BORSODI. Een vat winst

Oost-Europa ontsnapt niet aan de dalende trend inzake bierkonsumptie. Toch weet Interbrew in Hongarije zijn marktaandeel op te voeren. De Leuvense Stella dient daarbij níet als vlaggeschip.

Locatie : Boedapest, Böcs (Hongarije).

Op elk trajekt tussen Boedapest en het ruim 200 kilometer oostelijker gelegen Böcs heeft Benoit Boon een biljet van 1000 forint (250 frank) klaar liggen in zijn snelle Saab 9000. De Belgische manager van het Hongaarse Interbrew-filiaal, die op deze route al ruim vier jaar pendelt, weet als geen ander dat de Hongaarse politie snelheidsovertreders wat graag strikt. Toch valt de “losprijs” nogal mee. Bovendien heeft de 35-jarige “yuppie” in het verleden en steeds voor rekening van Interbrew al voor hetere vuren gestaan : Ivoorkust, Zaïre, Spanje, de Verenigde Staten. Na het Hongaarse avontuur is trouwens Bulgarije (zie blz. 32) aan de beurt.

De Hongaarse staatsbrouwerij Borsodi Sorgyar was in 1991 Interbrews eerste zet op het Oosteuropese schaakbord. Later volgden overnames in Bulgarije, Kroatië en Roemenië. Bij dat alles staat Hongarije zowat als model. Interbrew heeft hier in vier jaar tijd maar liefst 40 miljoen dollar geïnvesteerd. Het resultaat liegt er niet om : de produktielijnen ogen westers (met veel tweedehandsmateriaal uit België en Nederland), de omzet (4 miljard frank) en het marktaandeel (27 %) zitten in de lift, en last but not least Borsodi is een absolute cashcow (500 miljoen frank op jaarbasis). Dat is vooral te danken aan de lage produktiekosten : lonen, tweedehandsinstallaties, goedkope grondstoffen, een eigen malterij. Benoit Boon : “In vier jaar tijd is Hongarije, binnen onze Europese filialen, uitgegroeid tot de nummer drie qua omzet (na België en Nederland) en de nummer één qua winst. Borsodi is goed voor 20 % van de winst van alle Europese filialen. “

Borsodi is in het rurale oosten van Hongarije een begrip : in 1970 gebouwd op last van de staat, met de bedoeling jobs te scheppen, veel jobs (destijds ruim 2000). Vandaag tellen we nog 1350 koppen, de westerse produktiviteit terwille. Maar de leiderspositie in het oosten van het land, en de goede naam in de rest van Hongarije zijn gebleven. Benoit Boon : “Het was ons hier niet om onze eigen Belgische produkten te doen. We wilden Borsodi uitbouwen vanuit zijn eigen karakteristieken. Interbrew past in Oost-Europa overal dezelfde taktiek toe, die gebaseerd is op kwaliteit. Hooguit enkele Belgen worden ook ter plaatse gestuurd. Het lokale management moet de zaak zelf kunnen runnen. “

FERENCVAROS.

Het 40 hektaren grote, met de Hongaarse kleuren (rood-groen-wit) getooide complex van Borsodi oogt indrukwekkend. Qua volume spreken we over 2,2 miljoen hektoliter, netjes verdeeld over drie kategorieën van bier : de voor Duitse groepen gebrouwen luxebieren Holsten en Spaten (200.000 hektoliter), de zogenoemde local brands zoals Rakoczi en Leiniszi Kiniszi (eveneens 200.000 hekto’s) en de lichtere (4,5) maar populaire basisbieren uit de Borsodi-familie (1.800.000 hekto’s). Anders dan in België heeft de brouwerij hier geen netwerk van eigen cafés. Interbrew timmerde aan de distributieweg via de uitbouw van 15 eigen depots in alle uithoeken van Hongarije.

Hongarije is trouwens een land waar de “buitenlanders” voor de volle 100 procent koning zijn geworden van het brouwerslandschap. Interbrew ontmoet er Heineken, South African Breweries (SAB), de Oostenrijkers Brau Union en Ottakringen Wenckheim. SAB, dat niet te beroerd is voor prijzenoorlogen, leidt met een marktaandeel van 32 % de dans, Interbrew volgt met 27,2 % (24 % in 1992). Maar de totale Hongaarse bierkonsumptie daar is geen ontkomen aan daalt : 7900 miljoen hektoliter of -20 procent tegenover 1991. De “takszucht” van de overheid (37 % per pint) werkt nefast, zeker als je de “vrijgeleides” merkt voor Hongaarse wijn en Amerikaanse frisdrank (Coke en Pepsi).

In het interne proces braken “de Belgen” met een aantal hardnekkige tradities : het gemis aan kwaliteitskontrole werd ruimschoots gekompenseerd met de uitbouw van een streng toeziend labo, en de Hongaarse afkeer voor vaten en blik is wellicht definitief omgeslagen.

In het Hongaarse plaatje speelt de Stella Artois voorlopig een ondergeschikte rol. Met mondjesmaat (alleen in de betere zaken en druk bezochte jongerencafés) wordt gewerkt aan een introduktie van logo’s, tapinstallaties en geestrijk vocht. “Maar het lokale bier krijgt op alle vlakken prioriteit, ” zegt Benoit Boon. En dat er, uitgerekend aan de vooravond van de klasrijke kwalifikatie voor de Champions League, een einde is gekomen aan het sponsoringkontrakt met voetbalklub Ferencvaros, vindt Benoit Boon géén punt. Boon : “Het kontrakt was relatief duur en nooit is bewezen dat we er meer bier door verkochten. “

KAREL CAMBIEN

BENOIT BOON (INTERBREW HONGARIJE) Interbrew brak met een aantal hardnekkige lokale tradities.