Bud Light-verkoop blijft sputteren ondanks schouderklopje van Donald Trump

Donald Trump vindt dat Bud Light een tweede kans verdient. “Anheuser-Busch is geen woke bedrijf”, vindt de voormalige Republikeinse president. Toch blijft de verkoop van Bud Light verder zakken met dubbele procenten. Ook de Belgische pils Stella Artois lijdt in de VS aanhoudend schade van het imagoprobleem van Bud Light.

Woensdag 7 februari klom het aandeel van AB InBev met 4 procent. De aanleiding was een bericht van Donald Trump op zijn eigen socialemediadienst, Truth Social. Hij vindt Anheuser-Busch geen woke bedrijf. Het biertje Bud Light verdient een tweede kans, na een volgens hem weliswaar compleet foute reclamecampagne begin april vorig jaar. De Republikeinse presidentskandidaat vindt de brouwer “een sterk Amerikaans merk”. Anheuser-Busch betaalt Amerikaanse boeren voor hun granen, geeft werk aan “65.000 Amerikanen”, en verleent studiebeurzen.

Transgenderrel

Kan het schouderklopje van Donald Trump voor de ommekeer zorgen? De verkoop van Bud Light blijft bar slecht. De slechte gang van zaken heeft alles van doen met een reclamecampagne van 1 april vorig jaar. Toen werd een Instagram-filmpje publiek van een transgender influencer met bijna twee miljoen volgers. Dylan Mulvaney, een tot vrouw omgevormde man, vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde Bud Light-blikjes, met daarop de beeltenis van Dylan Mulvaney. Het merk wilde de transgender feliciteren met het bereiken van die “persoonlijke mijlpaal”. Dylan Mulvaney heeft ook nog eens miljoenen volgers op TikTok.

Sindsdien is de verkoop van de Anheuser-Busch bieren in de Verenigde Staten in vrije val. Bud Light verloor met een smak zijn imago als doorsnee pils. Sinds 2001 was Bud Light het meest verkochte bier in de Verenigde Staten. Het merk was gelanceerd in 1982, en is vergelijkbaar met Jupiler in België. Maar Bud Light bleek niet langer het merk voor de middenklasse in de Verenigde Staten, de werkende mens. Dat imago werd met het filmpje met een transgender onderuit gehaald. Een doorsnee consument kon het moeilijk vatten. Bud Light werd als merk blijkbaar niet langer als authentiek en betrouwbaar gezien.

De gevolgen voor AB InBev zijn immens. In de eerste negen maanden van 2023 verkocht de marktleider nog 63,4 miljoen hectoliter, 8 miljoen minder dan in dezelfde periode van 2022. De Verenigde Staten leverden circa 26 procent van de geconsolideerde bedrijfswinst in de eerste negen maanden van 2023. Voor het hele jaar 2022 was dat nog 31 procent.

‘Komt deze klap nooit te boven’

En van een ommekeer is nog altijd geen sprake. Dat blijkt ook uit de jongste cijfers van Bump Williams Consulting. Het onderzoeksbureau meet de verkoop van alcoholische dranken in de winkels, op basis van gegevens van Nielsen IQ. Winkelverkoop staat voor vier vijfde van de bierconsumptie in de Verenigde Staten, horeca voor de overige 20 procent. Bump Williams Consulting volgt elke week nauwgezet de winkelverkoop. De verkoopdaling van Bud Light blijft ook in januari nog altijd rond 30 procent te schommelen. Er is nauwelijks verandering in vergelijking met de situatie midden vorig jaar.

Begin juli vorig jaar oordeelde Bump Williams, de CEO van het gelijknamige bureau, al dat Bud Light wellicht nooit volledig zal herstellen van de uppercut. “Bud Light komt deze klap nooit helemaal te boven. De verkoop van zal wellicht gedeeltelijk herstellen. Maar zelfs einde 2023 zal Bud Light niet opnieuw de marktleider zijn”.

De nieuwe markleider is Modelo Especial. Die Mexicaanse pils sloot het jaareinde 2023 met een marktaandeel in omzet van 9,7 procent, versus 6,8 procent voor Bud Light. In volume beëindigden beide merken het jaar met 8,4 procent marktaandeel.

Super Bowl met trekpaarden

Het schouderklopje van Donald Trump komt op een cruciaal moment. Zondag 11 februari is het Super Bowl. De finalewedstrijd van het Amerikaanse football is de meest bekeken televisie-uitzending van het jaar. Naar de reclamespots van de brouwer wordt reikhalzend uitgekeken. Volgens Amerikaanse berichtgeving zou Anheuser-Busch in zijn spot opnieuw de Clydesdales uit de stal halen. De zware trekpaarden stonden decennialang symbool voor de brouwer.

Dat Donald Trump Bud Light openlijk steunt, mag evenmin verbazen. Zijn zoon Donald Trump Jr. vond in april vorig jaar al dat de brouwer te zwaar werd aangepakt. “Andere spelers in het brouwerswereldje zijn veel sterker bezig met woke vuilnis dan Anheuser-Busch”, zei hij. Anheuser-Busch geeft bovendien meer geld aan de Republikeinen dan aan de Democratische partij.

“Afwachten maar of de steun van Donald Trump een keerpunt wordt voor de dalende verkoop van Bud Light”, besluit Bump Williams. “Ik hoop dat de brouwer de boel weer kan rechttrekken, want de biermarkt leeft van sterke merken. Het wordt een dubbeltje op zijn kant. Er is de factor Trump, en de Super Bowl. Maar tegelijk hebben de vakbonden een staking aangekondigd, mogelijk vanaf maart. Dat kan opnieuw roet in het eten gooien”.