Bud Light blijft zwalpen in Amerikaanse biermarkt

De voormalige marktleider Bud Light zit bijna zeven maanden na de start van zijn zware val nog steeds in het slop. De winkelverkoop in de derde week van oktober toont een lichte verbetering. Maar een tuimeling met ruim 29 procent in vergelijking met vorig jaar blijft een bar slechte prestatie voor de marktleider AB InBev.

AB InBev kon deze week eindelijk nog eens meegenieten van de beurspret. Het aandeel veerde op, ondanks slechte kwartaalcijfers in de Verenigde Staten. De aankondiging van een inkoopprogramma van eigen aandelen voor een miljard dollar en de kans dat de renteklim zou ophouden, deden ook het aandeel van de brouwer mee profiteren van wat misschien een algemene eindejaarsrally kan worden.

Dat neemt niet weg dat de toestand in de Verenigde Staten slecht blijft. In de eerste negen maanden van dit jaar verkocht de marktleider AB InBev 63,4 miljoen hectoliter. Dat is 8 miljoen hectoliter minder dan in dezelfde periode vorig jaar. Het nummer twee, Molson Coors, en vooral het nummer drie, Constellation Brands, sluipen dichterbij (zie tabel). Om die cijfers in perspectief te plaatsen: in 2008, het jaar van de overname van de Amerikaanse marktleider Anheuser-Busch door InBev, verkocht de wereldbrouwer 128 miljoen hectoliter in een jaar in de Verenigde Staten.

Bud Light in vrije val

22 jaar lang, sinds 2001, was Bud Light het meest verkochte bier in de Verenigde Staten. Het merk was gelanceerd in 1982, en is vergelijkbaar met Jupiler in België. De slechte gang van zaken heeft alles te maken met een reclamecampagne die op 1 april dit jaar werd gelanceerd. Sindsdien is vooral de verkoop van de marktleider Bud Light in vrije val. Er verscheen een Instagram-filmpje van een transgender influencer met bijna 2 miljoen volgers. Dylan Mulvaney vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde blikjes Bud Light met daarop de beeltenis van Mulvaney. Het merk wilde haar feliciteren met het bereiken van die “persoonlijke mijlpaal”. Dylan Mulvaney heeft ook 10,7 miljoen volgers op TikTok.

De doorsneeconsument kon het filmpje met Mulvaney moeilijk vatten. Sindsdien is de verkoop van de Anheuser-Busch-bieren in de Verenigde Staten in vrije val. Bud Light verloor met een smak zijn imago als doorsneepils. Bud Light is niet langer het merk voor de middenklasse in de Verenigde Staten, de werkende mens. Bud Light werd als merk blijkbaar niet langer authentiek en betrouwbaar.

Bud Light is opnieuw bier

Van een ommekeer is nog steeds geen sprake. Dat blijkt ook uit de jongste cijfers van Bump Williams Consulting. De specialist in alcoholische drank meet de verkoop in de winkels, op basis van gegevens van Nielsen IQ. De winkelverkoop staat voor vier vijfde van de bierconsumptie in de Verenigde Staten, de horeca voor de overige 20 procent. Bump Williams Consulting volgt elke week nauwgezet de winkelverkoop. Voor de derde week van oktober is er een lichte verbetering merkbaar voor Bud Light. Met een volumeverlies van ruim 29 procent presteert het biermerk iets beter dan half september. Toen bedroeg de daling 31,5 procent. Een kentering kun je dat niet noemen. Bovendien registreerde Bump Williams Consulting voor de tweede week van oktober een volumedaling met 32 procent.

Het mag dan ook niet verbazen dat Michel Doukeris, de CEO van AB InBev, tijdens zijn investeerderspresentatie bij de derdekwartaalresultaten vooral aandacht besteedde aan de VS. De marktleider heeft nog 36 procent marktaandeel, circa 5 procent minder dan eind april. Sinds die periode blijft het marktaandeel min of meer stabiel. Nogmaals een vergelijking: in 2008, het jaar van de overname van Anheuser-Busch, bedroeg het marktaandeel net geen 50 procent.

De brouwer zet alle zeilen bij na de uppercut van begin april. Uit consumentenonderzoek blijkt dat Bud Light weer de focus moet leggen op bier. De liefhebber wil een biertje drinken, alle nevendebatten zijn strikt uit den boze. AB InBev wil onder meer het tij keren als sponsor van de belangrijkste basketbal- en voetbalcompetities NBA en NFL.

‘Bud Light is 30 tot 40 procent klanten kwijt’

De enige merken uit de AB InBev-stal die dit jaar geen klappen kregen in de winkels, waren de goedkope merken Busch Light en Natural Light, en het dure premiummerk Michelob Ultra. Ze gingen echter enkel in omzet vooruit, niet in volume, en met minder groei dan de algemene biermarkt. “De biersector bleef veerkrachtig in het derde kwartaal, met een omzetgroei van 3,3 procent en een toename van het marktaandeel van alcoholische drank”, schreef AB InBev in het persbericht over de derdekwartaalcijfers.

Begin juli oordeelde Bump Williams, de CEO van het gelijknamige consulentenbureau, dat Bud Light wellicht nooit volledig zal herstellen van de uppercut. “Het ziet er echt niet goed uit in de Verenigde Staten. Vooral de drankenhandelaars delen in de klappen.” Volgens het jaarverslag van 2022 werkte AB InBev vorig jaar met 391 drankenhandelaars  in de Verenigde Staten. Die mogen de merken exclusief verkopen in een bepaalde zone. In de Verenigde Staten kan een brouwer niet rechtstreeks aan een winkel of een horecazaak verkopen. Daar zit steeds een schakel tussen: een onafhankelijke bierhandelaar. In België kan AB InBev wel direct aan cafés leveren.

“Het merendeel van die drankenhandelaars verkoopt ook andere merken”, benadrukt Bump Williams. “Zeker nu willen ze zo veel mogelijk andere merken in hun gamma. Die moeten de gaten dichten die Bud Light geslagen heeft. Volgens een meerderheid van drankenhandelaars is Bud Light 30 tot 40 procent van zijn consumenten kwijt. Dat betekent in geen zeven maanden een heel groot verlies aan volumeverkoop voor die drankenhandelaars.” De volumeverkoop van Bud Light in de Verenigde Staten bedroeg ruim 29 miljoen hectoliter in 2022.

Molson Coors floreert

Zowat elke concurrerende brouwer wint sinds april bij de marketingmiskleun van de marktleider. Het nummer twee, Molson Coors, maakte op donderdag 2 november zijn kwartaalcijfers bekend. Volgens de brouwer uit Denver in Colorado is de Amerikaanse biermarkt zelfs in beteren doen dan gedacht. Wellicht niet toevallig benadrukt Molson Coors zijn hechte samenwerking met de drankenhandelaars. De brouwer kon ook voldoen aan de fiks gestegen vraag naar zijn merken, vooral Coors Light en Miller Lite. Molson Coors bemachtigde bijkomende ruimte in de winkelrekken. En het is niet enkel sinds 1 april (de dag van het Bud Light-filmpje met Dylan Mulvaney) dat de brouwer beter scoort, strooide CEO Gavin Hattersley extra zout in de open wonde. Molson Coors verwacht dat de groei in het vierde kwartaal in de Verenigde Staten nog zal versnellen.

Lees ook: