Bourgondische winsten, weinig BIERplezier

De Belgische biermarkt biedt InBev en Alken-Maes nog maar weinig plezier. De onbetwiste marktleider en het nummer twee kampen met een dalende consumptie, een morrende horeca en druk op de prijzen. Wat moet er veranderen, en hoe?

Het is prettig werken bij Alken-Maes. De sociale relaties zijn goed. Vooral de jongste jaren was er een grote vooruitgang.” Er zijn dus nog tevreden vakbondsmensen in de brouwerswereld. Het is donderdagvoormiddag, Dirk Noblesse bestelt zijn tweede blonde van Grimbergen in café Reynaert in Alken. De vakbondsafgevaardigde werkt als technicus in de brouwerij. “De laatste staking? Die is van vijftien jaar geleden. Ik denk dat ik één keer aan de poort heb gestaan.” De brouwerij van Alken, en haar blijkbaar goede sociale klimaat, is een uitzondering in het wereldje van de Belgische topspelers Alken-Maes en InBev. Er werd fiks geïnvesteerd, in milieumaatregelen alleen al 12,1 miljoen euro. Het productievolume klom van 0,7 miljoen hectoliter in 1996, naar 1,7 miljoen in 2006. Maar daartegenover staat dat twee zusterbrouwerijen van de NV Brouwerijen Alken-Maes de deuren moesten sluiten: in Jumet en Waarloos. In die deelgemeente van Kontich bleef enkel de hoofdzetel, met de administratie. Niet verwonderlijk dat het vakbondsoordeel daar minder mild klinkt. Maar dat verdict steekt schril af bij wat bij InBev te horen valt. “Van het meest sociale naar het meest asociale bedrijf”, schreeuwde onlangs een vakbondsman in een krant. En wellicht houdt de pijn nog geruime tijd aan. Volgens Scottish & Newcastle, tot het Nederlandse Heineken de brouwer overneemt nog altijd de moeder van Alken-Maes, kromp de Belgische biermarkt in 2007 met ruim vier procent. Houdt InBev stand, als het deze ochtend vóór beursopening zijn jaarresultaten 2007 publiceert? Het pilsmerk Jupiler fungeert nu al vier decennia als sterkhouder (zie grafiek: Merk toch hoe sterk).

Carlos Brito noemde België in 2006 een van de vijf topmarkten voor InBev wereldwijd. Maar waarom kondigde het bedrijf in datzelfde jaar dan ruim 300 ontslagen aan? Ook Alken-Maes sukkelt sinds 2000 van de ene herstructurering in de andere, ondanks de mooie cijfers van de voorbije jaren. Wat maakt de Belgische biermarkt zo onverbiddelijk voor de twee marktleiders? Trends vond zes hete hangijzers.

1 De winsten moeten omhoog

Die stelling mag misschien verbazen. In 2006 haalde InBev België een bedrijfswinst van circa 50 % per verkochte hectoliter bier. Het witbier Hoegaarden haalde zelfs 54 %. De bedrijfswinst klom bovendien de voorbije jaren. En toch bespaart de brouwer al jaren op de werkgelegenheid in eigen land. Het aantal werknemers zakte in vijftien jaar met ruim een derde (zie grafiek: Weinig, minder, minst). Maar de productiviteit blijft klimmen. Met een productie in 2006 van 9,33 hectoliter per werknemer per uur scoort Leuven bijna dubbel zo hoog als de internationale maatstaf van vijf hectoliter.

Het zijn puike cijfers. Maar de wereldwijde brouwer wil nog beter doen dan de allerbeste brouwers. Vooral de jaarlijkse groei van de bedrijfskasstroom (ebitda) wordt met onverbiddelijke argusogen opgevolgd. Het streefdoel van 30 % ebitda-marge voor 2007, werd al in 2006 behaald. Het lokale management wordt met die dwingende eis voor het blok geplaatst. Wie de cijfers niet haalt, kan gaan. En verliest vooral een fikse bonus. In een tanende biermarkt wordt die groei van de bedrijfskasstroom voor een flink stuk bewerkstelligd door dalende personeelskosten. Of door eenmalige inkomstenstromen. De verkoop van het cafévastgoed in de zomer van vorig jaar leverde InBev een eenmalige opbrengst op van 419 miljoen euro. Het verkoopplan lag al langer in de lade. Toch noemen diverse waarnemers het een maatregel voor de korte termijn. Het verhoogt weliswaar de bedrijfskasstroom van het voorbije boekjaar. Maar is het ook een goede zaak voor de langetermijnrelatie met de horecazaken? Want is de nieuwe eige-naar Cofinimmo wel geïnteresseerd in langdurige huurcontracten met cafébazen?

2 De horeca als beste vijand

InBev antwoordt dat de cafés een sleutelfactor blijven voor het succes van de onderneming. Maar de relaties tussen de Belgische biermarktleider en de horeca staan sowieso al op een laag pitje. De horeca verkoopt iets meer dan de helft van de circa vijf miljoen hectoliter bier die InBev in België aan de man brengt. De Belgische marktleider is goed voor 57 % van het Belgische bierverbruik, en 70 % van het pilsverbruik. Leidt die positie tot misbruik van marktdominantie, zoals menig criticus moppert? Alken-Maes, het nummer twee op de Belgische markt, zou hooguit zijn eigen positie (circa 12 % van de biermarkt) consolideren tegen de (nog) kleinere spelers op de markt. Maar Marc Roubaud, de algemeen directeur van Alken-Maes, blijft er liever nuchter bij. En dat niet alleen door zijn kopje thee, die maandagmorgen tijdens het gesprek in zijn kantoor in Waarloos. “Oké, we zijn het nummer twee. Maar we hebben geen complexen versus InBev. InBev leidt zijn leven. Wij het onze. En we leiden niet hetzelfde leven, en maar goed ook.”

Roubaud onthoudt zich ook liefst van kritiek op de Belgische biermarkt. Zo niet schiet hij vooral in eigen voet. “Het feit dat men kwaad spreekt over de marktleider, zorgt voor een algemene neergang van de markt”, liet de Fransman zich ontvallen tijdens een Trends Inside Lunch half december. “Een positief imago voor InBev is beter. Want dat leidt tot een algemene stijging van de bierconsumptie. En daar wordt ook Alken-Maes beter van.”

Vooral de horecafederatie legde InBev de voorbije jaren het vuur aan de schenen. Elke prijsverhoging van de brouwer werd op luid boegeroep onthaald. Voor het brouwersmanagement is een prijsverhoging weliswaar de gemakkelijkste route op weg naar een flink stuk van de beoogde groei van de bedrijfskasstroom. Maar het rechtvaardigt daarom nog niet de lineaire prijsverhoging in de horeca (zie grafiek: Dure brouwers? Hoezo dure brouwers?).

De horeca bedient zich misschien van zeer ruim bemeten marges. Maar die maken de sector daarom nog niet gezond. Een café in België verandert gemiddeld om de drie jaar van eigenaar. Niet verwonderlijk, want een gemiddeld café verzet 75 tot 100 hectoliter bier per jaar, dat zijn nog geen 130 pinten per dag. Bovenop dat geringe drankvolume komt dan nog eens een btw-tarief van 21 %. De geringe omzet maakt de loonlast extra zwaar. Horecapersoneel is per definitie gigantisch flexibel. Menig horeca-uitbater werkt volgens het principe ‘ik bel je, binnen tien minuten ben je er’. De officiële loonschalen voor het (ongeschoolde) personeel zijn dan ook meer dan behoorlijk. Dat leidt tot zwartwerk.

