De Deense brouwer Carlsberg is het wereldwijde nummer drie. Met de Carlsberg Stichting heeft het bedrijf al bijna anderhalve eeuw een bijzonder stabiele ankereigenaar. Maar dat heeft ook veel nadelen. De brouwer werd zwaar afgetroefd door de Belgisch-Braziliaanse combinatie AB InBev.
De brouwer Carlsberg nodigde enkele Belgische journalisten uit voor een bezoek aan het hoofdkantoor in Kopenhagen. Het is als het ware een stad in een stad, met naast een gloednieuw hoofdkantoor veel historische sites die het grootse verleden van de brouwer belichten. Bierexpert Kasper Juul Larsen leidt ons onder meer langs het huis van Carl Jacobsen, de zoon van de stichter Jacob Christian Jacobsen. De woning is een pareltje. Bij de bouw eind negentiende eeuw was het het duurste huis dat ooit in Denemarken was gebouwd. Het is een beschermd monument, met een tuin vol prachtige standbeelden.
Ook brouwmeester Zoran Gojkovich benadrukt graag de geschiedenis van Carlsberg. Hij ontvangt ons in de riante inkomhal van het wereldwijde centrum voor onderzoek en ontwikkeling, waarin meer dan honderd wetenschappers werken. “Dit is het oudste bierlaboratorium van de wereld. Het is 145 jaar oud. We houden het gebouw in de originele toestand. We willen er geen modern laboratorium van maken.”
Eigenaarsstructuur
Na twee dagen bij Carlsberg in Kopenhagen blijft vooral het beeld hangen van een brouwer die zijn verleden koestert. De voorbije decennia werd het bierspel vooral gedicteerd door de Belgisch-Braziliaanse combinatie AB InBev en de initieel Zuid-Afrikaanse brouwer SABMiller. Die laatste, het wereldwijde nummer twee, werd in het najaar van 2016 opgeslokt door de onbetwiste leider, AB InBev. In 2008 deed Carlsberg nog een echt grote overname: samen met de Nederlandse brouwer Heineken lijfde het het Britse Scottish & Newcastle in. Carlsberg kocht daarbij vooral de andere helft van zijn Russische activiteiten, die het nog niet bezat.
Sindsdien heeft Carlsberg geen echt grote overname meer gedaan, terwijl Heineken en AB InBev verder vooruitraasden. Dat heeft veel te maken met de eigenaarsstructuur van de Deense brouwer. De controlerende aandeelhouder is de Carlsberg Foundation, opgericht in 1876 door Jacob Christian Jacobsen. De stichting heeft een economisch belang van 30 procent in de brouwer, maar via een systeem van A- en B-aandelen 76 procent van de stemrechten. Die band met de stichting is aan de ene kant een zegen. Ze is een stabiele ankeraandeelhouder. Via de jaarlijkse dividendenstroom van de brouwer stut de stichting allerlei culturele en wetenschappelijke instellingen. In 2020 kreeg ze van de brouwer 648 miljoen Deense kronen (87 miljoen euro) aan dividenden. De stichting beheert het Nationaal Historisch Museum Frederiksborg en financiert het Carlsberg Laboratorium. Ze koopt ook kunstwerken aan voor Deense musea en instellingen. Aan onderzoek naar covid-19 besteedde ze 13 miljoen euro.
Maar aan de stichting is ook een nadeel verbonden. Volgens haar charter moet ze minstens 51 procent van de stemrechten behouden. In 2000 kreeg dat charter een amendement: als dat nodig is voor de ontwikkeling van de brouwer, kan de stichting zich tevredenstellen met een minderheidsbelang. Die houdgreep van de stichting verklaart voor een groot deel waarom Carlsberg ver achterop bleef in de consolidatiestrijd in de wereldwijde brouwerswereld. Begin jaren negentig was de Deense brouwer groter dan AB InBev ( zie tabel). Vandaag volgt Carlsberg op een grote afstand, terwijl het bedrijf een wereldwijde leidersrol ambieert. Maar hoe doe je een fusie van gelijken met een stichting?
Ook de raad van bestuur van de brouwer worstelt ermee. Van de vijftien bestuurders zijn vijf vertegenwoordigers van de werknemers en vijf van de Carlsberg Foundation. Dat zijn ongetwijfeld knappe koppen, maar niet noodzakelijk mensen met een schrandere kijk op de internationale bierwereld.
Het merk Carlsberg
Tijdens het bezoek in Kopenhagen toonde de brouwer hoe het merk Carlsberg in een nieuw kleedje werd gestoken. Volgens de statuten van de stichting moet de pils Carlsberg een heel bekend biermerk blijven. Dat is deels gelukt. De wereldwijde volumeverkoop bedraagt zo’n 12 miljoen hectoliter. Dat is bijna vijf keer minder dan de volumeverkoop van Budweiser, het vlaggenschip van AB InBev.
De Deense onderneming is in 24 landen de marktleider of het nummer twee. Maar in Afrika en Amerika, de groeilanden bij uitstek, is de brouwer bijna afwezig. In West-Europa staat Carlsberg sterk, maar vooral als marktleider in Scandinavië. Heineken is het nummer één in West-Europa.
In Rusland verloor de Deense brouwer zijn leidersplaats aan een joint venture van het Turkse Efes en AB InBev. In Azië bouwde Carlsberg belangrijke posities uit met eigen activiteiten in tien landen. China werd de belangrijkste markt voor Carlsberg. Maar met een marktaandeel van 7 procent is de brouwer slechts het nummer vijf in China. Dat is jammer voor een brouwer die meer in huis heeft.
Cees ‘t Hart werd de CEO van Carlsberg in 2015. De voormalige baas van het zuivelbedrijf FrieslandCampina reed sindsdien een puik parcours. De Nederlander is de beste CEO in decennia voor Carlsberg.
Carlsberg in het kort
Deense brouwer, beursgenoteerd in Kopenhagen
Het nummer drie in de brouwerswereld
De controlerende aandeelhouder is de Stichting Carlsberg, met 76 procent van de stemrechten
West-Europa is de belangrijkste markt (nummer één in Portugal, Scandinavië en Zwitserland)
De Chinese markt is de grootste in omzet, bedrijfswinst en volume
Het nummer twee in Rusland, de op één na belangrijkste omzet- en volumemaker
Het nummer twee in Frankrijk, drie in Polen, en vier in het Verenigd Koninkrijk
Eigenaar van de merken Carlsberg, Grimbergen, Kronenbourg, Tuborg en de cider Somersby
Carlsberg in België
De Deense pils wordt in België verkocht via de naamloze vennootschap Carlsberg Importers. Dat is een joint venture van de Deense brouwer (10%) en de drankenhandelaar Haelterman (90%) in Ternat. Het familiebedrijf is een van de grootste horecaspelers in het land.
De romance tussen de Denen en het Belgische familiebedrijf startte in 1964, met een onderbreking tussen 1989 en 1994. Carlsberg wordt sinds de start in België als een internationale premiumpils verkocht. In dat marktsegment is de brouwer nog steeds de marktleider in België. “In 2019 haalden we een volumeverkoop van 85.000 hectoliter”, zegt Guy Vlaeminck, algemeen directeur van Carlsberg Importers. “Met de lancering van de vernieuwde Carlsberg-pils verwachten we in 2022 een volumeverkoop van 83.000 hectoliter. Wij gaan, net als de algemene pilsmarkt in België, jaarlijks met 3 tot 4 procent achteruit.”
Carlsberg wordt in België verkocht in meer dan 25.000 horecazaken. Het aandeel van de winkelverkoop bedraagt een derde, met Colruyt als de grootste verkoper.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier