Camel mag weer adverteren

In Humo van vorige week stond een advertentie voor Camel Active. Dat Camel adverteert, is nieuws op zich. Dat het bedrijf met een nieuw Camel-merk uitpakt, maakt nog nieuwsgieriger. En waar is dat vertrouwde junglesfeertje naartoe?

De antitabakswetgeving heeft bedrijven als Worldwide Brands Inc. ( WBI) behoorlijk parten gespeeld. WBI heeft de licentie van het merk Camel voor Camel Boots, Camel Bags en Camel Collection. In ons land is sinds januari 1999 reclame voor tabaksproducten verboden. Alleen in de verkooppunten mag het nog. Reclame voor niet-tabaksproducten onder een tabaksmerk mocht alleen als die niet-tabaksmerken waren gedeponeerd vóór er sprake was van een tabaksproduct met die naam en als de tabaksomzet minder dan 50% van de totale omzet uitmaakte. Dat was niet het geval voor Camel-producten.

WBI mocht de producten onder de Camel-naam wel verkopen, maar niet langer aanprijzen. Dat vonden ze niet eerlijk. De schoenen, tassen en horloges waren artikels op zich en geen alibi-producten bedoeld om een tabaksmerk te promoten. WBI stapte naar het Arbitragehof en wist die regel uit de wet te laten schrappen.

Maar WBI moet wel rekening houden met een Europese richtlijn die in juni 2001 van kracht zal worden. Reclame voor de geviseerde merken mag wel, op voorwaarde dat de merken zich voldoende onderscheiden van het tabaksmerk. En alleen voor producten die voor 1998 op de markt waren.

Camel besloot ook om de doelgroep enigszins te verjongen, naar de groep van 22 tot 35. In het recente verleden mikte het merk vooral op mensen net boven de 35. De oude merken kwamen onder de noemer Camel Active terecht en het logo, de positionering en de producten werden aangepast. Dat proces heeft anderhalf jaar geduurd.

Het verband tussen Camel Active en tabak is heel los geworden. Philip De Wulf van WBI Benelux: “We hebben ons logo ontwikkeld als een fashion statement. De handel accepteert Camel Active als opvolger van Camel Boots en Camel Collection.” Eind 2000 voerde Camel Active al een kleine campagne voor de handelszaken. Deze maand gaat de publiekscampagne van start. In het najaar komt er een vervolg.

Camel heeft het reclameverbod wel gevoeld. De jongste jaren ging de verkoop met 9% à 10% per jaar vooruit, maar dat cijfer is sinds 1999 niet meer gehaald. “We hadden ook het gevoel dat het segment verzadigd was,” zegt De Wulf. “De rek was eruit.”

Vandaar dat Camel breeduit ging in drie segmenten: city, travel en sport. “Achteraf bekeken was de hele affaire misschien een blessing in disguise,” zegt De Wulf. “We vingen signalen op en hebben meteen gehandeld. De eerste pre-orders zijn hoopgevend: we gaan met 35% vooruit.”

Ad van Poppel