waar u veel tijd en energie in moet steken. Volg onze checklist en luister naar de goede raad van tien Belgische webondernemers.

E-commerce lijkt een beetje op een jacht naar goud. Heel wat ondernemers en starters willen een graantje meepikken van de groeiende interneteconomie. In 2012 zou die in Europa voor het eerst boven 100 miljard euro uitkomen, van 91,9 miljard dit jaar tot 103,1 miljard euro, volgens onderzoeksbureau Forrester Research. Voor sommige landen worden pieken tot plus 20 procent genoteerd. België mag dan achterhinken op Nederlanders, Britten en Denen, ook in ons land groeit de interneteconomie met 9 procent, aldus het laatste rapport van The Boston Consulting Group.

Helaas loopt het niet met elke webwinkel goed af. De meeste geven er in het eerste jaar al de brui aan. Een winkel opstarten lijkt eenvoudig, maar schijn bedriegt. Een te snelle start, een ondoordacht businessplan, grote concurrenten, dure promoties, slecht scoren in zoekmachines… Redenen te over om te mislukken.

Wie de uitgebreide checklist van e-commercespecialist Dries De Love van Katoen Natie gebruikt, kan heel wat onheil voorkomen. Lukt het u bovendien om de kosten onder controle te houden (zie blz. 90), dan kan succes lonken.

1. Teken een strategie uit

Bepaal uw doelen

Denk na over een aanwezigheid in verschillende kanalen (Facebook, partnersites, mobiel internet…)

Zoek uit waar uw klanten vandaan zullen komen (gemiddeld 60 tot 70 procent via Google)

Denk de marges en prijsstrategie uit

Teken de keten uit die uw producten gaan doorlopen

Voorzie flexibiliteit in alle volgende punten uit deze checklist

“Kies het juiste winkelformaat”

“De grootste fouten die ik zie, worden gemaakt bij het opzetten van de internetwinkel”, zegt Dries De Love, head of e-commerce bij Katoen Natie dat gespecialiseerd is in logistiek. Hij verwijst naar de over- en onderinvesteringen die heel wat beginners doen. “Een kleine retailer die denkt vijf tot tien items per dag te verkopen, heeft geen groot platform nodig. Maar een grote speler die een bescheiden webwinkel ontwikkelt, moet honderden bestellingen per dag kunnen verwerken. De migratie van een klein naar een groot platform is duur en moeilijk. Dat hypothekeert de rentabiliteit.”

2. Zorg voor originele content

Bepaal de look & feel van uw winkel

Leg de fotostijl vast

Plan en realiseer fotoshoots

Maak originele en volledige product-omschrijvingen (kopieer ze niet van uw leverancier)

Beheer de informatie over uw producten

“We zoeken met ons busje leuke cadeaus”

Valerie De Schrijver en Ann Van der Eecken van The Van Gifts ervaren dat de look & feel van een webwinkel een meerwaarde biedt. “We reizen rond en zoeken overal originele producten voor onze geschenkenwinkel. Het blauwe Volkswagenbusje dat ons uithangbord is, past hier perfect in. Niet alleen is ‘Van’ de afkorting van Valerie en Ann, we zien ons ook perfect met zo’n busje rondreizen. Het past in het beeld van onze webshop en trekt de aandacht. Zonder fysieke winkel zijn we anders niet zichtbaar.” Dat ze in het echt Europa doorkruisen in een gewone auto, doet niets af van het verhaal dat vlot werd overgenomen in bladen als Elle, Flavor en I Love Fashion. Het duo is nu op zoek naar een betaalbaar, goedgekeurd VW-busje. Voor foto’s en evenementen lenen ze er eentje.

3. Streef naar een hoge Google-score

Plan marketingcampagnes

Optimaliseer uw site voor zoekmachines (search engine optimization)

Voorzie marketing via zoekmachines (search engine marketing)

Voorzie nieuws en mailings

Vul de vier p’s in (product, plaats, prijs, promotie)

“We registreren minder concurrentiële trefwoorden”

Snapstore, de onlinewinkel van outletstore Cameleon, promoot zich via drie kanalen: zoekmachines, mailings en eigen leden. “Het grootste deel van de nieuwe leden komt via andere leden”, zegt marketing director Alexandre Centner. “Die krijgen een bonus wanneer een vriend een eerste aankoop doet.” Het bedrijf investeert veel tijd en een groot deel van het marketingbudget in Google. “Dertig tot 40 procent van de nieuwe leden komt via zoekmachines. Stel je in de plaats van je klanten. Welke zoekopdrachten typt hij in? Maak dan een lijst van de trefwoorden in verband met uw business. Omdat we natuurlijk niet de enige zijn die ‘outlet’ als trefwoord willen, zoeken we naar een combinatie van trefwoorden die minder populair zijn. Daardoor zijn we minder zichtbaar, maar we kennen ook minder concurrentie.”

4. Plan de aankopen

Werk een tijdschema uit

Vergelijk en kies uw leveranciers

Verdeel producten over onlinecategorieën

Leg de verkoopprijs vast

Plan en beheer de voorraden

“Onze leveranciers weten alles”

“Dankzij de goede relatie met onze leveranciers kunnen we onze leden echte buitenkansjes aanbieden”, staat te lezen in het recente persbericht van Vente-Exclusive, dat zich specialiseert in de stockverkoop van mode- en lifestyleartikelen. De klanten zouden zo al 34 miljoen euro hebben bespaard. “Een deal gaat niet door wanneer ze nadelig is voor ons, onze klanten of onze leveranciers”, zegt CEO Peter Grypdonck. “Omdat we een langetermijnrelatie willen opbouwen, gaan we nooit om de officiële Belgische distributeurs heen. We onderhandelen met realistische verwachtingen en garanderen absolute openheid. Onze leveranciers kunnen door hun toegang tot ons systeem opvolgen hoe wij hun producten verkopen.”

5. Bied verschillende logistieke oplossingen

Vergelijk de pakjesdiensten

Bepaal de verzendkosten en geef verschillende mogelijkheden

Voorzie een systeem waarmee klanten hun pakje kunnen volgen

Personaliseer verzenddocumenten en verpakking

Optimaliseer eventuele retours van klanten

“Door gratis verzending zijn we concurrentieel”

Door aankopen gratis te verzenden, boet zaakvoerder Jens Behaeghe van de avontuurlijke webwinkel Mounteqshop aan winstmarge in. Aan de andere kant is het bittere noodzaak. “Wanneer er 5 euro verzendkosten aan een bestelling van 10 euro wordt toegevoegd, stappen mijn klanten naar een fysieke winkel. Door zelf pakjes te leveren wanneer ik ergens een afspraak heb, druk ik de kosten. Ook houd ik de verpakking zo klein mogelijk.” De garantie dat verkeerde of kapotte leveringen gratis mogen worden teruggezonden, kostte hem nog niets omdat dit nog niet is voorgevallen. Deze belofte wekt wel vertrouwen. Ook het fysieke afhaalpunt wekt vertrouwen. “We willen ons niet wegstoppen achter de webwinkel. Onze klanten zien wie erachter zit.” En de 10 procent klanten die naar het afhaalpunt komen, sparen verzendkosten uit.

6. Rapporteer en analyseer grondig

Check uw interne processen en prestaties

Organiseer uw boekhouding

Waardeer uw stock

Plaats uw stock online zodat duidelijk is wat u in voorraad hebt

“Tel de stock opnieuw en opnieuw”

Stockbeheer is het belangrijkste van het hele proces, volgens zaakvoerder Luc Cuperus van lenzenwinkel LensOnline. “De afgelopen zeven jaar hebben mijn zakenpartner Bert Boon en zijn magazijniers maandelijks nauwkeurige tellingen uitgevoerd. Welk product raakt op? Wat moeten we opnieuw bestellen?” LensOnline heeft zo tot 800.000 euro aan doosjes slapend geld liggen in de kelders. Een product dat niet meer in voorraad is, hoeft geen probleem te zijn. “Communiceer hierover duidelijk, tijdig en eerlijk voordat een klant zijn bestelling plaatst”, raadt Cuperus aan. Het bedrijf, ooit begonnen aan een keukentafel, is stevig gegroeid. Vandaag kunnen ze zich veroorloven om 100.000 euro in een SAP-systeem te investeren, waardoor het manueel tellen en bestellen tot het verleden behoort.

7. Automatiseer bestelproces en facturatie

Bied verschillende betaalmethodes

Voorkom fraude

Behartig netwerk- en bankrelaties

Automatiseer uw boekhouding

“Vermeld meteen alle kosten”

Ardenne Résidences, dat 85 huisjes verhuurt in de Belgische Ardennen, vecht met twee wapens tegen slechte betalers en klanten die willen frauderen. “We vragen een voorschot van 30 procent van de huurprijs”, zegt stichter Etienne Bricheux. “Dat is voldoende om betalingsproblemen achteraf te voorkomen. Een volledig geautomatiseerd systeem dat we op maat hebben laten maken, registreert wie wat al betaald heeft.” Bovendien zweert hij bij korte maar duidelijke informatie, zodat de onlineklant niet voor verrassingen komt te staan. De standaardprijzen en extra kosten worden vanaf het begin uitgerekend. Elke stap is genummerd. Teruggaan of stoppen is altijd mogelijk. Opties zoals een annulatieverzekering zijn standaard aangevinkt, maar kunnen makkelijk worden uitgevinkt.

8. Service, service, service

Voorzie service op het hoogste niveau

Zorg voor een ‘contact’-knop of telefoonnummer op de site0

Bedien uw klanten online en snel

Volg, ontwikkel of verschaf training

“Automatiseer de klantendienst niet”

In april 2010 begon de doe-het-zelfketen Hubo met een webshop als test. Geleidelijk werd het productgamma uitgebreid. Het aantal vragen aan de klantendienst groeide mee. “De vragen die onze drie mensen krijgen, wijken niet af van de vragen die we voordien kregen van onze klassieke winkelklanten”, ervaart Stephanie Gross, verantwoordelijk voor online communication & e-commerce. Ze willen bijvoorbeeld weten wanneer de levering zal plaatsvinden of hoe ze een terras moeten plaatsen. Vooral de contactknop blijkt hier goed te werken. Hubo weet het aantal vragen te beperken door alle informatie die ze zelf over een product hebben, op de website te zetten. Handleidingen, materiaalinformatie, montagefilmpjes… Alles staat erop. “Maar je mag niet denken dat je alles kunt automatiseren. Een klant wil persoonlijk worden geholpen, en snel.”

9. Integreer alle functies in een webdesign

Ontwerp de onlinewinkel of laat hem ontwerpen

Ontwikkel toepassingen op maat

Ontwikkel templates voor nieuwsbrieven

Denk na over goede promoties en banners

Leg regels en richtlijnen vast voor marktonderzoek

“Beter geen dan een slechte zoekmotor”

Geen enkele onlinewinkel kan zonder een eigen zoekrobot. De verdeling in categorieën is misschien duidelijk voor de verkoper, een klant verliest er regelmatig zijn weg in. Dat besefte ook Quatuor, een fysieke winkel die designmeubelen en decoratie verkoopt. Sinds 2006 zijn de producten ook online te koop. Maar pas eind mei 2011 had de site een zoekmachine. “Beter geen dan een slechte zoekmotor”, zegt Benoît Rondeux, medestichter en zaakvoerder. “Wanneer een klant niet vindt wat hij zoekt, geeft hij het op. Om te vermijden dat een licht afwijkend zoekwoord zoals een kleuromschrijving geen resultaten geeft, hebben we zelf een zoekmachine ontworpen die zoals Google met synoniemen werkt. Google integreren zou ons 20.000 euro gekost hebben. Zelf hebben we hem ontwikkeld met opensourcesoftware voor een kwart van dat bedrag.”

10. Verbeter uzelf op basis van klantengedrag

Analyseer het gedrag van bezoekers

Start uw promotie

Pas consumenteninzichten toe

Voer onlinemarktonderzoek uit

Analyseer het effect van reclame

Meet effectiviteit van de klantendienst

“Omzet opkrikken in plaats van prijzen kraken”

Sinds ExtraFilm in 2004 onlinefoto-afdrukken begon te verkopen, vormen de promoties een belangrijke lokker om nieuwe klanten aan te trekken en aan cross-selling te doen. “Met ons klantenbeheersysteem kunnen we makkelijk codes aanmaken die de klanten kunnen invoeren om een promotie te gebruiken. Die traffic kunnen we opvolgen”, zegt Karl Bosmans, general manager van ExtraFilm Benelux en Southern Europe. Begin met een kleine test, maar bekijk eerst uw capaciteit. “Een code voor een lage prijs werkt altijd. Maar je komt in de problemen als je de orders niet kunt verwerken of de omzet de kosten niet meer dekt. Het kan interessanter zijn om een ander product in de kijker te plaatsen. Met een code voor een lichte prijsverlaging proberen we mensen die foto’s afdrukken te upgraden naar bijvoorbeeld klanten die een fotoboek samenstellen.”

HANS HERMANS

“Communiceer duidelijk, tijdig en eerlijk over de voorraad voordat de klant bestelt”