‘Champagne blijft een betaalbare luxe’

Pierre-Emmanuel Taittinger (60), de baas van het gelijknamige champagnehuis, kijkt de toekomst vol vertrouwen tegemoet. ‘Groei is geen optie en geen doel, wel de productie efficiënt verdelen over de verschillende markten. ‘

Pierre-Emmanuel Taittinger is direct en ondernemend, maar tegelijk bescheiden en bedachtzaam. Zijn champagnehuis met dezelfde naam is meer dan 80 jaar oud en een van de bekendste van Frankrijk.

Taittinger is tegenwoordig in handen van de derde generatie. Maar de laatste generatiewissel is niet zonder hindernissen verlopen.

PIERRE-EMMANUEL TAITTINGER. “Inderdaad. Tot 2005 behoorde de groep Taittinger – die met de Concorde-hotels ook een hotelactiviteit omvatte – toe aan zeven verschillende takken van de familie. Wegens de bijzonder zware vermogensbelasting in Frankrijk, het feit dat mijn vader, die de groep leidde, met pensioen ging, en misschien ook wat managementmoeheid hebben de families toen besloten om te verkopen.

“De groep werd overgenomen door het Amerikaanse fonds Starwood, maar omdat dat veeleer aandacht had voor zijn vastgoedpool kondigde het al vlug aan dat het zich wou ontdoen van zijn wijntak. Die werd overgedragen aan de regionale kas van Crédit Agricole Nord-Est. Op dat moment is de familie opnieuw in het strijdperk getreden, omdat de bank duidelijk blijk gaf van haar intentie om het kapitaal te openen voor een deel van de familie Taittinger. Vandaag sta ik samen met mijn twee kinderen, Clovis en Vitalie, en een volledig vernieuwd directieteam aan het hoofd van de onderneming, overigens met de steun van enkele privéaandeelhouders.”

U zei indertijd dat u de export van uw producten wou opvoeren tot 70 en zelfs 80 procent. Is dat gelukt?

TAITTINGER. “Absoluut. We komen dicht in de buurt van 80 procent. Dat is een gezond aandeel omdat de vraag in de opkomende landen, vooral dan in China, zo sterk groeit. Omdat onze productie beperkt wordt door de wijngaarden waarover we beschikken en door het feit dat de opbrengst van het ene jaar op het andere verschilt, is groei geen optie of althans geen doel op zich. In tegenstelling tot Coca-Cola is het bij ons Moeder Natuur die beslist. Als zich een kans voordoet om een wijngaard te verwerven die beantwoordt aan onze specifieke kwaliteitseisen – het wijnareaal van de groep is nu 290 hectare groot – zullen we die ongetwijfeld grijpen, maar de percelen zijn uiterst schaars en we zouden ten hoogste een paar tientallen duizenden flessen meer produceren. Waar het voor ons vooral op aankomt, is de productie efficiënt te verdelen over de verschillende markten, door een zo realistisch mogelijke prognose van de vraag te maken.”

Dankzij de opkomende landen hebt u dus de afhankelijkheid van de dollar kunnen afbouwen. Wil dat zeggen dat de Amerikaanse markt minder belangrijk geworden is?

TAITTINGER. “Zeker niet. We zijn daar nog altijd nadrukkelijk aanwezig dankzij de joint venture die we meer dan 25 jaar geleden aangingen met een plaatselijke partner om het domein Carneros by Taittinger in het leven te roepen, dat in het hart van de Napa Valley verschillende schuimwijnen en een pinot noir produceert. We zetten daarmee vandaag ongeveer een miljoen flessen af op de Amerikaanse markt, 700.000 flessen sparkling wine en 300.000 flessen pinot noir. Daar komt uiteraard onze ingevoerde champagne bovenop.”

Remt de crisis de vraag in Europa af?

TAITTINGER. “Het is uiteraard zo dat de crisis een invloed heeft op de verbruiksgewoonten, maar wij hebben het voordeel dat champagne nog altijd een betaalbare luxe blijft. Mensen beslissen om te besparen op een reis, maar zullen dat misschien compenseren met een paar lekkere diners met goede wijn en champagne. Ons product blijft een uniek en betaalbaar middel om een belangrijk en heuglijk moment in het leven te vieren, en zulke momenten komen wel degelijk voor, crisis of geen crisis. Frankrijk vormt op dit ogenblik een stabiele markt, en Engeland blijft onze eerste exportmarkt.”

En België?

TAITTINGER. “We werken daar exclusief samen met de distributeur Vasco, die geleid wordt door Paul Haelterman. Hij commercialiseert ons gamma via relatief selectieve distributiekanalen: Delhaize in de grootdistributie, uitgelezen cavisten, prestigieuze hotels en restaurants, nachtclubs, enzovoort. Vasco krijgt bovendien de steun van Edouard de Mérode, onze ambassadeur bij een mooi clientèle van particulieren en ondernemingen in België die champagne weten te appreciëren. Het gevolg is dat onze champagnes er al vier opeenvolgende jaren een positieve groei kennen. We blijven intussen investeren om er een innovatief en trendy referentiemerk van te maken.”

In 2007 hebt u het voorzitterschap van de onderneming overgenomen en het kapitaal met 145 miljoen euro verhoogd om ze verder te ontwikkelen. Wat hebt u tot nog toe gerealiseerd?

TAITTINGER. “We hebben in volle crisis geïnvesteerd in een nieuwe productie-eenheid in Reims, de export sterk opgedreven, ons managementteam verjongd, de omzet met 110 tot 120 miljoen euro per jaar opgevoerd en onze processen duurzamer gemaakt. In de behandeling van de wijngaarden werden de pesticiden geleidelijk geweerd, en we staan nu, na zes jaar werken, op de rand van beredeneerde landbouw. Dat is veel meer het resultaat van een filosofie dan van een vraag vanuit de markt. Het maakt deel uit van onze cultuur van uitmuntendheid en hoogwaardige kwaliteit.”

U positioneert zich in het topgamma. Wat maakt volgens u een champagne groot?

TAITTINGER. “De gedrevenheid van de ‘chef de maison’ in de eerste plaats, daarna de kwaliteit van de grondstof en ten slotte de rusttijd. Onze druiven zijn van de beste kwaliteit en de most is grotendeels afkomstig van eerste persing. Die levert het zuiverste sap op, dat het rijkst is aan suikers en zuren. Zelfs al mag al vanaf de achttiende maand gebruikgemaakt worden van de benaming champagne, toch brengen wij onze flessen pas op de markt als ze vier jaar in de kelders gerust hebben. Onze cuvée Comtes de Champagne, ons meest kwalitatieve product, wordt zelfs acht jaar te ruste gelegd. Dat verklaart uiteraard waarom onze prijszetting iets boven het gemiddelde ligt, tussen 30 en 90 euro per fles.”

Zit er nog innovatie in de champagne?

TAITTINGER. “Onze procedés staan op punt, maar er valt altijd nog wel wat te doen, bijvoorbeeld de verpakking. We hebben rond de feestdagen een ‘belletjesetui’ op de markt gebracht, een koffertje dat bedrukt is met belletjes in 3D. Dat zorgde voor verrassing en heeft vrij goed gewerkt.”

Dan zitten we meer in de marketing-sfeer.

TAITTINGER. “Dat is ook nodig om een kwaliteitsproduct onder de aandacht te brengen. Volgend jaar is Taittinger trouwens de officiële champagne van de FIFA op de wereldbeker voetbal in Brazilië. Voor ons is het een primeur om ons aan te sluiten bij een sportevenement van die omvang. Het is echter zinvol, omdat we zo de uitmuntendheid van de bal koppelen aan die van de belletjes.”

U benadrukt vaak dat Taittinger een van de laatste champagnehuizen is die nog een eponiem zijn. Het familiale karakter van uw onderneming is dus fundamenteel in uw ogen. Hoe zit het met uw opvolging?

TAITTINGER. “Je naam koppelen aan een onderneming is een daad van economisch patriottisme, die vrij goed onthaald wordt. Het bezorgt de onderneming bezieling, waarden en authenticiteit. In de champagnebranche is dat niet onbelangrijk. Aan mijn opvolging denk ik niet echt. Ik ben zestig en mijn kinderen Clovis en Vitalie zijn actief in de onderneming; de eerste als exportdirecteur, de tweede als marketingdirectrice. Naast hen heb ik andere jonge managers van hoog niveau aangetrokken en ik ben er zeker van dat wie mij opvolgt de opdracht die hem of haar toevertrouwd wordt zal aankunnen. Of dat al dan niet een van mijn kinderen zal zijn, doet er uiteindelijk weinig toe.

“Er zullen altijd familieleden zijn die een belangrijke rol spelen in de onderneming. Ik ben een christen, ons domein rust op oude Gallo-Romeinse, in het krijt uitgegraven kelders die toebehoorden aan monniken, en ik mag graag die geest van collegialiteit en bescheidenheid cultiveren. Als ik er niet meer ben, zal God over het lot van het huis Taittinger beslissen.”

CAMILLE VAN VYVE