3 Café met zwart bier

Ook de drank wordt deels zwart aangevoerd. De cafébaas verhoogt zijn geringe marge door het ontduiken van btw en belastingen. Uiteraard levert InBev noch Alken-Maes bier in het zwart. Het zou voor beide beursgenoteerde bedrijven de dood betekenen. Maar sommige bierhandelaars knijpen een oogje dicht, wanneer een zogenaamde particulier voor een verjaardagsfeestje vijf vaten pils koopt. Dat zijn weliswaar duizend pinten, maar ‘de particulier’ heeft nu eenmaal een grote familie. Hoeveel van de bierverkoop is zwart? Het cijfer loopt uiteen van een tiende in de meer professioneel gerunde horecazaken, tot 40 % in de zaken in verouderde industriezones, met Charleroi en Bergen als koplopers.

Het zwarte gerstenat kan dus wel degelijk een InBev- of Alken-Maesproduct zijn. Beide bedrijven kwamen rechtstreeks met het zwarte circuit in aanraking tijdens de opkoopperiode van de bierhandelaars. Met een reeks overnames wilden beide partijen hun marges opkrikken, door de eliminatie van de bierhandelaar als tussenschakel. Vooral voor Scottish & Newcastle, de Britse moeder van Alken-Maes, kwam het zwarte circuit over als een verrassing. Die cafépraktijk is not done in Groot-Brittannië en Frankrijk. In die landen experimenteerde de brouwer al met de verticale integratie van zijn distributie.

De opkoopbeweging van bierhandelaars is alweer stopgezet. Het is een dienstverlening die niet rendabel is, door de geringe bestellingen en de vele klanten. Een waarnemer denkt dat de activiteit wél rendabel zou zijn, zonder de aanwezigheid van zwart bier. ‘Wit’ bier zou immers de zelf geleverde volumes én de marges verhogen.

4 Hoera, prijzenoorlog

Na de zappende consument, de zappende cafébaas? Tot 2002 was een derde van de 35.500 Belgische cafés gebonden aan InBev. Een Europese richtlijn maakte daar een einde aan. Sindsdien kan een brouwer die meer dan 30 % marktaandeel heeft, cafés nog maar gedeeltelijk aan zich binden. Voor InBev bijvoorbeeld gaat het om pils op vat, of in sommige gevallen de aankoop van minimaal de helft van de bierbehoeften. In ruil krijgt de cafébaas diverse tegemoetkomingen, zoals huurovereen- komsten, borg voor een lening, meubilair, interieur, decoratie. Alken-Maes werd niet getroffen door de maatregel.

Het gevolg was een toenemende vraag naar kortingen op de officiële prijzen. Cafébazen werden mondiger. Ze keken over het muurtje naar de confraters. ‘Welke brouwer of bierhandelaar biedt het meest’ werd het motto. Cafébazen wisselden onderling veel meer informatie uit. Dat vergiftigde de markt, want iedereen eiste dezelfde kortingen. De trouw aan de huisbrouwer smolt weg als sneeuw voor de zon. Voor een korting van vijf euro extra per vat bezweek de cafébaas voor de concurrent. Vooral over het kortingenbeleid van Alken-Maes wordt steen en been geklaagd in het bierwereldje. Een belaagde concurrent moest zijn bier spreekwoordelijk gratis van de brouwerij naar het café slepen. “Wij doen niet zomaar wat”, antwoordt Marc Roubaud. “België is een krimpende biermarkt. Er is een zeer agressieve concurrentie in prijs en kortingen. We zoeken naar een goed evenwicht tussen volume en omzetcreatie”.

Van een bedrijf als Heineken wordt verwacht dat het opnieuw rust zal brengen op de Belgische markt. Onder het motto: ‘Heineken doet InBev geen pijn in België, en InBev doet Heineken geen pijn in Nederland’. Bij onze noorderburen is de Belgische brouwer het nummer twee.

