Breek door op de Japanse markt

Het ‘Young executive stay’-programma was voor de huidproducten van Naqi een deuropener op de Japanse markt. Bent u kandidaat?

“In amper één jaar tijd hebben we een dertigtal Naqi-producten geregistreerd voor de Japanse markt. De eerste zending vertrekt deze week,” zegt Edgard Geyskens, de oprichter van Naqi. Geyskens was twee jaar geleden bij de eerste groep Vlaamse KMO’s die via de Belgium-Japan Association (BJA) en de Belgisch-Luxemburgse kamer van koophandel in Tokio een intensieve onderdompeling kreeg in de Japanse bedrijfs- en zakenwereld. “Allerminst een theoretisch tijdverdrijf,” lacht Geyskens. De veertiendaagse stage, Young executive stay genaamd, leidde naar een reeks eerste contacten met potentiële verdelers en invoerders van Naqi-producten.

Met 55 miljoen frank omzet en zes medewerkers maakt Naqi huidverzorgingsproducten voor kinesitherapeuten en sporttoepassingen (in samenwerking met de wielrennersploeg Mapei) en zoekt het specifieke oplossingen voor huidbescherming in de industrie (onder meer voor Ford Motors in Genk). Een kwart van de omzet komt uit private labelling ( Beiersdorf, Davidoff). “We zitten in de gespecialiseerde niche van ‘cosmeceuticals’: huidverzorgingsproducten die het midden houden tussen de farma-industrie en de cosmeticawereld. Omdat we een productgedreven bedrijfje zijn met eigen ontwikkelingen en toepassingen, konden we in de voorbije twaalf jaar een breed gamma zalven, crèmes en lotions op de markt brengen.”

Jetro, de handelsvertegenwoordiging van Japan in Brussel, bevestigt dat precies die veelzijdigheid, meer bepaald het gamma van aromatische oliën, hun nieuwsgierigheid had geprikkeld. Dat was begin 1998. Kort nadien stuurde Jetro twee experts naar Halen, waar Naqi is gevestigd. Aromatherapie is trendy in Japan, maar Naqi doet niet aan pure cosmetica, dus ze zaten op het verkeerde spoor.

In november 1998 werd Geyskens geselecteerd voor het Yes-programma en kon hij ter plekke de markt aftasten. “Na een briefing in Brussel kreeg ik in Tokio de sales & marketing manager van het farmaconcern UCB als coach. Die hielp ervoor te zorgen dat ik met een stevig concept in Japan aankwam, want dat is een absolute vereiste. Men verwacht een grote professionaliteit bij de presentaties en bij ontmoetingen met potentiële partners. Je begeleider maakt een afsprakenprogramma in het Japans en zorgt voor een echte ontgroening op het terrein. De ondersteuning van de Belgische ambassade en van Export Vlaanderen was ook bijzonder efficiënt.”

Geyskens vond een distributeur, maar geen importeur – wat in Japan vaak nog twee aparte trappen zijn naar de consument. Hij keerde dus later nog enkele keren op eigen houtje terug. “Ik mikte vooral op de kinesitherapiemarkt via ziekenhuizen, maar schrok ervan dat Japan op dit terrein nog minstens twintig jaar achterloopt op onze normen. Op een bevolking van 128 miljoen zijn er slechts 10.000 kinesisten, tegen 25.000 voor 10 miljoen Belgen.” Die markt is nu in volle ontwikkeling, mede door de vergrijzing en recente overheidsmaatregelen, waardoor dergelijke producten deels terugbetaald worden. Ook komt voetbal op als een nieuwe sport, wat bijkomende perspectieven biedt voor Naqi’s sportgamma.

Voor Geyskens is het nu het ideale moment om in die markt te stappen: “Verzorgers blijven doorgaans trouw aan het eerste product dat ze gewend zijn te gebruiken. Dat gaan waarmaken is de uitdaging.” Hij vond ook een importeur en de registratie is inmiddels rond.

Edgard Geyskens (zelf economist en auteur van het boek Mens, Economie en Staat) wuift de scepsis weg van economische analisten over ‘een onzekere’ heropleving van de Japanse economie: “De machine slaat weer aan. Zij hebben de bubbel al verwerkt die er in de VS en Europa nog staat aan te komen.”

Van 5 tot 18 november trekt een tweede Yes-lichting van tien dertigers en veertigers met managementervaring naar Japan.

Belgium-Japan Association/BJA-secretariaat: Tel. 02-644 14 05; fax: 02-644 23 60.

ERIK BRUYLAND