CEO van jezelf

“Iedereen is een personal brand, maar de meeste mensen zijn er nog niet bewust mee bezig”, zeggen de imagoconsulenten Stef Verbeeck en Kirsten Ujvari. Ze schreven er een boek over.

Een pocherige collega krijgt de promotie waarop jij, de stille harde werker, zat te hopen. “Logisch”, zegt imagoconsulent Kirsten Ujvari. “Het idee dat kwaliteit vanzelf bovendrijft, klopt niet. Als je zelf je talenten niet toont, weet je baas niet dat jij die job veel beter zou kunnen. En dus krijg je hem niet.”

“Wie vooruit wil in zijn carrière moet zijn kwaliteiten en talenten zo goed mogelijk in de verf zetten. Voor veel Belgen is dat even slikken. Bescheidenheid is hier een deugd en zogezegde arrogantie wordt scheef bekeken, maar met die houding dupeer je alleen jezelf.”

Ujvari runt samen met Stef Verbeeck een Antwerps reputatiebureau. Het werd opgericht in 2002 als Twizted Imagebuilding, maar twee jaar geleden veranderde het duo die naam in Verbeeck + Ujvari zodat ze hun eigen personal brands beter kunnen uitspelen. Ze hebben een nieuw boek uit dat Career Branding heet. Hun eerdere boek Personal Branding wordt heruitgegeven.

Remedie tegen jobhoppers

Personal Branding richt zich vooral op individuele professionals, toch zijn grote bedrijven de grootste klanten van Verbeeck en Ujvari. Het duo traint niet alleen verkopers, maar ook leidinggevenden en hr-managers. Career Branding legt uit hoe een sterk personal brand je carrière vooruithelpt. “Talent binnenhalen — en vooral talent behouden — is een grote uitdaging voor bedrijven. Generatie Y (geboren tussen 1982 en 2000) die nu op de arbeidsmarkt komt, redeneert: ‘Ik ben CEO van mezelf, van mijn eigen merk. En mijn werkgever is mijn grootste klant.’ Zij willen zichzelf professioneel en persoonlijk kunnen ontwikkelen.”

“Steeds meer bedrijven geven hun de kans aan hun personal brand en career brand te werken. Maar wel op een manier die matcht met het bedrijf. Zo’n individueel talentontwikkelingsplan is de beste remedie tegen jobhoppen. Bedrijven die daar niet in meegaan, verliezen hun talent.”

“Hetzelfde geldt voor flexibel werken. Van negen tot vijf valt weg. Een werknemer die drie uur in de file staat, zou die tijd beter ongestoord thuis werken. En wie om halfvijf vertrekt om zijn kindjes van school te halen, kan ‘s avonds op een netwerkevenement drie nieuwe klanten binnenhalen. Het gaat om prestatie, niet om de uren aan je bureau”, zegt Stef Verbeeck.

“Bedrijven zien steeds meer in dat hun personeel hun visitekaartje is. Als de receptioniste een klant onvriendelijk onthaalt, straalt dat af op de corporate brand, het bedrijf. Een dure reclamecampagne helpt dan niet meer. Mensen staan sowieso erg wantrouwend tegenover advertenties. Mensen vertrouwen mensen, veel eerder dan bedrijven. Jongeren die een gsm willen kopen, gaan af op een tip van een onbekende op internet, niet op een krantenadvertentie. Die evolutie moet je als bedrijf uitspelen. Je personeel moet deel zijn van de marketing. Het zijn je ambassadeurs.”

Mensen zijn merken

Verbeeck en Ujvari hebben allebei een achtergrond in marketing. “Marketing heeft erg veel raakvlakken met deze job”, zegt Verbeeck. “Ook hier spelen psychologie en antropologie mee op de achtergrond. Denk bijvoorbeeld aan het mechanisme van een eerste indruk of perceptie bijsturen. Eigenlijk zijn mensen ook merken.”

Ujvari pikt in. “We zoeken al dik tien jaar een betere naam voor personal branding. Voorlopig tevergeefs. Personal branding klinkt voor veel mensen negatief. Ze hebben het idee zich anders voor te moeten doen dan ze zijn. Een totaal verkeerde opvatting. Je moet juist zo dicht mogelijk bij jezelf blijven. Je bent al een personal brand. Je bent er alleen nog niet bewust mee bezig. Wij helpen mensen om dat wel te doen. Als mensen de voordelen van personal branding ontdekken, verdwijnt het scepticisme vanzelf.”

In hun boeken leggen Verbeeck en Ujvari uit dat een personal brand precies zo werkt als een corporate brand. Wie mag kiezen tussen Nutella en een pot choco van een wit merk kiest sneller voor de bekende naam. Zo werkt het ook met mensen. Er zijn duizenden goede dokters, advocaten en arbeiders. Een personal brand zorgt ervoor dat je opvalt in de massa. Door bewuster om te gaan met je imago, maak je automatisch een betere indruk op anderen.

“Uitstraling en lichaamstaal liggen het meest voor de hand, maar eigenlijk draagt alles bij tot je personal brand: van je rijgedrag tot het beantwoorden van e-mails. Werken aan je personal brand is geen baan van negen tot vijf. Het wordt deel van je leven”, zegt Ujvari nog.

IRIS DE FEIJTER