Toch zijn de grote brouwers best tevreden over de vrije contracten. Op korte termijn speelt de kortingendruk. Maar op langere termijn zullen de sterke merken boven- drijven. Het is een verschijnsel dat al langer speelt in de grootdistributie. Het verklaart ook waarom de kleinere brouwers niet echt opgezet waren met de vrijere brouwerijcontracten. Die zouden op langere termijn de machtspositie van de sterke merken verruimen. “Daar ben ik zeker van”, poneert Marc Roubaud. “Sterke, duurzame merken geven herkenning, kwaliteit, veiligheid, een bepaald imago.”

5 Café zonder bier

InBev en Alken-Maes proberen die devaluatie deels te stoppen door een ‘momentenaanpak’. Bierconsumptie moet weer op een hoger niveau worden getild, een toegevoegde waarde krijgen. Alken-Maes adverteert met bier bij de maaltijd. InBev promoot drie types volumeglazen. Aan de toog, bij de maaltijd, en voor de hevige dorst een halveliterglas. Maes Zero is het alcoholvrije broertje van de gelijknamige pils. Limoen-smaak incluis. Jupiler kreeg een alcoholmindere variant met Jupiler Blue. Maar de verkoop lag in 2007 ruim een derde lager dan begroot. InBev lokt de vrouw als bierconsument. Weten niet alleen mannen waarom?

Die toegevoegde waarde moet ook het voor de consument vaak onverklaarbare prijsverschil tussen horeca en winkel duiden (zie grafiek: Dure brouwers? Hoezo dure brouwers?). Drank is voor de grootwarenhuizen een lokproduct. De consument koopt de laaggeprijsde dranken, maar de distributeur hoopt dat de klant in zijn wandeltocht door de winkel allerlei andere, en hoger geprijsde, producten opslaat. Er wordt daarom wel eens beweerd dat de marges in het winkelsegment voor de brouwer lager uitvallen dan die in de horeca. “Dat zegt u”, glimlacht Inge Plochaet, nippend aan haar Hoegaarden in café Den Thuis, het huiscafé van de brouwerij in Leuven. Plochaet, de voormalige verantwoordelijke voor het winkelsegment bij InBev België en nu de commerciële directeur voor West-Europa, werkte op een sterk geconsolideerde markt. Vijf klanten maken meer dan 80 % van de circa 2,5 miljoen hectoliter bierverkoop in de Belgische winkels uit. “De structuren zijn totaal anders. Colruyt bijvoorbeeld komt zelf zijn bier halen in onze brouwerijen. In de horecawereld is de dienstverlening veel belangrijker.”

6 Op naar Amerika

Let wel: het gaat goed met de Belgische brouwers. Het gaat zelfs uitstekend met de Belgische brouwers. Maar dan wél in het buitenland. Het exportvolume overschreed met 10,1 miljoen hectoliter in 2006 de binnenlandse consumptie.

De InBevbrouwerij in Leuven en haar directeur Serge Sandrin leveren het sprekende bewijs van die goede gang van zaken. Drie uur lang loopt Sandrin in bijna militaire pas door zijn productiehallen. Veel werknemers lopen in de enorme ruimtes niet rond. De productie loopt grotendeels automatisch. Brouwingenieurs bedienen enkele knopjes achter computerschermen, goed voor duizenden hectoliters nieuw gerstenat. Afvullijnen gieten als gek, en vullen tot 75.000 blikken van een halve liter per uur. “Onze lijnen zitten vol”, zegt Sandrin. “Vorig jaar produceerden we 6,2 miljoen hectoliter. We gaan vatenproductie naar Jupille verhuizen. Dan kunnen we nieuwe afvullijnen voor flessen plaatsen.” Want de Belgische markt mag dan afkalven, het buitenland wenkt voor InBev. De samenwerking met het Amerikaanse Anheuser-Busch geeft de verkoop van Leffe en Stella Artois vleugels. In mei komt een nieuwe afvullijn voor wegwerpverpakking in gebruik. Goed voor een capaciteit van één miljoen hectoliter per jaar. Vooral met dank aan Anheuser-Busch. (T)

Door Wolfgang Riepl